原创 ： 执棋 浪潮新消费 曾有投资人说，当下城市新中产的消费主旋律之一，就是＂好吃懒做＂。 ＂好吃＂，是对消费品的品质、颜值、健康等方面提出了更高的要求；＂懒做＂，则是不愿意自己动手，反而倾向于为便利性、时效性支付溢价。 新人群消费习惯的改变，在过去两年也催生了众多的风口，例如预制菜、自嗨锅、复合调味品等等……特别是在疫情的催化效应下，居家懒人经济的普及度正在迅速提升。 这些新兴细分品类能够迅速跑出来，一是因为需求端爆发式的增长，二是其上游产能已趋于成熟，部分嗅到商机的工厂正调整自身模式与产品，逐渐把业务由2B转向2C。 除了菜品领域，我们发现另一个行业也正出现类似的趋势萌芽，那就是烘焙。 根据青山资本烘焙行业的研究报告，中国烘焙食品核心品类市场规模近2500亿，人均消费量为6.9kg，相较饮食习惯相近的香港和日本还有超过2倍的上升空间，目前正处于快速成长阶段。 近年来，城市新中产对于家庭烘焙的兴趣也日益浓厚，微博、小红书上的烘焙内容经常能成为热门，但高门槛、繁琐的步骤往往劝退了一大批潜在的爱好者。 「面包计划」就是一个看到了这些痛点，瞄准预烘焙市场的新品牌。 通过速冷锁鲜技术，其预制面包产品只需要到家后简单烘烤即可享用；品牌成立之初便获得天猫平台＂品类舰长品牌＂的官方站台背书，在李佳琦直播间单场销量破百万……同行还未反应过来之际，「面包计划」已提前抢跑2C预制烘焙市场。 对比销量同比增长16倍，已成为新品牌厮杀红海的万亿级预制菜赛道，预制烘焙行业可能就处在全面爆发的前夜。 谁能迅速打响第一枪，谁就更有机会在这个新品类兴起之际，迅速占领消费者的品牌心智，甚至树立行业规范。 进而剖析预制烘焙行业中的商业机会，我们也能一窥城市新中产在消费习惯上的演化路径，这或许能给很多相似行业的消费创业者们以启迪。 天猫粮食烘焙行业负责人火夫：＂去年基于烘焙新趋势我们发布了烘焙食品行业趋势报告，向全产业分享我们的洞察；今年我们将加速为专业型、家庭型、以及便捷型等多元化需求的消费者提供更丰富的体验。 尤其在新消费需求转变升级上，消费者对新品类的接受度比预期中更高、更快也更多维； 天猫粮食烘焙从产业上下游出发，与核心品牌一起加速引领市场，为烘焙爱好者提供更愉悦的焙烤方案。 以烘焙面团为代表的预制品或预烤品，在效率、健康、口感带来的优势是显而易见的，弥补了原料和成品的消费空间，我们称之为烘焙3.0，市场潜力可期； 前期由于产业发展阶段，在C端渠道较少，但以「面包计划」为代表的一众上下游专业品牌抢滩这一赛道，将会为整个烘焙产业升级注入一些新的思考，这也是天猫烘焙接下来的核心赛道之一。＂ 一位知名消费投资人曾说：＂越来越多的中国人开始喜欢上了面包和烘焙食品，这个趋势是不变的。传统的烘焙行业是被证明可以存在＂百年老店＂的品牌，是个可以做100年以上的好生意。＂ 无论是切开蛋糕时露出的豆乳流心，还是咬下粗粮包时满溢的坚果气息，烘焙这个西方传来的舶来品正受到越来越多城市新中产的喜爱。 去网红店打卡最新潮的脏脏包，又或者自己在家做一个香酥可颂，成了很多年轻人日常中＂小确幸＂的来源。 而疫情的催熟，让线上烘焙市场迎来了一个跃升式的发展。 据CBNDATA与天猫联合发布的《2020天猫食品烘焙行业趋势报告》所披露的数据，2020年2-3月天猫平台的烘焙食品消费规模，相较之前同比上涨了30多倍，部分细分品类产品销量增长也达到10倍之多。 从线上购买烘焙产品的消费者画像中，我们可以看到一个明显的趋势：以年轻女性为主的95后新客正在引领烘焙市场，并且他们的消费偏好与上一代人完全不同。 如果要说他们最大的特点，其一是＂挑＂，对品质、口感、健康程度的要求明显升高。各种新式的烘焙原材料层出不穷，无添加成分和低盐低糖成为新风尚。 其二是＂懒＂，烘焙预制半成品的销量增速达到了所有细分类目中的第一，在购物行为上也倾向于一站式购齐。 其三则是＂玩＂，对烘焙接受度高，对新口味、新产品勇于尝试，并且特别注重趣味性和仪式感。 其实，哪怕没有疫情所起到的加速作用。线下的烘焙市场可能也渐渐难以满足这批消费者了。 与想象中的热闹不同，线下面包店能赚钱的反而是少数。根据美团点评发布的《中国餐饮报告2019》，年均关店的烘焙店就高达8万家之多。 一部分网红面包店确实能在初期靠单个爆款获得市场瞩目，但爆款生命周期短、行业进入门槛低和产品同质化严重已是不争的事实。 线下烘焙还面临着保存周期短、配送时间慢、有着地域辐射的局限性等难题，很难建立品牌自身的核心壁垒。 而从产品端上看，线下烘焙店的面包大多有着和现烤的时差。 消费者买到手时，都不知道在店里摆了多久，想象中冒着热气、表皮焦脆的理想体验，成了考验人品与运气的奢望。 但另一方面说，居家的烘焙场景也没有那么性感。 自己动手做怎么样呢？ 其实很多追求品质生活的新中产，最初都兴致勃勃地想要尝试家庭烘焙，但热情总被众多的烘焙器具、高昂的时间成本、繁琐的制作过程和难以把控的烘焙质量无情打击； 最后烘焙器具要么遗忘在家里的某个角落，要么一波波地被推到闲鱼。 即使是作为预制半成品的烘焙预拌粉，想要变为成品也还需辅以多种工具和材料，消费者往往要自备鸡蛋、植物油、水和烤箱等。 对于这批＂懒到极致＂的新人群来说，这样的产品还不够。 这让「面包计划」的创始人周伶察觉到了机会：既然消费者又懒又挑，有没有什么办法能在尽量降低操作门槛的前提下，去保证烘焙出品的高质量与稳定性？ 急冻锁鲜的预烘焙或许就是一记妙招。 如果能让消费者像用微波炉热菜一样，简单几分钟就可享用高品质的现烤面包，这样的预烘焙产品或许能在2500亿的烘焙市场中切下一块大蛋糕。 更为重要的是，虽然有部分2B的品牌存在，如今这个领域的2C品牌还是一片蓝海，竞争者寥寥，这样的机会不可谓不诱人。 在创始人周伶看来，烘焙行业的线上消费可以分为三个明显的发展阶段： 1.0时代是常温长保的＂面包零食化＂ ，以各种小面包、面包派为主。这些产品往往有大量添加剂与防腐剂，在当下已成为健康族眼里的垃圾食品； 2.0时代是近年兴起的常温短保＂面包即食化＂ ，产品的确少了防腐剂，但损失了新鲜出炉的口感，烘焙体验大打折扣； 3.0时代则是以现烤即食的预烘焙产品为主的＂面包鲜活化＂ ，能从五感到仪式感，能原汁原味的提供烘焙品质和乐趣。 因此在创立之初，「面包计划」的市场定位非常明晰，就是要做2C的预制烘焙第一品牌。 其实，预制烘焙也不是什么新鲜事物。急速冷冻食品保鲜工艺由来已久，急速冷冻时时锁鲜、锁住食材营养最好的物理保鲜方法，也不用担心消费者教育问题。 相比以汤圆、水饺、面点等产品结构为主的中式速冻品类，西式速冻市场目前还相对空白，存在着较大的发展空间。 既然速冻技术不是问题，那产品与供应链的把控，以及如何去快速立住一个新品牌就成了最重要的命题。这也是「面包计划」的核心壁垒之所在。 在产品一侧，「面包计划」是将预制面包一次性发酵成型，然后运用急冻锁鲜技术迅速冻住水分，保留产品新鲜度。在无任何防腐剂的情况下，产品可以做到6-12个月的保质期。 通过具备预发酵（生制）及预烘焙（熟制）两大产品状态，包含了丹麦酥、欧包及碱水系列三大细分产品类别，「面包计划」目前满足了烘焙小白必备、高效便捷、低糖健康、休闲放松几个主要的客群需求。 同时所有产品都不添加防腐剂、香精、色素、人造黄油、化学添加剂。 消费者买回家后，只需要把冷冻的预制烘焙产品放入烤箱—调节温度及时间—冷却5分钟，简单三步就能享用高品质的鲜活现烤面包。 基本不存在的操作门槛，打开烤箱时的滋滋声与热气，咬一口柔软而浓郁的酥香，产品的差异性就这样非常场景化的展现在消费者面前。 在供应链一侧，「面包计划」选用了全球顶尖烘焙工厂的原料，包括服务于全球星级酒店及高端餐饮的法国烘焙集团。 主厨还曾拿到过被誉为烘焙届奥斯卡的MOF头衔，以及作为北京奥运及APEC供应商、服务国内星级酒店的国内烘焙集团。 产品的创新与品控能力有着很强保障。 峰瑞资本创始合伙人李丰曾拿桃李面包的常温短保产品举例， ＂最后所有人的长期竞争优势都只能是供应链＂。而在烘焙3.0时代，提前绑定最优质的原料供应商，无疑是一步明智之举。 在品牌与营销一侧，「面包计划」已获得顶级主播李佳琦的推荐；团队也打造了小熊布瑞德品牌IP，用时尚零食级的半成品包装体现颜值正义。 还即将推出类似于认养一头牛＂奶卡＂的面包提货卡和＂买面包送烤箱＂的鲜焙联盟计划，给品牌增添了一些玩趣，以及颠覆传统烘焙的全新消费体验。 正是因为看中团队在烘焙行业资源、经验和产品上的深耕，「面包计划」目前已成为天猫重点扶持的本类目舰长级品牌。 作为新锐食品品牌孵化的第一阵地，天猫平台的官方背书和孵化扶持，意味着资源和流量的倾斜，这或许是「面包计划」作为品类开创者，在这个蓝海市场中最显著的先发优势之一。 吴晓波曾说，烘焙行业将是消费升级中餐饮品牌实现变革的桥头堡。 或许是因为介于零食与正餐之间的定位，让面包在都市人群的饮食图谱中占据了一席特殊位置。 而糖、奶油等原材料、酥脆的口感、热腾腾的香气、鲜艳明亮的颜色……这些烘焙产品与生俱来的元素，都是最能刺激都市人群多巴胺分泌的来源。 所以在烘焙这个品类上，消费者很容易被新产品、新口味吸引，市场规模大，复购高，但品牌分散，行业集中度低。 不管是最早的五芳斋、稻香村，还是后来的好利来、桃李面包，亦或是近年的鲍师傅、小白心里软等等，烘焙行业的创新一直是后浪推着前浪走。 但过去，线下门槛低、产品同质化严重；线上常温长保类产品不健康；短保类产品对物流、渠道、周转要求极高，被今日资本徐新喻为＂食品领域里最难啃的一块骨头＂；居家场景烘焙步骤繁琐……这些问题让很多新玩家折戟而归。 虽然就烘焙整个发展历程来讲，预烘焙仍然是一个新事物，在行业标准确立、消费者的品类心智建立与消费习惯养成等方面还有一段距离要走。 但在当下，能同时做到清洁配方、容易保存、现烤美味这三个重要特征的，还真的只有预烘焙这一个品类。 其实去年7月左右，原麦山丘等线下品牌也在试水预烘焙产品。但其初衷是为了供给给门店售卖，解决以前线下烘焙行业受限于中央厨房配送距离的局限性，与主打线上2C模式的「面包计划」完全不一样。 在某种程度上讲，作为预烘焙品类的拓荒者，「面包计划」或许代表着烘焙行业的一种创新方向。 在线上消费领域，烘焙爱好者们由此多了一种更方便、更美味、更有仪式感的购物选择。而天猫官方的孵化支持，也是期望与「面包计划」一起把预制烘焙这块蓝海市场做好做大，能在线上烘焙领域打造出一个新消费独角兽。 当然，新品类的用户教育成本、产品的研发与上新频率、顺丰物流所带来的成本压力……这些都是「面包计划」下一阶段要面对的棘手问题。 烘焙行业的门槛看似不高，门道却很深，新品牌能走多远，取决于团队在这些方面积累的能力是否过硬。 想象一下，早晨起床拉开窗帘，烤箱烘烤出炉表皮金黄酥脆,内部松软滋润的新鲜法棍，欧芹、蒜香、混合着黄油，香气扑鼻而来。咬上一口，耳边传来清脆悦耳的咔咔声。而你所付出的，不过是在烤箱前等待的几分钟。 这样的美好场景，或许就是预制烘焙能带给消费者最好的积极意义吧。