蒙牛被公开打脸，网友仰望碰瓷高端玩家

　　作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报
　　蒙牛又被打脸了！谁能想到，在博鳌亚洲论坛2021年年会开幕式的前一天，蒙牛竟被论坛官方＂公开猛甩巴掌＂！
　　作为当今世界最具影响力之一的论坛峰会，这次蒙牛的脸丢的的确有点大！再联系 之前冬奥会的＂碰瓷＂ ，这已不是蒙牛第一次在大型活动期间被公开＂打脸＂。
　　难怪网友们对蒙牛的骚操作要疯狂diss： ＂仰望一下碰瓷高端玩家，博鳌秘书处都点名了，全世界都知道了＂＂ 蒙牛啊，可算是学会代言人那套蹭的精髓了啊不错不错～＂
　　当然也不乏吃瓜看戏的围观网友：＂伊利与蒙牛的前世今生恩怨情仇，吃瓜就行了＂ ……
　　然而透过这些评论会发现，事情或许不止表面这么简单，那么事情的经过到底是怎样的呢，这背后又有哪些值得注意的地方？
　　＂碰瓷＂背后的恩怨情仇
　　参与重大盛会、论坛、赛事活动等，长久以来一直被众多品牌看作是提升品牌力和知名度的好机会。即使不能成功参选，借势营销也常常是普遍做法。
　　一般如果不太出格，很少有被公开diss的情况，毕竟同处商海，以后说不定会有合作的可能。不过，如果碰瓷营销碰的太狠的话，那情况可能就不太一样。
　　所以，此次博鳌亚洲论坛微信官方账号发文＂打脸蒙牛＂，其实这背后就是因为在论坛活动之前， 曾有多篇类似《蒙牛乳业旗下产品成海南博鳌国宾馆2021年会指定乳饮品》的文章在网络广泛传播。 （博鳌亚洲论坛被打假之后，不少相关文章也已删除。）
　　实际上，今年的这次年会官方指定的乳制品为伊利。 虽然蒙牛各官方渠道确实并未如此宣传，然而细节之处依然存疑。 在没有任何利益的驱使下，大量自媒体会不约而同的 ＂虚假宣传＂，这似乎就有点说不过去……
　　博鳌亚洲论坛在声明中把伊利搬出来，当然也是为了捍卫金主的正当权利。不过，如果查查过往几年博鳌年会的票品牌合作历史，就会发现一个更有意思的故事。
　　资料显示，2015年以来，除2020年因疫情未举办博鳌年会外，其余6年，蒙牛与伊利各自承担了三年官方合作伙伴的任务。显然，在这份声明背后还藏着蒙牛与伊利的相爱相杀！
　　其实，这并不是双方第一次交战。实际上， 早在2008年北京奥运会时，双方就已结下了＂梁子＂。
　　当时蒙牛和伊利曾同时向北京奥组委递交了招标书，后来由于几十万奶农的抗议，再加上有关领导的沟通，最后双方便共同签署了退出申请活动的声明。
　　但令蒙牛没想到的是，在签署函件一个月后，伊利却又偷偷与奥组委签约，成功拿下赞助奥运的良机。深感＂被耍＂的 蒙牛，也只能眼睁睁的看着伊利出尽风头。
　　为了夺回失去的＂颜面＂， 所以在2017年，蒙牛拿下了2018年俄罗斯世界杯的全球官方赞助权，并且对世界杯的营销投入还达到了20亿元人民币，而当年其归母净利润却只有20.48亿元！
　　面对蒙牛的进攻，伊利自然也不甘落下风。所以，在冬奥会之前的到2019年，伊利就在官方微信公众号撰文怼蒙牛，称蒙牛企图误导中国消费者说自己是奥运乳制品合作伙伴。
　　尽管之后伊利删除了相关文章，但明里暗里较劲，已经成了双方的日常操作。
　　蒙牛掉队后的焦虑
　　俗话说，没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。对于蒙牛与伊利而言， 不管打嘴仗还是赤膊开撕，其背后的根源都要归因于商业层面。
　　作为乳制品行业的老大和老二，后起之秀的蒙牛曾经也一度出现过把伊利按在地上摩擦的情况，比如2009年、2010年蒙牛的营收和利润都要明显高于伊利。
　　然而好景不长，2011年之后，伊利就开始全面反超，不仅重新夺得乳制品行业的老大哥地位，而且在利润方面也远远把蒙牛甩在身后。
　　前不久，蒙牛公布了2020年报，实现收入760多亿元，比2019年减少近30亿元，同期净利润同比下滑14.1%。然而遥想2017年提出的＂双千亿＂的三年奋斗目标（即2020年实现营收和市值双双达到千亿），现在来看营收目标已经失败。
　　虽然蒙牛的市值已经超过千亿，完成了市值的目标，但 对比伊利的市值却已差了700亿左右 ，对比之前很明显蒙牛已经掉队！
　　现在面对与伊利的差距越来越大，这样的境况对蒙牛来说，无疑有太多的不甘。在已经掉队的情况下，蒙牛将＂现金奶牛＂君乐宝的出售，也不是一个聪明的选择。当然这个选择也可能是被迫，但不管如何，失去君乐宝的蒙牛，财务数据都难看了不少。
　　为了扭转局面，蒙牛也在试图通过更加多元的方式进行尝试。
　　比如，2020年8月蒙牛与可口可乐合资成立了专门从事低温奶生产销售的＂可牛了＂。据悉，相关项目固定资产总投资高达21亿。4月19日，＂奶酪第一股＂妙可蓝多发布公告，蒙牛还成为了其控股股东。
　　除此之外，在2020年报公布以后，蒙牛还加大了对新5年计划——再造一个新蒙牛的宣传。
　　以现在的局面来看， 蒙牛的确需要一个新战略来帮助其＂新生＂ ，但是焦虑归焦虑，如何再造却不仅仅是喊句口号这么简单。
　　就拿其高举高打的收并购来说，虽然妙可蓝多在奶酪市场占据优势，但目前还依然处在烧钱抢市场的阶段，至于能不能成为像君乐宝一样的＂摇钱树＂目前似乎还为时尚早。
　　牺牲品牌的营销得不偿失
　　俗话说，商场如战场，不进则退。况且对于竞争对手来说，自己的每一次＂掉队＂都是主动为对方的超车提供时机。
　　而蒙牛与伊利的主营业务又极其相似，都是由液态奶、奶粉和冷饮三大产品构成。尤其 在液态奶领域，蒙牛与伊利的差距非常明显。
　　目前伊利手握三大＂百亿级单品＂——伊利纯牛奶、安慕希和金典，还有11个销售额过10亿的＂爆款＂单品。安慕希更是伊利手上的超级王牌，仅2019年实现销售额200亿元，市场占有率高达60%。
　　蒙牛虽然有特仑苏和纯甄两大百亿单品与之抗衡，但其他产品在市场中的表现却非常一般。
　　国内市场就这么大，在市场份额不占优势的情况下，蒙牛要想再进一步抢夺相关消费客群，除了渠道扩充之外，大肆进行营销，借用广告占领更多消费者的心智显然非常必要。
　　尽管目前很多品牌都在讲培养粉丝的忠诚度，但之所以提出这个概念恰恰是因为粉丝不怎么忠诚了。 再加上一些新品牌借用铺天盖地的广告狂轰消费者，或者创造新概念，比如元气森林等，所以如果不进行广告及营销，很快就会被消费者抛之脑后。
　　而牛奶又是非必要消费品，并且对于不少消费者来说，喝哪个品牌其实并没有多大的区别。所以在这样的情况下，如何让不常消费且对品牌没有特别忠诚的消费者进行购买，就非常考验品牌的广告投放和创意。
　　从这个角度来看，蒙牛和伊利对赛事活动、论坛盛会的执着，背后恰恰是对消费者心智的抢占，是对潜在购买客户的抢夺。所以，互撕也好，口水战也罢，根本上都是商业利益所致。
　　蒙牛的焦虑可以理解，但是有一说一， 过分碰瓷尤其是被公开＂打脸＂，就有些得不偿失了。 这不仅损害了品牌的形象，而且也极容易败坏路人缘。
　　一个品牌的影响力和消费者的认知，往往需要数年才能培育成功，但崩塌却可能只是因为一件小事！所以， 为了不做消费者眼中的＂小丑＂，广告也好营销也罢，最基本的原则依然是不要让大众＂厌恶＂。