危机下如何坚守底线

　　《将心注入》2
　　文/嘉然
　　-情景难题-
　　什么事情让你第一次有了＂这是我的底线＂的想法？
　　我曾经供职于一家财经媒体，虽然只是小职员，也尝试了一把大权在握的滋味，比如一些企业公关会想方设法巴结记者，杜绝企业相关的负面报道。终究，这份工作没有做长久。因为如实报道是新闻底线。
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　　所以本期的问题是：危机或利诱下如何坚守底线？
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　　-书中的答案 -
　　每一家大企业在其发展壮大的过程中都免不了遭遇危机或利诱事件，舒尔茨在《将心注入》也论述了类似的情况：
　　经受沉重打击的一天
　　1994年6月，当时舒尔茨正在度假，这是他10年以来第一次假期。妻子在屋里哼着歌，孩子们在海边玩耍，然而舒尔茨在拨通办公室电话的五分钟后，他就知道自己的假期结束了。
　　危机来了：巴西发生前所未有的严重霜冻，咖啡豆价格直线上涨，从每磅1.26美元跳至1.80美元，自1986年来的最高价格。星巴克当时有350家店铺，采用的都是优质咖啡豆，按照大宗商品价格交易，并且进货量大得惊人，受其影响，企业的直接成本要涨一倍多。
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　　巴西咖啡产地区
　　我们是否跟着涨价？
　　当时的三大咖啡烘焙商，雀巢公司、卡夫食品公司和宝洁公司的罐装咖啡马上就涨价了。用提价来转移上涨的成本价格，对于顾客来说是不公平的，鉴于手头上还有几个月的存货，舒尔茨决定再等等，看看咖啡豆后续的价格情况。
　　然而，不久第二次打击接踵而至：巴西又遭受了一场霜灾，这一次情况更加严重。咖啡豆的价格涨到了2.74美元。而星巴克股票已经连续下跌。
　　大股东们，股票分析师，交易商和记者差点把星巴克的电话打爆了，他们追问舒尔茨有何对策。舒尔茨只好宣布适度提价，幅度控制在10%之内，并千方百计与顾客坦诚解释原因。
　　当时，除了提价，市面上的咖啡店还有另外一种做法：把优质咖啡豆和便宜货掺和着用，许多顾客都不会留意到有什么不一样。
　　舒尔茨对这个能为星巴克节省几百万美金的做法嗤之以鼻：
　　＂是什么使我们每天都在努力？是以低品质、低成本来获取更高的利润吗？倘若如此，最优秀的那些人将会离去，道德感将会丧失，我们最终将犯一系列的错误，我们将不再有所追求。＂
　　短期决策带来的长期成本
　　由于价格继续上涨的风险是星巴克所不能承受的，舒尔茨只好买进一批当时堪称天价的哥伦比亚咖啡豆。
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　　星巴克哥伦比亚咖啡豆
　　几个月后，咖啡豆价格开始回归正常水平，每磅价格1.10美元。
　　到1995年秋，高价咖啡豆开始冲击盈亏账面，到了1996年底，这批咖啡豆才得以全部脱手，最终星巴克惊险地达到年终赢利目标。舒尔茨事后总结，顺渡难关，主要靠的是有条不紊地削减成本，摒弃无效运作，改进工作程序。
　　每个企业都有自己的记忆，
　　为利润而牺牲品质只能使星巴克人一辈子都抬不起头来，
　　这将会是一种无法补偿的代价。
　　——霍德华·舒尔茨
　　在未曾经历的危殆状态下表现镇定自若，
　　方见人生淬砺的天赋与气质。
　　——詹姆斯·拉塞尔·洛威尔
　　你有没有遇到过需要坚守底线的情况？不妨写到评论中与我们分享。
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