星巴克茶颜悦色打卡排队的秘密，5步学会打造品牌传播力

　　作者：郑火火
　　来源：鸟哥笔记（ID：niaoge8）
　　信息冗余时代，一个单品或者品牌如何能做到自传播，无需过多触发，用户能自主选择，甚至分享呢？
　　之前有写＂社交货币＂应用，分享常见的社交货币心理。有小伙伴问，具体怎么应用到自己产品和品牌上呢？
　　先看一个词，NPS推荐值。
　　NPS净推荐值：NPS即净推荐值（Net Promoter Score），是一种计量客户将会向其他人推荐企业或服务可能性的指数，是目前最流行的顾客忠诚度分析指标。
　　正如我们常说，＂别人说好才是真的好＂。王婆卖瓜、强推功能性产品，暴力刷屏的信息，早已经在消费者脑海里产生了抗体，自动免疫和过滤。茶余饭后，用户能自发提起产品才是品牌的护城河。
　　比如：新店开业，黄牛排队300元一杯的深圳茶颜悦色；
　　出差武汉，同事朋友都点名带正宗的周黑鸭；
　　三俩好友逛商场，面对众多餐饮店，难以抉择时去了只接待4人内的太二酸菜鱼。
　　茶颜悦色，你可以说炒作，无知的用户都是乌合之众；
　　周黑鸭，你可以说地域的特色属性，让人有所心生向往；
　　太二，你可以说极致的人群定位，降低用户选择成本；
　　星巴克咖啡
　　图片来源：微博@星巴克中国
　　但是，他们都有一个共同点，自带传播属性，社交货币型产品。
　　那么，究竟怎样设计一款自带传播属性的社交货币型产品呢？
　　和你分享5点思路也许能让你的产品和品牌更好的自传播。
　　01
　　创始人自带故事
　　如何讲好一个故事？
　　可以参考《金字塔原理》SCQA架构的延伸，从定位到改变。 定位+背景+矛盾+行动+改变=创始人故事 ，来自＂领秀社＂的观点。
　　作为爱情象征物的的德芙巧克力（DOVE），其创始人故事就是一个凄美动人的爱情故事；作为个人传奇经历代表的褚橙，其创始人故事就是一个励志的情怀故事；小罐茶创始人杜国楹的＂寻茶故事＂，就很符合从定位到改变的变迁。
　　星巴克咖啡
　　图片来源：微博@星巴克中国
　　第1步，核心信息定位 ：＂小罐茶＂让茶易于接近和传承。
　　第2步，故事背景 ：创始人杜国楹踏上＂全国寻茶＂之路。
　　第3步，矛盾出现 ：茶叶没有行业标准，通常只用产地来区分；对消费者来说，觉得入行门槛高，买卖不够透明，缺乏安全感；品牌集中度极低，茶企通常难以发展。
　　第4步，解决策略 ：尝试把＂有机＂做成一个好茶的标准，但是发现有机的标准和概念在中国相当模糊，这个方法以失败告终；尝试与国家级非遗传承人合作，巧妙地让制茶大师成为产品标准，发现对路。
　　第5步，发生改变 ：小罐茶不仅能为消费者带来标准化、安全的选择，更能为茶农带来实实在在的收益回报，促进中国茶行业发展。
　　从定位到改变，有波峰和波谷，有冲突和解决方案，被创始人魅力吸引对于产品自带加分项。
　　02
　　专利独家核心技术产品
　　在某个细分领域有独特的专利技术，提到功能就是家喻户晓。通过极致的效果，让产品发酵成社交货币，也是人们常说的口碑的力量。
　　刷酸界的扛把子，博乐达就是这么一款产品。博乐达专利技术的核心在于使用泊洛沙姆高分子聚合物，能将水杨酸溶解。水杨酸是个万金油成分，能去黑头、去闭口和控油，甚至对瘙痒有一定作用。中年妇女热爱的化妆品可丽金，可丽金全系产品富含国际专利成分类人胶原蛋白。胶原蛋白对皮肤的重要性无需科普，无需对用户做教育宣导。
　　通过独家垄断技术，配合强力效果，在中年用户群体脑海中下心智，补充胶原蛋白的日常护肤，独家技术，从而，在该群里里引发自传播。
　　03
　　超越产品自身价值
　　星巴克卖的不是咖啡，是休闲；
　　法拉利卖的不是跑车，是疯狂的驾驶快感和高贵；
　　劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信；
　　希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心；
　　麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业；
　　沃尔沃和奔驰卖的不是车，是安全防护和尊贵身份。
　　每一个耳熟能详的产品，早已脱离产品基础功能，背后的潜在推动力是站在需的最顶端的自我实现、尊重需求、社交需求等。
　　茶颜悦色产品
　　图片来源：微博@茶颜悦色官方微博
　　喝咖啡的你，真的只是出于迷恋于咖啡的香醇好喝吗？
　　除了迷恋产品的味道，还有休闲场景、氛围组，和炫酷党，这些恰恰都是社交和尊重需求的彰显。
　　选择奔驰的车主，默认是成熟人士使用，大多是请司机开车；
　　宝马是讲究操控，适合自己驾驶撒欢，追求驾驶乐趣。
　　早已超脱车和出行工具的定位，超脱产品原始属性。对成功人生的追求，是自我实现需求的彰显。
　　04
　　1个深度印象标签
　　消费者是无知和不会思考的，人是群体性动物，一切从众和群体荣辱与共的思想是自发行为。
　　当你为品牌注入了强力标签后，消费者会潜在接纳。
　　品牌标签要具备两大特性，准确性和独特性。 只有准确且独特的标签，在经过长期重复的接触用户之后，才能在用户心目中成为被需要的独特价值。
　　星巴克咖啡
　　图片来源：微博@星巴克中国
　　早期海尔冰箱，很多人并不能准确表达为什么选择海尔冰箱，但这并不会妨碍他们在需要冰箱的时候选择海尔。
　　这是一种直觉惯性，虽然用户不能准确描述海尔冰箱的核心优点，但当接触到海尔的时候，张瑞敏怒砸不合格冰箱的画面，似乎向用户传递海尔的靠谱和拒绝劣质品。
　　深度标签，某种意义上和产品的核心定位是理念一致。
　　拿耳熟能详的宝马来举例，品牌竞品上有奔驰和奥迪，深度标签做运动路线和驾驶乐趣。
　　产品线细分，3系切新中产阶级，5系切商务稳重系列，7系切尊贵领导。但是无论怎么细分，仍然有一条主线在支撑，那就是运动和驾驶乐趣。
　　比如对于7系的目标人群，如果是一个追求运动和及时乐趣的用户，那么被选中的几率会加大。深度标签，对于消费者做决策有潜在推动力。独特的标签除了能深入传播，也许是促成下单支付最后一根稻草。
　　05
　　全方位露出超级符号
　　超级符号，是华与华对于营销提出的观点。
　　从＂文化母体、购买理由、超级符号、货架思维＂，4个方面阐述超级符号的设计，底层思考和视觉锤理念异曲同工。
　　对应着四个思考维度，分别是why（文化母体）、what（购买理由）、how（超级符号）、where（货架思维）四大块。
　　茶颜悦色产品
　　图片来源：微博@茶颜悦色官方微博
　　文化母体 ：比如春节，就有其庞大的仪式体系，发红包和微信红包的爆发流行，就是在春节期间。比如，中秋节团圆和月饼，以及和圆满相关衍生的礼品也得以流传。
　　购买理由：为消费者设计一句话，让他去传播，这句话就是购买理由。＂送长辈，黄金酒＂、＂打土豪，分田地＂＂爱干净、住汉庭＂，＂运动家轿，选3系＂等。
　　超级符号 ：产品会消失、会演化，符号的生命却很长久，会一直留下来，可以理解成产品icon，产品形态形象化表述。闹钟会消失，但是闹钟符号钻进我们手机。比如＂春节，对联、门神、鞭炮、红包＂等一大套符号。
　　比如强调纯天然，植物系列的产品向消费者传递绿色，预示着健康安全。雅诗兰黛小棕瓶、sk2神仙水、资生堂红腰子，这些脱离产品原有名称的昵称，也是超级符号，更易产生自传播和唤醒印象。
　　回忆下，你身边是不是有个叫老王的朋友，隔壁老王的故事让老王不再是个姓氏，在你的朋友圈子里换了传播，也是超级符号。
　　货架思维 ：货架就是商品信息出现的任何地方，货架的竞争是购买者的注意力。相对于酒店来讲，街道就是货架；对于海报来讲，电影院就是货架；对于微信的标题来说，朋友圈就是货架。货架是购买者经过的地方，在货架上进行着信息的竞争。线下陈列，线上标题优化，视觉优化都是在打磨自己的货架，抢夺目标用户的注意力。
　　品牌，是小火慢炖长期过程，没有一蹴而就。想让巷子里酒香飘得更远，必须让品牌自带传播属性。
　　用好上面5步，试着去打造成茶余饭后自发提起的社交货币型产品。