奥美出新书了，推荐给所有的广告人

　　奥美是一家神奇的公司，神奇在于，广告圈所有的人，都会拿他来吹牛逼，给自己贴金（包括我），如果你参加过多场4A和一个甲方的比稿，就会见到如下的场面：
　　＂你原来在奥美待过＂
　　＂我也在奥美待过，公关＂
　　＂哪个组的？＂
　　（也许这几人只在奥美做过free、或者做过实习生，但是不影响这件事被他们拿出来吹个十年八年的。）
　　在奥美上班是种什么感觉？
　　之前我画的一组漫画
　　奥美的行业地位，从另一件事上也可以证明：据说IBM把Thinkpad卖给联想时附带了两个条件，第一是Thinkpad品牌名不能改，第二是Thinkpad的传播仍由奥美来做。这大概是广告人最高的荣光了吧。
　　奥美进入中国30年了，今年出了一本书——《以红之名》，这本书是奥美30年来的发展历程，也可以说是一部中国现代广告业的成长史，里面有很多有趣的故事和广告案例，非常推荐大家一读。
　　我的是签名版的，让我得瑟下～
　　这本书中有非常多的有趣故事，给大家分享一下。我最喜欢的是贝克啤酒的案例。来自范可钦 ，1992年上海奥美第一任创意总监。贝克是一个德国厂商，想在海南铺货，但是因为在当地没知名度，经销商不愿意进货，所以大家飞去海口考察寻找原因。发现两个洞察：
　　第一是改革开放后，海南吸引了很多投资者，淘金客，当地有很多一夜暴富的传奇。
　　第二是海口热，大家晚上不待在家里，到晚上就在外面纳凉，在小摊上喝啤酒，所以不能用电视，没人看。
　　所以最后的idea是，只要你在一定时间内，收集最多的贝克啤酒瓶盖。就可以赢得20万奖金，住海口最豪华饭店的总统套房，劳斯莱斯载你去游街。
　　广告上了之后，还做了很多舆论铺垫，比如登报纸广告：＂据说有人已经收集了200多个瓶盖了，＂立刻就有消费者来打电话说：＂笑死人了，我已经收集了800多个了。＂
　　终于到了揭晓答案的那天，在饭店包下大厅，现场准备了一个宝座，让收集数量最多的人暂时先坐上去。直到他被打败，第一个只坐了4分钟就被赶下来了，后来陆陆续续来了十多个人，到了1000个瓶盖，当时大家都认为他就是赢家了。
　　直到最后，大厅突然出现一个人大喊一声：＂等一下！＂只见一个坐轮椅的人被推了进来：＂我还有很多的贝克瓶盖。＂他背后出现了10个大汉，扛着一麻袋一麻袋的瓶盖进来，最后清点完，竟然有4万个！
　　原来这位老兄开了一家海产店，为了夺得宝座，他下令店里只卖贝克啤酒，而且只要点这个啤酒，菜品八折。
　　经由这个战役，贝克啤酒在海南的知名度，三个月从零增长到80%。这个campaign放现在看，依然非常有趣。
　　还有一个特别经典的case——动感地带，本土第一任奥美广告中国区总裁陶雷带领团队操刀的：动感地带品牌上市之所以能一炮而红，归功于上线时间太短，只有3周，这样量级的品牌上市，从策划到创意到执行，3个月都是合理的，但是只有3周时间，仅仅2周时间就完成了，把成片交给了客户市场部部长。
　　这个广告应该是90后的记忆了。
　　＂那一幕，我永远也忘不了，部长看了两遍那15秒的电视广告，然后转头说：说实话，我看不懂。
　　听闻这话我出了一身冷汗，要知道，根本没时间做任何修改，明天播出带必须送电视台才能赶上播出。部长肯定也知道没时间修改，于是接着说：我能不能看懂不要紧，反正这个广告也不是做给我这种人看的，你们判断年轻人能接受就没问题。说完，部长起身离去，说实话，当时要是有时间修改创意，改制作，极有可能出街的广告，完全是另外一个样子。＂
　　书中不仅有很多有趣的案例，也充满了年代感，记载了很多中国的变迁。
　　董洽，1991年上海奥美第一任总经理讲了一个故事：奥美在大陆的第二个大笔稿是肯德基，外滩肯德基要开张了，我们做了一张《新民晚报》＂明天外滩大事，来肯德基送餐劵＂的广告，那个时候上报纸是不能指定日期的（好难想象啊）。只能在当天下午与买报纸的大爷大娘一起知道。
　　结果开业前四天，突然客户打电话过来说上报了，餐厅餐劵都没准备好。1992年，没有快印，没有彩打，任何印刷都要制版上机，一开印至少要上万份，最后想到用奥美的提案裱板的红色封面纸做个连续排版，用影印机印，轧刀切割出餐券。全部人上阵，财务都来帮忙，才赶出来。
　　在几十年前的中国，广告人想要学习一些优秀的案例，非常困难，不像现在这样，上个网就可以了。当时市场没那么活跃，商业类的创意书籍十分难找，公司所有创意参考书和资料，都是靠香港和台湾的员工肩扛手提带到大陆的。
　　北京奥美第一任创意总监林桂枝在书中讲了个故事：20世纪90年代。刚到北京，行李箱中除了衣服，还有各类的设计和创意参考书。但是海关经常会没收。所以总结了三点，不被海关扣查：
　　（1）在飞机看看有没有留长发的男子
　　（2）将内衣放在行李第一层，要做到，打开行李，满眼尽是内衣
　　（3）出海关时脚步放慢，气定神闲。
　　下飞机紧跟着长发男子是因为他们会引起海关人员的注意，拦下检查，海关人手有限，他被查了，我就可以趁机过关。内衣是因为大部分海关人员都是男的，把内衣放第一层，海关人员一打开，觉得有点尴尬，不好意思触碰，自然会放心。放慢脚步则是有信心的表现，是从谍战电影里学到的。（好机智啊！）
　　书中还有一些充满历史感的照片，比如这是奥美在北京的第二家办公室，现在看是不是非常土....
　　这是93年的奥美招聘广告。
　　奥美还非常喜欢做这种周边，大概是最爱做周边的广告公司。从衣服到手机壳，从包包到文具，就差内裤没给你做了。这些都是奥美做过的周边：
　　很想收集全套
　　书里还有一些非常有趣的故事，比如广州奥美第一任本土总经理陈慧茹说：当时，世界电信日，海报标题是：服务永无止境，但拿到十万份印刷成品，居然少了「止境」两个字，变成了服务永无。大家连夜补救，先快印5000份不干胶，人工贴补，又跑到现场监工到天亮。第二天，活动像是什么都没发生一样进行。（这个太好笑了）
　　借着安利这本书的机会，我和tb，即宋秩铭（奥美大中华区董事长）聊了聊天。
　　我：每年都会有唱衰奥美的，您这么看？
　　tb：很正常，在每个地方，都有小的创意热店生存，也会有大的代理商，这个是很正常的生态。
　　我：我经常觉得现在客户没那么尊重创意人了。
　　tb：原来广告行业的作业模式，是创意和效果直接挂钩的，客户会根据这个创意上线的反馈，考虑是否增加投放，效果好，就投放更多，投放媒介的费用可以收取17.65%的佣金，而现在的创意基本就是个人工费了。
　　我：没那么尊重的原因是不是因为广告的门槛下降了？
　　tb：是的，所以对于我们来说也是个考验，需要更丰富的经验。
　　我：可以讲讲您做广告的经历吗？
　　tb：那个时候我是学金融的，毕业可以进银行，大概20世纪80年代，月薪是12000台币，去广告公司是3000台币，大概折合人民币五六百块吧。
　　我：但是还是选择了做广告？
　　tb：是的。
　　我：感觉广告人的黄金时代过去了。
　　tb：中国的广告市场压根就没有那个黄金时代。
　　我：哈哈哈哈哈哈
　　我：您说过一句话：广告行业是很容易让人肤浅的行业，这句话是什么意思？
　　tb：你很容易满足于一次提案，一个小的创意。
　　我：有什么可以送给广告新人的话吗？
　　tb：如果你有其他选择，就不要来做广告了
　　我：？？？
　　总之，还是非常建议大家看一下这本书的，购买可以扫下图的二维码。你买了我也没钱拿，但是还是真诚的推荐。
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　　你的奥美故事
　　我自费给3位朋友送出这本书～