为什么能量饮料都爱模仿红牛？

　　昨晚健身完，大汗淋漓，教练扔给我一瓶红牛。
　　他抛过来的一瞬间，近视的我看着红黑的配色，一时分不清到底是什么牌子，你看这差不多的易拉罐、差不多的包装设计，说是东鹏特饮也行，说是红牛也行，当然，也有可能是红象、红马、＂红二十四生肖＂。
　　能量饮料的悲哀：走不出模仿红牛的怪圈。
　　二十多年前的红牛进入中国市场的时候，万万没想到自己竟然遭遇亲手栽树后人乘凉的光景。
　　可以说能量饮料的消费意识，是红牛一手培育起来的，斥巨资在春晚投放广告、伴随一句句耳熟能详的＂渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛＂、＂你的能量超乎你想象＂广告词，红牛开始逐渐深入人心。
　　而后＂红牛小迷弟＂（你要说是模仿者也行）的东鹏特饮弯道超车，凭借价格优势，渠道的选择，一跃成为＂中国能量饮料第一股＂。
　　只是，这都1202年了，能量饮料的跑道怎么还没有新花样。
　　又红又牛的旧光景
　　1995年，为了打开中国市场，红牛创始人严彬狂砸2亿人民币，在各大卫视轮番轰炸＂困了累了喝红牛＂广告。在线下，严彬提出＂市场无盲点，逢店必进＂的口号，全国大大小小的商超都要争取将红牛放在货架最明显的位置。激烈之时，严彬甚至自己走上街头推销红牛产品。
　　经历过那个时期的人回忆：＂当时红牛一点知名度都没有，为了让大家能够喝到红牛，严彬真诚地将一罐一罐红牛送给每一位路过的出租车司机。＂
　　疯狂营销下，努力的红牛运动功能饮料的概念渐渐为中国消费者所接受，市场份额稳步提高，直至巅峰时期，牢牢占据了中国运动饮料市场80%的份额。
　　然后这一切在2015年戛然而止，华彬集团与泰国天丝这中泰＂两头红牛＂的商标之争谁都不肯各让一步，双方始终胶着不下。
　　两牛内斗，总有＂第三者＂得利。
　　靠模仿＂上位＂
　　红牛在功能饮料市场的地位，相当于可口可乐在饮料市场的地位。其他品牌要获得真正的市场地位，都要避开红牛的强势位置。
　　商战的原则要么是低端侧翼进攻，要么是从领导者的固有弱点进攻。
　　所以在红牛没有及时的推出大瓶装进攻下沉市场，就已经有了一块可以被其他品牌攻入的柔软之地。
　　东鹏一边捡起曾经红牛的权杖：累了、困了喝东鹏特饮，简单有效的为消费者们秒输出消费场景；一边推出500ml的金瓶容量加倍装，尤其让下沉市场的消费者感觉大瓶装性价比更高。
　　双管齐下的策略让从业绩上看是成功的，根据官方资料，500ml金瓶单品营收占东鹏饮料营业总收入的比重，从2017年的2.09%，迅速增长至2020年的62.22%，与之相对，250ml金瓶的同一比例从2017年的84.86%，迅速下滑至2020年的16.56%。
　　中国能量饮料市场品牌集中度较高，行业集中率（CR5）达到93%，中国能量饮料市场份额前六名分别为红牛、东鹏饮料、乐虎、体质能量、XS、战马。包括2-6名在内，头部品牌们想必对头号交椅虎视眈眈，也为包括东鹏饮料的发展提供了＂捡漏＂的机会，趁机迅猛发展。
　　＂斗牛＂没那么容易
　　这些年，也就只有东鹏特饮的模仿之路还算顺畅。
　　那些＂红十二生肖们＂怎么也不见起色。
　　模仿品牌其实要仿什么，首先要搞懂，品牌本质上是什么？
　　品牌就是风格鲜明，有自己的基因和特点。
　　品牌就是你的脑子里一想到它，立刻会浮现出它的产品风格。
　　品牌其实是一个定位，当你想要做什么的时候脑海里第一个会想到它，比如说你想喝汽水就会立马想到可口可乐和百事可乐；比如想要吃点＂垃圾食品＂就想到炸鸡薯条汉堡；想到加班看球熬夜困了累了呢？
　　能量饮料市场的同质化很大程度上就是没有几个＂品牌＂，话糙理不糙。
　　能量饮料自从1995年进入中国市场，深入人心的也只有红牛，能够被称之为品牌的也只有红牛，就连如此成功的＂能量饮料第一股＂东鹏特饮，在行业内，在消费者调侃之间也就是红牛模仿者而已。
　　所以面对红牛这头巨兽，为避免斗牛不成反被操的结果，还是应该动动脑子。
　　三个支点，翘起能量饮料星球
　　一、长得好看点
　　这里的好看不仅是指包装设计，更是要让消费者清晰直观的看到，你是谁。
　　要用有效的视觉锤。视觉锤是用于品牌识别的视觉信息。可以是品牌的标志，比如元气森林气泡水大大的＂気＂、可口可乐十年如一日的字母LOGO+波浪线的元素；比如也可以是独特的产品外型，如王老吉的红罐、可口可乐的弧线瓶等。
　　红牛品牌logo由两头相抵的红牛和一个太阳组成，设计明快醒目，充满能量与力量，显得斗志昂扬，活力四射。
　　二、宣传清晰点
　　先来看看乐虎的＂喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量＂的广告词。显然，＂提神抗疲劳＂是红牛的城池，孙子老先生几千年前就逼叨逼叨的说了＂攻城为下＂，可惜乐虎的营销团队没记住。
　　＂先入为主＂的认知规律揭示，跟随者如果与领导者诉求同样的产品特性，不但不会奏效，反而会强化领导者在顾客心智中的地位。剩下的那句＂激发正能量＂则纯属狗尾续貂。
　　红牛之所以在消费者心目中定位清晰，就是因为它之前的广告语表达了高频场景需求。＂困了累了，喝红牛＂土归土，有效就行。
　　三、市场给力点
　　功能饮料市场存在一个重新定位的机会。
　　能量饮料行业的上游是原材料供应商，主要包括内容物供应商、包装物供应商。
　　牛磺酸作为能量饮料中起到＂抗疲劳＂功效的主要原材料,其价格波动直接影响行业的原材料的采购成本。随着牛磺酸行业的生产工艺改进及产能释放，牛磺酸供应充足。其他原材料，如白糖、咖啡因等市场竞争也比较充分。
　　现在的中国，能量饮料也存在一个新的品类重新定义战争的机会：一边是含有牛磺酸具有刺激性的功能饮料，一边是天然的功能饮料。
　　新品类的机会很明显：提神不刺激。和功能饮料一样提神，但是没有功能饮料的坏处。
　　结语
　　模仿一直有，红牛不是第一个被疯狂对标打版的品牌。
　　当然也不会是最后一个。
　　但历久弥新的深耕才是品牌一生研究的课题。
　　红牛都不能一直红，更何况＂红十二生肖们＂呢，对吧。
　　来源：全食展在线
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