椰子水进入中国5年，却被生椰拿铁打败了

　　来源 ：生活佳选
　　提到椰汁，大家第一时间想到的是什么？
　　相信不少人脑子里会浮现出这样一副画面：一言不合就上树的大胸比基尼模特、亦或者是身穿白色衣服的大胸模特～
　　在线求购一双没有被椰树牌广告污染过的眼睛～
　　不过有一说一，虽然椰树牌在广告方面画风与主流背道而驰，但在椰汁的味道上却一点都不含糊。
　　鲜椰肉榨汁而成，不用椰浆、椰粉加香精当生榨骗人，配料就是水和糖，最终才有我们喝到的正宗椰汁。
　　而且几十年如一日信守承诺，在饮料届能做到这样真的难能可贵！
　　这样让椰树牌椰汁享受到了应有的回报～
　　1994年，椰树牌椰汁在全国饮料企业中销量排名第一。
　　2014年，椰汁的年产值达到了100万吨，椰树集团产值突破44亿，俨然成为了天然果汁饮料的巨头。
　　2016年，椰树牌椰汁在美国荣获了国际巴拿马金奖，这也是中国饮料行业有史以来唯一的国际巴拿马金奖，可谓名利双收。
　　只是随着时间流逝，椰树牌的椰汁广告再花里胡哨，口感再好，在椰汁饮料这一块也渐渐开始感到乏力了。
　　取而代之的，是来自新茶饮界的年轻选手。
　　椰树牌，老矣
　　＂生椰拿铁，YYDS！＂，在被不想上班的利路修代言之后，瑞幸强推的生椰拿铁成了今年夏天的顶流饮品。
　　抛开利路修的顶级流量来说，瑞幸推出的生椰拿铁在口味上也受到了大众的喜爱。
　　一经发布瑞幸生椰拿铁就全部售罄，供不应求，品牌因为缺货登上了热搜。
　　正是因此，也拉开了今年饮品＂万物皆可椰＂的序幕。
　　喜茶和奈雪等新茶饮品牌迅速跟上热点，推出了与椰子相关的饮品。
　　上线发布之后，喜茶所推出的生打椰椰系列饮品就卖断货，奈雪3天就卖出十万多杯。
　　就连喜茶推出的芒椰糯米饭、奈雪推出的霸气牛油果生椰斑斓都受到了大家的青睐。
　　（图源：小红书@Joyce粥 @薇sir）
　　但凡和椰子扯上一点关系，新茶饮的产品都会卖得十分火爆。
　　其实今年出圈的新茶饮其实也不少，有泰式柠檬茶、油柑等水果茶饮、mini杯奶茶……
　　它们的出现都引起了大家的热捧，只不过互联网七秒钟的记忆里，唯有和椰子相关的产品一直屹立不倒。
　　然而，以椰子为主要原材料，专做椰子饮品的消费品牌们，就没有这么好命了。
　　备受冷落的椰子水饮料
　　这里所说的椰子水，并不是大家熟知的椰汁。
　　椰子水是指椰子坚果腔内的液体胚乳，椰汁是由椰肉榨汁而成。
　　低糖、低热量、富含钠、镁、钾矿物质元素、富含天然电解质且具备等渗透压的特性是椰汁水特有的标签。
　　（图源：medicircle）
　　这些天然的椰子水，通过非浓缩还原、杀菌等技术之后，直接装进瓶子里进行售卖。
　　最早被百事、可口可乐等巨头看中，在2010年开始走红于欧美市场。
　　当时好莱坞明星人手一罐椰子水的照片随处可见。
　　在明星效应的光环之下，欧美椰子水行业每年的销售额都在不断增长。
　　可是好景不长，几年之后椰子水爆红的那股劲如同潮水般退去。
　　根据欧睿国际（Euromonitor International）的数据，椰子水在北美市场的店内销量在2015年-2019年间直线下降了22％。
　　就算是欧洲椰子水最大的市场英国，也没能拯救Vita Coco、Zico等头部品牌的销量。
　　看着不断下降的销量，可急坏了国外的椰子水品牌。
　　于是乎，他们瞄准了中国市场！中国人口基数大，广告打得好自然有人愿意买单。
　　可惜事与愿违，从2015年开始，国外椰子水进入中国已经过去六年多，椰子水在国内一直也没有火起来。
　　2015年，Vita Coco、Zico先后进入到中国市场，开始了铺天盖地的广告轰炸。
　　如果在北上广生活过的小伙伴，印象里大概会有地铁通道里那巨大的椰子水广告。
　　同时这两家椰子水品牌还布局了电商领域，上架了天猫店。
　　然而，大刀阔斧进入到中国市场，椰子水整体的表现却不尽人意。
　　根据大猫找到资料来看，2015 年Vita Coco宣布在中国市场的销售额破亿！
　　实际上，这破亿的销量却不及元气森林八分之一的，从此Vita Coco再也没有公布销售数据。
　　另一方面，外来椰子水品牌除了在北上广这样的一线城市＂教育＂用户之外，三四线城市的用户丝毫不为所动。
　　即便是后来才进入中国市场的二线品牌也步入他们的后尘，像佳乐虽然将椰子水的价格压低，但销量依旧上不去。
　　在国内椰子水销量上不去的原因，大猫认为最主要的是价格过高！
　　而造成价格过高的主要原因就是产量不足。
　　目前国内椰子产量在全世界并不高，排第十六位，且不足以支撑整个椰子水产业规模化发展。
　　其中，百分之九十的椰子林都在海南，而海南的椰子基本被椰树集团垄断。
　　这让椰树牌椰汁有了底气做低价，加上椰树牌谜一样的广告套路，基本断绝了其他同类型品牌做大做强的机会。
　　其他国产品牌想要规模化生产，只能选择进口的椰子。
　　而进口的产品即使原料相对便宜一些，但加上运输费用、税费，在成本上也不会很低。
　　这也导致一瓶330ml左右的椰子水售价就高达7-12元，对比椰汁来看高了一大截。
　　市场上买一个新鲜的椰子才十块钱，还能够感受一椰两吃，为什么要花近十块钱买一瓶椰子水？
　　（图源：verywell health）
　　这也是为什么时至今日椰子水在中国的规模仅占瓶装水市场的0.7%！
　　椰子水的网红之名，可谓是名不副实。
　　椰子水想要红，还差了什么？
　　椰子鸡、椰汁、椰奶，椰汁西米露、生椰拿铁……
　　这些椰子的衍生品，一经推出就受到了大家的喜爱，而这些产品都有一个共同的特点：口感丰富，
　　还有不同的食用场景，可以当正餐、下午茶！
　　而椰子水无论是在口感亦或者功能上，都十分的简单：口感单一，但比纯净水要强。
　　这也导致了在口感上，并不是每个人都喜欢椰子水，有些人觉得好喝，有些人觉得有股馊味。
　　这样的情况下，为什么不选择更便宜口感更好的其他饮料反而一直纠结＂纯天然＂的椰子水？
　　具有同样物质元素、天然电解质的饮料也不在少数，例如宝矿力、外星人、脉动、红牛……
　　他们的价格并不贵。
　　如果椰子水单靠一个＂纯天然＂的优势，在竞争力方面就大大减弱了。
　　实际上，椰子水品牌也曾为了丰富椰子水品类努力过。
　　例如百事旗下的O.N.E. Coconut Water with Tea 产品，将椰子水、茶和水果做搭配，主打水果茶的路线。
　　Vita Coco曾将椰子水与巧克力搭配，味道独特；Zico也有与咖啡搭配的Zico Latte，以及与巧克力搭配的Zico Chocolate产品。
　　但反响平平，消费者似乎并不买单。
　　大猫个人认为，椰子水之所以难火起来，其中一个原因是在细分领域之下，椰子水始终无法像气泡水这样成为一个大赛道。
　　对于椰汁水有需求的人，只是很少一部分。
　　另一方面，椰子水品牌在进入国内之后，似乎完全没有＂教育＂市场的想法。
　　Vita Coco、Zico等品牌，在国外有好莱坞明星、铺天盖地的广告给椰汁水做宣传。
　　进入中国市场之后，似乎成了一颗＂哑弹＂，架势挺唬人但没点声响。
　　业内一直流传着这样一句话：＂不会讲故事的品牌，不是好品牌！＂
　　换句话说就是不懂得教育市场，实际如此，即便椰子水无法成为一个大赛道，但仍有减肥、补水等特定人群对椰子水有需求，就看椰子水品牌该如何抓住。
　　同时，7、8、9三个月是饮料销售的旺季，也是消费者教育的好时机。
　　通过线下零售场景进行免费试饮或者促销活动，让更多的能够用小的代价尝试新东西。
　　至于结果是怎样，大猫不敢预测！
　　但有一点可以肯定，椰子作为原材料将会更加频繁的出现在新茶饮中。