当你买化妆品时,你可能买了广告
由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出的"4P"营销理论,即"产品(product) 、价格(price) 、渠道(place) 、促销(promotion)"营销策略组合,完整概括企业营销的可控变量,奠定了营销管理的基础理论框架,成为经典。
而"渠道(place) 、促销(promotion)"成为"价格(price)"的关键变量,可以左右商品的价格结构,如网易财经做过《成本控》系列报道,包括化妆品全球名牌:
1、《成本控第12期:一瓶迪奥香水的价格组成》:
香水行业不一定是世上最赚钱的,但一定包装过度。仅从毛利来说,一瓶香水制造成本可能不及售价5%。以Christin Dior Miss Dior香水为例市场价格780元,免税后销售价格520元。零售商利润很不错,占到了10%,也就是78元。几乎和制造商净利润差不多。至于真正原材料成本只占2%,也就是15.6元。(数据来源:《money+》)[1]
图1:迪奥花漾甜心香水价格组成[1]
2、《成本控第16期:一瓶兰蔻精华肌底液的价格组成》:
1080元的售价:其中,广告和推广费用334.8元;经销商费用270元;销售、管理及行政费用226.8元;净利润129.6元;税收54元;原材料成本21.6元;研发费用43.2元(制作成本64.8元=原料成本+研发费用)。这就是,小黑瓶!(数据来源:money+)[2]
图2:兰蔻精华肌底液价格组成[2]
从图1、图2可以发现,这些价格组成中的"销售、广告"费用占比惊人,也就是说,你为"渠道商、广告商"支付大笔费用,这些包括代理商、导购员、门店等渠道商费用,也包括搜索、购物APP、社交APP、地铁、户外、电视、KOL等广告商费用,这部分费用并没有买到更高品质的产品,也没有落入品牌商的口袋!
那么,这部分费用花在哪儿了?建设品牌壁垒的"明星代言、共鸣文案、炫酷概念、感人广告、打骨折优惠、高颜值主播、粉丝活动……"这些定制的高端、奢华社交货币和懂你、贴心的服务体验就是"渠道、广告"的品牌溢价,再加到价格上卖给你,花你的钱取悦你,再让你开心成交,也不是所有品牌都能做到,也不算白花,就看你怎么选择了!
图3: 2019年中国化妆品行业相关政策汇总一览(表)[3]
当然,一切交易的前提是"信用",从"一手交钱,一手交货"面对面交易时代的不信任,到"电商"在线交易时代的信托,这个信用载体经历"重资产"品牌到交易平台的发展过程,诞生大批工厂直接出货的电商和供应链"轻资产"品牌,跨过"渠道商、广告商"费用成本,加持"市场竞争、政府监管和平台准入"信用,赋能选品质量水平,让"消费者"和"工厂"直接链接,产品价值回归产品本身,形成"超级平台简化交易,降低交易的信用成本,让价格无限接近制造成本"的新模式。
图4: 宏美汇美妆供应链
这不是想象,经过互联网弯道,中国的商业模式完成"输入"到"输出"的主导权转变,颠覆旧模式,提供中国方案,正在实现越来越多的弯道超车!
参考资料:
[1]成本控第12期:一瓶迪奥香水的价格组成.网易财经. 2013-07-19
[2]成本控第16期:一瓶兰蔻精华肌底液的价格组成.网易财经. 2013-07-19
[3]《2020年化妆品行业投资前景研究报告》. 中商产业研究院. 2019
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