厚乳之后，生椰又成断货王！3年3代爆款，瑞幸怎么吸引年轻人？

　　来源: 咖门
　　全国售罄、补货、又断货、再补货……
　　今年夏天，瑞幸的生椰拿铁成了新一代＂断货王＂，火爆程度超越去年的厚乳。
　　仔细想想，瑞幸已做出了3代爆款：陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁，并带动了厚乳、生椰等原物料的流行。
　　他们有什么样的产品逻辑？瑞幸是如何打造爆品的？
　　多个城市爆单，生椰拿铁今年太火了
　　楼下瑞幸门店的生椰拿铁，又爆单了。
　　这个系列的产品，几乎每天都售罄，想点一杯生椰就要拼＂人品＂。
　　生椰系列，是今年4月12日瑞幸推出的全新系列产品，几乎和去年厚乳系列一样，一上架就成为＂断货王＂，陆续在全国多个城市门店爆单。
　　生椰拿铁
　　这届消费者对它的热情，也丝毫不亚于去年的厚乳拿铁， ＂有多火？连续点了3天没点到＂＂天天断货＂＂生椰拿铁yyds＂ 。
　　而截至5月31日，该系列累计已经卖出了42万杯。卖得这么火，这到底是一组什么样的产品？
　　我研究了菜单，瑞幸今年主打＂生椰＂，多个产品线中都有应用。其中主推的是生椰拿铁、耶加·生椰拿铁 （SOE系列） 、云南·生椰拿铁 （SOE系列） 、椰青冰萃咖啡。
　　生椰系列
　　在生椰系列产品里，瑞幸优选冷榨生椰浆，对乳糖不耐受用户非常友好。而椰青冰萃咖啡则是加入椰青，口感更清爽。
　　6月中旬，新一季瑞纳冰系列上新，其中＂椰子OK瑞纳冰＂也是售罄的常客。
　　对整个饮品行业来说，椰子是今年大热的品类，我翻看了很多网友的评价，大家对瑞幸生椰系列的一致好评是＂椰香非常浓＂。
　　仔细盘点， 陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁，在咖啡这个不容易打造流量产品的领域里，瑞幸已经有了三代爆款，一年一款、稳定输出。
　　而且，他们把每一款产品都衍生出了一系列热卖品类，为门店持续引流，并带动了厚乳、生椰等原物料在行业里的流行。
　　今年，利路修成为了瑞幸＂冰咖推荐官＂，魔性广告片在B站24小时播放量突破100万，俘获了一大波年轻人，把产品的热度推向更高。 （传送门：利路修的魔性咖啡广告刷屏，为什么年轻人就吃这一套？）
　　在打造爆品方面，瑞幸有一套什么样的逻辑？ 我采访了瑞幸产品研发负责人。
　　拆解瑞幸3代爆品：
　　陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁
　　从产品研发的角度，我们先来仔细拆解一下3年来瑞幸的3代爆款产品：
　　1. 初代网红陨石拿铁：用黑糖化解咖啡的苦
　　2019年9月上线的＂陨石拿铁＂，是不少白领的第一杯瑞幸。
　　很多人对陨石拿铁的印象是＂口味辨识度高＂，但又说不清具体＂高＂在哪里—— 因为这款产品的风味特色，是糖带来的。
　　陨石拿铁
　　在咖啡领域里，焦糖常见，黑糖不常见。而黑糖在中式餐点里非常常见，是一种有大众记忆的＂中国甜＂。
　　陨石拿铁中，黑糖晶球和奶咖的搭配，让黑糖焦香与中深烘焙咖啡豆的巧克力香融合，还加入了咀嚼感，让奶茶爱好者亲切又熟悉。
　　——黑糖、奶香、咀嚼感，＂陨石拿铁＂打开市场的关键，在于它综合降低了一杯咖啡的尝试门槛。
　　＂刚开始喝咖啡的人，可能不太懂复杂的咖啡风味，也有可能觉得黑咖太苦。消费者对于咖啡风味的体验和探索，往往是从喜欢开始。＂瑞幸产品研发负责人告诉我。
　　2. 二代爆款厚乳系列：把奶香发挥到极致
　　奶香，是大众认知里＂咖啡好喝＂的一个关键标签 ，近些年流行的＂Dirty＂，正是借助了牛奶的香浓。
　　瑞幸去年9月推出的厚乳拿铁，几乎一上市就引发了行业关注。
　　这款产品使用的＂厚乳＂，乳蛋白含量达到6%，比常规牛乳高出一倍，醇厚度、奶香味更加浓郁。能给舌面带来更直接的＂包容感＂，整杯咖啡也更加顺滑。
　　＂厚乳＂科技，让奶咖这款经典产品，有了新的产品记忆点和价值感。
　　而口感＂追厚＂的风潮，也很快在饮品圈流行起来。整个2020年，从咖啡到茶饮，从厚乳到厚芋泥，围绕饱满、浓郁，诞生了一系列的热卖产品。
　　3. 三代＂断货王＂生椰拿铁：植物基的创新风味
　　植物基近两年一直在流行，椰子+咖啡的搭配也并不新奇，但瑞幸这次把原料升级为冷榨生椰浆，带来了新的风味。
　　瑞幸产品研发负责人告诉我，很多椰子风味饮品，常常会在＂椰子味＂方面下功夫，但过于复杂的椰香，可能会干扰咖啡的风味。
　　这次推＂生椰＂系列，在椰浆选取方面，瑞幸前后测试了超过80款＂生椰原浆＂，并在此基础上与工厂共同进行了选型、定制和开发。
　　他们最终选择的生椰乳，在口感、风味上可以与瑞幸的咖啡豆更好地结合，并且在表现一杯奶咖的香醇、顺滑等各维度都能得到平衡；而清爽的椰子味也不至于太＂抢戏＂，能衬托出咖啡原本的坚果、巧克力香。
　　总结瑞幸的3代爆款产品， 几乎每一次，都是在有消费者基础的经典产品上做突破，升级/创新一款原物料，带来新的口味体验和购买理由。
　　瑞幸的爆款打法，还有哪些值得参考？
　　1. 满足消费者潜意识里的需求
　　陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁，分别用了糖、奶、椰子等大众熟悉的风味，为咖啡做＂引导＂。
　　＂一款好的产品，首先要好喝，并且要符合消费者潜意识里的需求，比如厚乳，就满足了消费者潜意识里对牛奶的需求。＂瑞幸产品研发负责人说。
　　2. 新物料×多系列，单个爆品拓展成爆品系列
　　把瑞幸的爆款系列做一个列表，会发现这简直是个＂产品乘法表＂——
　　生椰×拿铁系列，得出生椰拿铁； 生椰×SOE系列，得出云南·生椰拿铁、耶加·生椰拿铁； 生椰×瑞纳冰系列，得出椰子OK瑞纳冰； 生椰×陨石，得出陨石生椰拿铁； 厚乳×陨石，得出陨石厚乳拿铁； 陨石×瑞纳冰，得出陨石拿铁瑞纳冰； …… ……
　　瑞幸瑞纳冰
　　这是一个高效的产品策略： 找到新原料，找到经典产品系列，不断交叉组合，得出不同爆品，不断加深认知，形成自己的爆品矩阵。
　　3. 越是爆款，越要稳定性优先
　　爆款要想持续热卖，必须要保证口味稳定，而且长期稳定。
　　瑞幸要保证全国数千家门店上线、热销，这对原物料供应链是个极大的挑战。
　　＂确保每月向门店提供的数千吨产品，在风味、性状等方面高度一致，这是产品研发部门和供应链部门需要共同努力解决的问题。＂
　　瑞幸产品研发负责人告诉我， 他们在选择供应商时，安全性与稳定性的优先级是最高的。
　　4. 做年轻人喜欢的、没有认知门槛的饮品
　　数据显示，瑞幸的核心消费者集中在29岁以下，他们如何让年轻人愿意尝试咖啡？
　　＂我们一直在做的，就是 降低咖啡的尝试门槛，让瑞幸咖啡成为年轻用户的日常。 ＂瑞幸产品研发负责人告诉我。
　　比如蜜瓜、杨梅、牛油果等，这届年轻人喜欢的水果，瑞幸的产品序列里都有；
　　又如，不想＂营业＂的利路修、＂元气满满＂的谭松韵，这届年轻人认同的爱豆，瑞幸的海报上也有。
　　牛油果瑞纳冰
　　一方面，是从本土美食文化中挖掘年轻人喜爱的味道，创造＂没有认知门槛＂、第一次喝就能喜欢的＂日常咖啡＂。
　　另一方面，瑞幸也展现出了拥抱年轻人的品牌态度。 从签约利路修，到魔性洗脑广告片，可以看出，瑞幸一直努力＂用年轻人喜欢的方式说话＂，实现与年轻用户的近距离互动。
　　数千家门店、持续上新、每年一款有代表性的爆品 ，客观地说，在产品和运营上，瑞幸一直是个＂稳定输出者＂。
　　他们似乎一直在有效的产品策略上做叠加，不断沉淀自己的经典，亲近自己的客群。
　　这也许就是瑞幸的生存之道。