来源：新消费智库 新消费导读 盛夏来临，冰淇淋不仅回到了消费者的舌尖，也回到了消费行业讨论的风口浪尖。 2019年，被视作＂线上冰淇淋元年＂，诸多新雪糕品牌陆续入驻天猫、京东等线上渠道，在产品研发、原料使用、营销和定价等多方面，为沉寂许久的赛道带来了新气象。一时间，各个品牌都在力求推出具有社交平台分享属性的新雪糕产品，让冰淇淋行业呈现出前所未有的热闹景象。 线上红火了两年之后，整个冰淇淋行业是否天花板已经显现，在今夏成为行业讨论。和所有消费品类一样，雪糕冰品已经发展了数十年，在新的气象发展两年后，就质疑天花板的到来，是否是为时尚早的？我们以最具代表性的新雪糕品牌钟薛高来举例分析，做一个行业探讨。 从钟薛高来看， 冰淇淋正当时 从钟薛高来看，冰淇淋的好时代更是正刚刚开启。 在大浪淘沙的新消费品牌中，钟薛高在诞生第一年，就占得了话题的关注和口碑的传播，早早实现了从0到1。其重砸供应链的做法，使瓦片雪糕的横空出世，其66元一支的粉钻产品率先出圈，品牌在成立后的第一个双十一，就跃升天猫冰品类目销售额top1。 过去的中国冰淇淋消费市场，能够实现品牌溢价的只有以哈根达斯，梦龙为代表的外国品牌，国产雪糕普遍在中低价位厮杀。钟薛高推动了雪糕进入＂新消费时代＂，展现了中国品牌在中高端雪糕市场的定价空间和品牌调性，并凭借线上组合装销售，线下单片装销售的模式，挖掘家庭式仓储消费这一细分市场，在短时间内成为行业标杆。 显然，钟薛高已经不仅仅是只有消暑解渴的属性，俨然已经成为大众消费者休闲时的零食，解馋的甜品。在2021年，钟薛高推出了 ＂钟薛高的糕＂，有＂杏余年＂、＂芝玫龙荔＂、＂和你酪酪＂、＂梨花落＂ ，主打料足，多层次的大满足口感，瞄准分享场景，同时又一口气推出了五款夏季限定冰，社交媒体的反馈来看，钟薛高的新品依然获得了非常高的期待，钟薛高的产品的创新力确实不容小觑。 据了解，2021年前四个月，钟薛高全渠道销售同比增长300%，展现出了其持续受到消费者的喜爱。可以看到，在诞生的第三年，钟薛高依然维持着高速增长，依然处于品牌爆发期。 而冰淇淋市场的高端需求并未被满足。限量新品的＂钟薛高的糕＂，填补了国内高端雪糕市场长久的空缺，引发了市场的关注，也让消费者有了更多新鲜感和好奇心，刺激消费和复购。 相比于传统雪糕，甜品化通常意味着更多的原料和更繁琐的制作过程，尽管成立时间很短，但作为家庭仓储式消费模式的开创者和推动者，钟薛高已经握有品牌，供应链和渠道优势，具备推出甜品化产品的创新实力——这是硬实力护城河的体现。 满足＂从有到好＂需求的钟薛高， 实现新渠道新人群新供给 在今年钟薛高的糕新品推出后，钟薛高向市场证明了自己在瓦片雪糕之外，依然具有强劲的产品研发创新能力和市场号召力。 钟薛高在2021年尤为回归产品，除了＂钟薛高的糕＂的发售，更是推出了夏季限定冰系列，开启新的产品之路。 作为钟薛高的第一款＂冰＂产品，夏季限定冰系列的杏子奶冰（杏子奶口味冰棍）和杨梅奶冰（杨梅奶口味冰棍）主打自然清新的口味，上层是分别含杏果溶和杨梅果肉纤维的水果冰，果香浓郁，下层是奶冰，爆爽冰感，满足最直接的清凉解暑和放松需求。 在产品研发之外，夏季限定冰更是和钟薛高原有的瓦片雪糕组成了更具丰富的组合装，＂五月夏系列＂＂生如夏花＂＂静心系列＂＂冰冰有夏＂等系列命名和满足不同需求的产品组合，更是体现了钟薛高在消费者洞察方面的思考和用心。 钟薛高创始人林盛近日在公开场合表示，＂未来10年甚至更长时间，针对中国新一代消费者，我们再提供的商品应该是满足‘从有到好’的过程（而不是‘从无到有’），冰淇淋其实消费升级是一定的，但是这个升级不是齐头并进式的，是波次式，这一波是啤酒，下一波可能是乳制品，但是冰淇淋从我们18年进入发现它是趴着不动的，我们发现电梯不会有不动的时候，你进去它就会走，所以我们选了冰淇淋。＂ 可以说，创立三年，钟薛高和它背后的逻辑依然没有变——消费升级、从有到好、年轻化等等趋势，在当前甚至在未来数年也依然成立。 新消费品牌主要有三个显著特点：新渠道、新人群、新供给，这也是钟薛高能够异军突起的原因，它们在这三个方面下足了功夫——以电商渠道为主要销售阵地，辅以线下，充分利用KOL重构消费者信任机制；Z世代人群为消费主力军；依托于成熟的供应链和物流仓储体系，通过社交媒体直接与消费者沟通互动，收集消费者的反馈及喜好，减少中间环节。 可以说，只要新消费整体的蓬勃发展在延续，作为新消费代表品牌的钟薛高就有机会不断推进渠道、人群和供给的变革，不断提升天花板，得到广阔空间。 钟薛高多品类化的背后， 是要占领冰箱的野心 2020年9月，钟薛高有些出人意料地推出了速冻简餐品牌理象国，从产品设计和品牌方法论角度来说，与钟薛高类似。已经从0到1的钟薛高，一直坚持理象国品牌独立运营孵化，没有为旗下的新品牌导流。 ＂从我们的角度来讲，独立开可能是更好的，虽然在前期会特别累，因为你的投入会巨大，等于从零开始要建制一个东西，但是一旦建成它的后期会很好，这个世界是公平的，没有说前面也好、后面也好的事，要不前边累，要不后边累，我们选择前边累。＂林盛认为。 在独立运营的情况下，自去年9月15日店铺上线预售至今，理象国天猫粉丝达到约40万。上线99天，就创下了天猫销售额水饺行业第一的好成绩。2021年前四个月，理象国的销售额已破千万。 从钟薛高雪糕、夏日冰、到理象国水饺、汤圆、馄饨、包子，看似出人意料，实则合情合理。虽然品类不同，但这些产品都同属于食品中的冻品，从消费者角度来说，都是买回家填满冰箱冻区位置的，让他们有了更多高品质的冻品选择可能性；从行业逻辑来说，都要遵循冻品行业的规律。 从钟薛高和理象国可以看到，林盛和团队的野心在于围绕着消费者的冰箱做文章——这是一个多品类的广阔市场，除了雪糕、水饺、汤圆等，林盛似乎想要以品类孵化的方式，打造一个冻品家族。它们不仅遵循类似的产品逻辑，更有一套成熟的品牌方法论，并且使用的是一致的成熟冷链技术，解决了冻品运输这一最大难题。 ＂通过两年多将近三年我们自己在冷链上的重投入来打造体验，钟薛高to C端的冷链是在消费品类里面数一数二的，今天我们依然是奔着用户的冰箱去，冰箱里面冷冻有三格，其中有一格可能是钟薛高冰淇淋，还有一个是速冻类食品，我们从最底下那个往上走一走，冷链是复用的。＂林盛说。 除了冷链，水饺和雪糕还有渠道和季节上的互补。 冰淇淋和冻品从季节上具备明显的淡旺季互补的特征，在雪糕销量相对较低的秋冬季，一份暖心暖胃的饺子、一碗热气腾腾的馄饨对消费者来说也是一个很好的选择。同时林盛和钟薛高团队发现，中国70%左右的冰淇淋的经销商是夏天卖冰淇淋，冬天不是闲着放假了，而是去卖饺子了。除了冷链的直接共享，经销商也能直接复利，强化信任和联结，提高流通效率。 在消费者的冰箱里，钟薛高、理象国都不仅能在各自的雪糕和水饺赛道继续迭代，还能孵化新的品类和品牌，拓宽想象空间。正如一开始没有人想到做雪糕的钟薛高可以做出个速冻简餐品牌一样，钟薛高似乎并未给自己设限，在冰箱这个大场景下，它们可以不断拓宽边界，尝试新的可能性，形成一个＂冻品宇宙＂。 对钟薛高来说，雪糕行业的机会仍然很大，而冰箱里的生意更是刚刚打开。