KOL依赖MCN的核心原因广告太难接了
这两天,MCN和KOL的话题被b站一位up主推火了,他控诉自己的MCN不负责。我看了全网各种观点,很多没写到点子上。
我在做自媒体之前做过4年广告行业,公关做过,广告做过,奥美这种4a待过,十个人的小公司也待过,所以算是既了解KOL心态,也懂广告行业的人了。所以我来讲讲,不过欢迎讨论,我也不是正确答案。
KOL从MCN那里能得到什么?两个东西:流量和广告。
先说流量
不知道你们发现没有。微博有很多段子手公司,抖音也有MCN,但是从来没听说公众号有什么MCN的,为什么呢?
这样从这些平台的流量玩法说起。2009年新浪推出微博后,产生了三大段子手公司,楼氏鼓山牙仙,他们几乎把持了所有微博的流量。你在微博上能看到的,20w粉以上的博主几乎都是被这些公司签了。很早不是有个剪头小哥火了吗,这几个公司的人去他老家农村堵他签约抢人。还要那个虹桥一姐,后来也被签了。
怎么判断哪几个网红是一家的?当你看到一条微博被n个网红转发的时候,基本上那一串网红就是一家的,一家人一起玩嘛。这叫互相带粉,对涨粉很有用。
比如这个账号的转发列表里,我的前任,故事馆长,痞师傅都出现了好几次。就是互相涨粉。
像是原来最火的回忆专用小马甲当时就是楼氏的,你买他的账号不能单独买,必须和他们其他的账号一起打包才能卖你。牙仙有珍妮张可。鼓山原来有同道大叔现在有小野妹子银教授什么的。
然后1617年的时候,蜂群兴起了。后期的MCN会自己孵化很多账号,就是账号所有权不属于博主,会给你开比较高的底薪,但是一旦你解约,账号属于公司。
这种模式的MCN我听说很多解约时撕逼很难看的,比如说好了解约,结果KOL趁账号还在自己手上的时候,发微博说大家赶紧关注下我的新号,还有思空不空是这两年兴起的。
现在在微博上,单打独斗真的非常难火。第一是微博从2010年兴起,到现在流量机制已经定型了。第二是,早期微博对原创内容的保护很差。当时我在公众号写的文章被抄袭,举报之后几个小时就会删除。微博你投诉之后,几天之后才给你处理,有什么用呢?对方早就涨完粉了。
前两年一个很知名的事件,就是一个营销号,叫@知乎大神(现在改名大神说了),就是刚才提到的某个微博mcn的号,常年在微博无版权地搬运知乎内容。
知乎想起诉,但是不知道号是谁家的,于是来了个钓鱼执法。知乎找到这个@知乎大神的号,然后说要投广告,根据合同,拿到了对方的银行账户,掌握了公司信息。把这家公司给告了。
这能侧面反映出来平台对内容的保护差,导致营销号横行。
然后说公众号,公众号为什么没有MCN呢?大家只听过公众号的广告代理,没听说过有什么公众号的MCN吧?因为很重要的一点:公众号没法相互带粉。互推的效果也不好,互推阅读量几万也就涨个几千粉,那大家就没什么抱团的意义了。如果不能互导流量,那不会形成MCN,只会产生媒介公司。
最后说抖音。抖音是MCN最多的。因为一旦你成为MCN之后,就会给你流量倾斜,保量。那自然要抱团了。而且抖音可以互相点赞,互相@,账号之间带粉也非常的方便。
像是四川的洋葱,办公室小野和带古拉k就是一家的。
不过大家不要对MCN这个词产生迷信,觉得很高大上,并不是。这是抖音官方成为MCN的标准。最低MCN的标准就是5个账号,每个月发3条视频,5个账号总粉丝两超过1万就就行。没错,你没看错,5个总粉丝1万粉就可以说自己是入驻MCN了。
所以啊,朋友们!不要觉得MCN就高大上了!不要听到MCN就觉得很专业了!一定要小心注意!之前我朋友就是在一个群里找素人MCN。想着两三百也不多,就直接微信转了钱,结果收了钱就拉黑了。
然后说一下第二点,
广告。
其实大部分的KOL接广告并没有大家想的那么容易。真的。我认识一些b站,抖音的up主。没那么头部,几十万粉,但是变现能力很一般。做抖音的朋友给我看他的私信,很多问发不发广告。结果再一问就是,500一条,他给气个半死。做b站也不太好接。
而同等情况粉丝量的公众号是最好接广告的,价格也是最高的。一般文章0.1-0.5块/个阅读。垂直行业可以到1-2块/个阅读。金融汽车房地产可以到10块/个阅读,区块链可以到100块/个阅读。黑公关可以1000块/个阅读。
原因比较复杂,坦白来讲,很多甲方跟我说过,公众号的电商转化率其实一般。但是大家还是要投,为什么呢,这又要展开讲一下。
因为广告投放,投放分品牌广告和效果广告。你可以理解成,做品牌和卖货。卖货就是cps,非常理性的一件事,谁roi高,就投谁。
品牌广告则就是非常感性了。
老板能看到,老板能转发,老板能喜欢,老板的老板也喜欢,就是最重要的事情了。
我有一个朋友写的公众号文章被马化腾打赏了200元,然后下个月接到了十几个腾讯系各种产品的广告…毕竟,还有什么比能给老板看到更重要的事情啊!!!(甲方同学应该太懂了)
之前有一个甲方死命的追着要投放我,说加钱都可以,我都有点懵圈了。然后他告诉我,是他们在开部门会的时候,vp说了一句:我们要多找一些行业内的专业人士为我们发声啊,像是姜茶茶什么的。所以她为了让老板开心,就来找我约稿。
为什么除了公众号平台的,相对都会难接广告一点。为什么呢?很简单,因为投放广告的决策层,甲方和4a公司们看不到这些人的存在。假如决策层是个70后老板,根本不上b站,不刷抖音,你就很难说服他去投预算,但是所有人都用微信啊…没办法,人的思维就是有局限性的。(当然这点会随着时间改善)。只有你破圈了,不刷抖音的人也知道你这么一个存在了,从这个时候起才好接广告。
第二是原因就是二八效应,一个行业70%的资源会被头部吃掉。20%会被2-5名吃掉。最后10%尾部分。大家有钱都会投更出名的那个。
像是我们之前在广告公司给客户提案,得找一些KOL。从那肯定要把最牛逼的KOL写上啊,显得方案牛逼啊,不然甲方会问你,方案里这个KOL谁啊,我咋没听过,你们是不是糊弄我?给我找一堆水号?
哪怕只是总个30w的case,也要把papi酱写上,
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