闫恩虎：观念创新是发展的根本动力

　　〔美〕克里斯安德森（ChrisAnderson）《免费》（Free：TheFutureofaRadicalPrice），
　　（中信出版社，2012年10月第二版）
　　
　　著名经济学家、1976年诺贝尔经济学奖获得者米尔顿弗里德曼（MiltonFriedman）的经典名言：T（没有免费的午餐）被奉为经济学世界的TANSTAFL法则。正如特里汉考克所言：受过正规经济学教育的人都知道：没有什么东西是真正免费的，你总要以某种经济方式或其他你能提供的方式为此付费。但必须清楚，交换只是人类活动的很小一部分，而经济学从产生之日起就难以避免地具有人为解释生产与交换现象的弊端！我们知道，有史以来，思想的传播基本是免费的！专利制度之父托马斯杰斐逊早就极其精辟地指出：接受我是想的人，会从我这里得到教益，但却不会影响到我；就好像有人在我面前点亮了一根蜡烛，自己得到了光亮，也让我眼前一亮。这就是说，思想是无穷充裕的商品，几乎以零边际成本进行复制。思想一旦产生，就会传播至海内外，使得它所接触到的所有东西都变得更丰富，现代社会学把这种思想传播叫作记因（memes）。（p91）而免费品尝、免费赠送、免费参观、免费测试等等也一直存在于交换领域。尤其从刚过去的十年来，互联网上的信息和数码产品大都是免费的：数码音乐、网络视频、维基百科（Wikipedia）等等，对谷歌（Google）使用者来说，互联网就是一个免费的领域。
　　其实营销学发展从以产品为中心到以消费者为中心以社会为中心、从等价交易到消费者让渡消费者满意，而企业自我认识从生产研发营销主体到社会细胞，营销要素从强调4P到强调4C、4I，无不是在从不同方向探索价格最低化甚至于趋于零的问题。这正应了马克思的思想方向：社会生产就是为了满足人们日益增长的物质或精神需要。必须清楚，价格只是一种手段，一种价值实现手段，一种促进价值流动和价值增长的手段，也是一种激励手段。作为一种交换手段，在封闭市场，价格不可或缺，但若市场的无限开放促进交换要素的多元化，这时价格不一定是价值的唯一实现手段，而且消费的人不一定需要同价值付出。这便是市场经济高度发达后出现的免费消费问题。而边际成本近乎零的互联网经济出现，使免费逐渐成为一种价格趋势。克里斯安德森（ChrisAnderson）《免费》一书是将这种思维体系化理论化前沿化，从而根本性改变人们交易的理念，开拓营销的新时代。正如书中所言：因为英国经济学家亚当斯密的贡献，贸易不再只是一个买卖东西的平台，也成了思考所有人类活动的一种方式。经济学作为一种社会科学诞生后，成为研究人们选择方式的途径。（p40）经济学并未给道德留下一席之地，就像进化论并不为物种灭绝所动它总是描述自然界中发生了什么，而非应当发生什么。（p264）从发展的趋势看，互联网和数据经济时代，免费可能是最好的定价，但不能只是唯一的定价。
　　克里斯安德森是美国《连线》杂志主编，其《长尾理论》（TheLongTail）一书获得《商业周刊》Bestldeaof2005奖项，并被《GQ》杂志称为2006最重要的创见。长尾理论认为：渠道为王的时代已经结束，在商品种类应有尽有，互联网上无穷大的货架空间使得长尾式多样化的产品销售成为可能。要想得到海量的货架空间只有一个途径，那就是把货架空间的成本压缩到近乎为零，而数字销售的边际成本可以近乎为零。
　　《免费》是作者《长尾理论》思想的延伸。这本书在西方舆论界和实业界很轰动。英国《经济学人》杂志认为：《免费》提出了一些充裕经济学的引人入胜的观点。《金融时报》评价：在很大程度上来讲，本书对免费产品和服务的历史、现状以及数字技术如何实现经济创新等进行了深刻、冷静和严谨的分析。其实，这本书给世界提供了跨越传统营销思想困境的卓越思维，也为人类经济社会发展提供了根本创新的理念。正如克里斯安德森在书中的强调：新型的免费并不是一种左口袋出、右口袋进的营销伎俩，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在20世纪免费是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。（p08）免费所代表的正是数字化网络时代的商业未来。20世纪的经济主要是一种原子经济，而21世纪的经济则是一种比特经济。在原子经济中，想要得到任何免费都需要换一种方式把钱给付了，这也是为什么很多传统的免费优惠让人看来像是诱饵，你最终还是要付钱。而在比特经济中，真正的免费是存在的，账单上的钱真的可以一笔勾销。人们对于原子经济中的免费自然心存怀疑，而对于比特经济中的免费则觉得可以信任。人们从本能上明白这两种经济之间的区别，也明白为什么在网络上免费可以畅行无阻。（p09）对个人来说，免费是一种涤荡旧有思维的商业体验；而对企业来说，免费更多的是一种生存法则，一种可以改变旧有发展模式而实现脱胎换骨的动力机器。网络的开放免费特点成就了人类永久梦幻的奇迹，免费营销将成为有史以来人类知识、经验和表达方式的集大成者。
　　书中引用丹艾瑞里在《怪诞行为学》中的论述：原来零不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪成为非理性兴奋的源泉。（p67）多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么？我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的，你就会有风险，可能作出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。（p69）书中他以音乐人的运作做例子：音乐人把他们的作品上传，给用户免费听，让自己的作品得到了传播，虽然没法通过唱片挣钱，但通过网络产生的影响力可以为他们带来一定的演出收入和活动、代言收入。再以谷歌等作为案例，说明免费的常规表现是少数人付费，多数人享用。有时，这两类人属于不同的消费群体，就像传统媒体的商业模式那样：少数广告主为内容付费，而大部分消费者只需以很低的价格，或是完全免费就可获取这些内容。这种新型的免费商业模式是一种建立在电脑字节基础上的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代的一个独有特征，如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零。（如果钢铁的价格下跌到接近零，那么金吉利就可以免费赠送给顾客剃须刀和刀片，并通过其他新的途径例如剃须膏来赚钱）这种趋势正在催生一个巨量的新经济，这也是史无前例的，在这种新经济中基本的定价就是零。（p08）正如出版商蒂姆奥赖利所言：作者的敌人不是盗版，而是不为人知。（p177）当所有物质都得到满足时，最值钱的商品就变成了社会资本。（p244）你一旦想要收费的话，无论收费有多低，那么都会造成一个心智交易成本障碍，而大多数人都不愿翻越整个障碍。（p64）欺骗不再是免费的必要组成部分。（p254）
　　书中专门讲述了交叉补贴中的四类免费模式：一是直接交叉补贴，包括赠送服务、销售产品，赠送产品、销售服务，赠送软件、销售硬件等等；二是三方或双边市场，即一类顾客补贴另一类顾客；三是免费加收费模式，某些客户补贴另一些客户；四是非货币市场，包括礼品经济、劳动交换、盗版。（p2031）这些模式与思路对企业现实营销具有重要的启示作用。书中充裕思维的十大原则和建立在免费基础上的50个商业模式更是对人类的商业思维和经济思维有着重大的发展导引。
　　希望这本书的观念能够超越商业领域，让免费思维成为人类走向美好未来的重要动力！
　　201563于峻修堂书斋
　　（作者系嘉应学院县域经济研究所所长、客商研究所所长，经济学教授）