如果我负责统一，怎么在市值上超越康师傅

　　键盘侠的实战
　　文丨快消
　　十年饮冰，难凉热血，大家好，我是老纳。
　　作为快消圈里知名的键盘侠，总是给企业找一堆问题，却从来没有在提出问题后给到解决的方案。既然已经是＂侠＂了，咱的键盘总要喷点不一样的，这样才能显示我2000元买的＂键盘＂与众不同。
　　这次老纳从统一下手，如果＂效果＂好，以后会陆续推出我带领某某企业干翻某某企业的＂YY＂故事。键盘侠嘛，靠的就是一手好想象。   ＂复制＂网红
　　统一中统这些年的追求是要在利润、市值上超越康师傅。可在刚刚公布的财报上我们看到双方的差距依旧明显。相较于前几年康师傅还会犯些错，如今的康师傅犯错机率越来越小。  当然，企业的超越从来不是靠对手犯错，更应该靠自身实力。
　　我们看两组数据，统一去年营收227亿，利润16.5亿；市值415亿。康同学去年营收676亿，利润40.62亿，市值797亿。最主要的一点是康同学的利润增长接近22%，而统一的利润增长19%。
　　而后，康同学在方便面、饮品的增长速度也都超过了统一。其实很好理解，利润的增长一定是与销量的增长挂钩的。
　　统一这几年也试过各种各样的变革，面水合并，数字化改革等等，动作不少，但在整个市场的投入上，却在相对地降低  ——这也很好地解释了统一前些年利润的增长、如今利润的增长也进入到了疲软期——市场费用减少，导致的就是排面缩减，市场维护减少。
　　我们再看康师傅，面是面，饮料是饮料，甚至合并来的百事可乐也有一套人员在操作。  康师傅在渠道掌控上原本就比统一强，在统一这两年把一些买排面的钱、员工人数减少后，对渠道的把握力就进一步削弱，甚至今麦郎总说超越统一。
　　康师傅想要缩减支出，增加利润的途径要比统一更有空间。然而，我们要明白一点，利润的源头一定来自于销售的增长，不在于节减。从来，节减的原因也是因为销量无法增长。
　　所以，统一未来的压力依旧来源于销量的压力，销量的贡献来自于老品的增长以及新品的销售。
　　看统一推的几个产品：茶里王、冰红茶这两个效果会不会比鲜橙多好呢？新的无糖以及又一次推了焕神功能饮料。这几个产品，就不多评价了，不然就又回到以前只＂键盘＂喷的状态了。   如何做新品？
　　这几年，不断有人说＂所有的消费品都值得重做一遍＂，这一点老纳是认同的。也正是在这样一波重做的浪潮下，不断涌出一些＂网红＂产品。可我们看这些网红类产品有一个普遍特色，就是在他们出现的前一两年就取得了线下产品五年十年才能取得的业绩。可这些网红产品可能五年十年以后还跟现的样子差不多，甚至因为流量越来越贵，市场越做越少。
　　梁宁曾说：＂我和太多的创业者朋友交流，他们每个人身上都有令我钦佩的优秀品质，也对创业付出巨大。但很多人输了，而且输得很可惜，因为他们不是打不过当下面前的这个对手，不是自己不勇敢不敢投入，而是当他们杀入战场的时候，不知道这一仗有多大。他们也不知道应该用什么样的姿势，什么样的配置，什么样的资源来拿下这一场战争＂。
　　这就是如今创业者的新困境：  他们敢投入、敢拼，而且很有市场触觉。可他们对市场没有一个明确的认知。
　　所以，把消费品重做一遍的一定不是90后，95后这些人。而是有过行业纵深经验5年、甚至10年以上的＂中年行业人＂可能才是＂再做一遍＂最合适的人群。因为做事稳、有经验、知道困难是什么。换句话说，把消费品＂重＂做一遍，就把目前这些90后、95后做的产品（进度慢且品类大）拿来＂复制＂下就可以了。
　　嗯，  如果我负责统一，我做的第一件事就是把网红产品复制一遍。  毕竟，这方面统一还是有很深的业务能力。知名饮料＂元气森林＂早期就是统一代为加工的。产品未必需要原创，我们看一下农夫山泉这两年奖励的产品组，苏打水团队、茶π，也都不是完全的原创类产品。
　　如今，企业的市场把握度就是＂中年人＂不如95后们。而企业的专业度又是这些95后们无法拥有的。   做爱夸水
　　前面说的选品，是为了提升新品存活率以及为增长产品的销量、利润率。  通常，网红产品的价格都比较高，这样一来，新品的定价也就有了空间。尤其是饮料这块儿，饮料的市场增值空间很高，举个例子，社区团购的包装类产品，饮料和含乳产品占比达到40%左右。
　　除了利润率以及产品增量外，还要在市值上有所贡献。  那么，没有什么比做水的效果更好。我们以农夫山泉为例，开年后其股票一路跌，但市值依然在2000亿左右。而农夫山泉在饮料这块的销量其利润率与统一基本相当。茶π VS 阿萨姆奶茶、东方树叶VS 绿茶、维他命水VS海之言、尖叫VS小茗，双方的差距在于水这个大项。
　　现在，是统一做水最好的时机。  目前，资本市场对水的关注度依然很高，有资本流量在里面。相较于康师傅的水，无论是悦活、喝开水等，统一爱夸是有优势的，这个优势不是说渠道、品类，而是爱夸此前一直没有推广，在消费者心中并没有明确的定位，相当于白纸一张。
　　整个2021年，农夫山泉的水市场将面临很大的危胁。2020年，农夫山泉在市场上的促销力度很猛，打的很多水企有些抬不起头来，某品牌水负责人在其上市后说：＂他们应该会停止促销力度了，再这样弄下去，我今年的业绩肯定要大幅下滑＂。
　　所以，在2021年的水头这波，各个水企都加大了自己的促销力度。怡宝、百岁山的力度都在加大，百岁山更是在终端上处处挑衅。农夫山泉写上自己是天然水不是纯净水，百岁山就写上不是天然水而是矿泉水。
　　百岁山、景田两款产品出击
　　这是硬刚
　　为何觉得今年必须要做爱夸水。不只是因为水市场精彩纷呈，最主要是百岁山的动作。百岁山这些年的广告语一直是＂水中贵族＂，但它的广告并没告诉消费者，它＂贵＂在哪里。并没有抢占＂矿泉水＂这个定位。在消费者心中，百岁山目前还不完成等于矿泉水。随着百岁山这两年广告红利的消退，又在景田上抢两元市场，这一波操作下来，消费者目前对百岁山的印象是＂贵＂，而不是＂矿泉水＂。
　　而其它的产品，恒大冰泉的矿泉水受限于＂长白山＂概念，产能、配送等问题，做大困难；康师傅的喝开水、今麦郎的凉白开等也不可能有矿泉水这个认知。
　　如今，矿泉水这个定位在消费者心中还无法与一个品牌画等号，偏向百岁山多一些。我们看如今百岁山终端直白的宣传，未来它有可能加大自己在消费者心中的认知：矿泉水就是百岁山，那时，爱夸就一点机会都没有了。
　　所以，今年是爱夸最好的机会，也可能是最后的机会。
　　找专业的定位公司，对爱夸进行重新定位，加大推广力度。  定位里有一句话很正确＂认知大于事实＂，无论百岁山的水中贵族广告多美好，只要它还没有抢占消费者的心智，那爱夸就有机会。当然，爱夸也需要把水的价位定在3元，而非现在的4元。
　　讲一个故事，2018年有一款产品，找了一家定位公司给自己定位后，又找到统一出去的几个人，培训了一下快消操作手段。2020年这款产品年销量近20亿。而此前这个公司4000多个品项的销量不到4亿。这个产品就是网红SKG，颈椎按摩仪。
　　然而，统一这些年更多是沉迷在签代言人上，因为这两年代言人便宜，可能100万不到就能签一个。但这些代言人能否为统一带来巨大财富的增长呢？鲜橙多签了王源，而后爆出王源＂吸烟＂；开小灶签了肖战，而后肖战粉丝来了一波＂漏粪事件＂，让开小灶那个味儿啊；曾经冰红茶的代言吴亦凡被康师傅代言冰红茶了。可能唯一有一战的是热巴代言的冰红茶了。我们看一下，这些人的费用没少花，但是效果却不明显。
　　相反的，SKG在找到定位策划后，再配合统一老员工的培训就达到了20亿的销量。爱夸水如果能抢战消费者心中＂矿泉水＂的定位，加上统一员工的操作，未来就算不到百亿，冲一冲阿萨姆的量还是有可能的，让统一的市值接近老康，可能性也很大。
　　所以，这是老纳当统一负责人后最主要做的项目。   人员变更
　　统一员工如今给老纳最大感觉就是太佛系了，或者说太温柔了，不如以前狼性。
　　我们说统一未来是水面要分开操作的，这就需要大量员工，这成本就上去了。老纳做了负责人之后，就把员工变成经销商的人员。
　　其实，统一在推的大包赚也有这样的势头，然而，在实际执行过程中，顾虑太多，并没有真正让员工拿到高薪，自己的支出也没有减少。
　　未来，员工签约经销商就是势头，就如互联网公司996一样普遍。  统一如今的顾虑太多，推行的速度过慢。当然，这与统一台企的身份有很重要的关系。像不招35岁以上员工、员工签到经销商，甚至今麦郎四合一这种，大陆企业都能做，统一与康师傅就不敢做。
　　其实只要是员工自己手里拿到的钱在提升，大家并不会对自己是统一人员还是经销商人员，是合属还是专属有什么怨言。就怕，你即想让员工变成经销商的人，又不能让员工拿到一个真正的高薪。
　　统一内部有个规矩特有意思，就是管理层员工升值依然需要内部试用期半年，而在这半年内，你的工资是原岗位的。
　　统一的工资相对来说，确实低了，转变思路也是势在必行，必须拿出钟睒睒的魄力，不在乎外界看法，就从企业的长远利益出发，将员工变成经销商人员。
　　以上就是老纳认为自己当了统一大陆的负责人后，达成市值和利润超越康师傅的方法。  要＂抄袭＂，要＂变革＂要＂做水＂。
　　当然，这永远只能是想象，可能你上任一天，就发现各部门的关系比想象的复杂多了，这些我想到的，别人自然也能想到。所以我还是继续敲我的键盘了。
　　最后，如果你是统一CEO，你会怎么做？