拼多多想再造一个蘑菇街？

　　文｜王亚琪
　　编辑｜斯问
　　最近，拼多多一个名为＂美美哒＂的快应用频繁被报道。该应用由深圳前海新之江信息技术有限公司广州分公司开发，查询得知，这家公司的法人是拼多多CLO朱健翀。从应用介绍来看，美美哒的主要功能是推荐热销的穿搭、美妆、生活和家居商品。
　　「电商在线」体验后发现，这是拼多多又一次在电商导购领域的尝试。去年4月和8月，拼多多曾先后推出过＂多多比优＂和＂多多精选＂，主要功能也是推荐商品，但前者目前已经停止更新。相较而言，＂美美哒＂更聚焦于女性市场，只做某几个品类。
　　在重押农产品和白牌商品的另一面，拼多多依然在小心翼翼地试探新的增长板块。推出新应用，做导购生意，抓住女性消费者，能成为拼多多的下一个财富密码吗？
　　和主站一盘货
　　美美哒是个快应用，目前只在安卓应用市场上线。不用下载就可以使用，快应用比极速版更轻盈，对手机容量有限的下沉市场消费者更友好。从应用界面来看，美美哒已有332万次打开，但评分人数只有3人，分数也只有惨淡的3.7分。
　　「电商在线」总结了美美哒的几个细节：
　　1、只有5个品类，内容围绕女性
　　美美哒的主页面很简单，分成＂精选分类＂和＂全网热销＂两个板块。精选分类里面只有5个品类，分别是＂女装穿搭＂、＂鞋子包包＂、＂美妆优品＂、＂内衣塑形＂和＂水果饮食＂；全网热销则是简单粗暴的单品推荐。
　　商品展示以图文展示，样图、名称、价格、已拼XXX件、购买链接和收藏。底部的tab栏有＂首页＂、＂推荐＂和＂我的＂——实际上它们区别并不大，＂推荐＂里是双列商品瀑布流；＂我的＂则多了＂我的收藏＂和＂问题反馈＂，下方是大量的商品铺设。
　　和目前还在运行的＂多多精选＂相比，后者有18个商品品类分布，美美哒更聚焦，选择的几个品类都是女性用户商品，导向更明确。相似点在于，两者都以卖货为导向，缺少主站拼团、社交裂变的玩法。
　　左：美美哒；右：多多精选
　　2、给主站引流，购买路径较长
　　在美美哒里购买商品，和拼多多有明显不同。美美哒上的商品详情页，会有两条来自消费者的推荐理由，下方紧跟着商品，没有商品评价和客服对话通道。
　　体验后发现，在美美哒上购物，购买路径较长：选中商品后，需要复制购买链接，在浏览器里打开，显示的才是拼多多上的商品详情页，然后再跳转到拼多多APP进行购买。如果没有下载APP，则会提示你进行安装，更像是为主站做外部引流。
　　美美哒购买流程
　　相较而言，＂多多精选＂是把拼多多APP的商品详情页直接搬过来，消费者登录后不用跳转拼多多APP，填写收货地址后直接可以购买，支付方式有微信和支付宝两种。
　　多多精选购买流程
　　3、卖的都是拼多多上的爆款货
　　美美哒的商品全部都是拼多多APP上的货，店铺在拼多多可以直接搜到。商品客单价并不高，9.9元的眼线笔、1.5元的美妆蛋、23.8元的牛仔裤……单价都在100元以内。
　　比如一款在美美哒上售卖的打底裤，售价6.6元，显示拼单10万件，就来自拼多多女士打底裤店铺畅销第4名的金伊伊女装。美美哒上被推荐的商品，基本都是店铺内销量最高的爆款货，售价和拼多多一致。不过，多个商家向「电商在线」表示，他们对自家商品上线美美哒并不知情，也没有感觉到商品销量有明显增幅。
　　初步判断，美美哒是官方对于女性市场的渠道尝试，以销量为最主要因数推荐，直接抓取主站商品做了上架。
　　依次是美美哒、拼多多、金伊伊客服回复
　　想成为下一个蘑菇街？
　　探寻美美哒的商业本质，会发现它是电商更为初期的模式。依赖于纯推荐的＂货找人＂逻辑，没有主流电商平台的搜索功能。
　　早期，拼多多靠着这一套，整合低价供应链，和淘宝形成差异化竞争，打开了中国小城镇与乡村生意。但这样的模式缺少品牌的沉淀，对已有口碑积累的品牌并不友好。
　　美美哒上多的是物美价廉的小商品，以销量推荐的方式，让性价比成了唯一衡量标准。你基本找不到美妆大牌，白牌货占满了所有坑位。拼多多把女性关注的品类单独拎了出来，更像是要做一个低配版的蘑菇街，进行商品导购，但实际情况，更偏向于做成了返利网。
　　目前，市面上主流的几个导购平台可以分成两种：第一种，消费者在平台上购买商品可以获得消费返利或折扣，比如返利网、淘粉吧、惠惠网；第二种，消费者通过图文、视频内容了解品牌和产品信息，可以快速达到＂种草＂或＂拔草＂的目的，比如小红书、什么值得买、蘑菇街等。前者以价格导向，后者以内容导向，解决的是两个问题：省时和省钱。
　　帮你快速找到想要的产品节省时间，找到各个电商平台最低的价格节省金钱。
　　上述平台多数是围绕着电商生态发家的第三方平台，从一级电商平台赚取佣金，而拼多多的美美哒并没有额外的佣金抽成，同样是导购、卖货，很难有强的说服力，算法推荐是第一道筛选，点进商品详情页后，两条用户推荐是第二道筛选，作用是加强种草，让你快速的下单。仅有的两道关卡显得非常单薄。
　　一直以来，无论是电商平台，还是导购平台，为了更好地卖货，发明的功能已经有不少——从淘宝、京东最基本的商品评价返图、消费者问答，到小红书、蘑菇街启用大量的KOL，拉近和消费者的距离，再到时下流行的各种直播、购物清单、排行榜单，本质都是在加深消费者的信任感，更好地开展导购行为。
　　这些手段排列组合、灵活运用，加速了内容、商品、平台、商家和消费者的交融。
　　从这个角度来看，美美哒以价格和销量来进行推荐，并不能算精准。它更像是个主站的一个补充，面向女性用户，即买即走的临时消费场景。
　　拼多多需要女性市场
　　既然推荐并不算精准，卖货就不是美美哒的第一目标。导购另一个意义还在于，不断给你推荐商品，培养起你的消费惯性。
　　在知乎上，有一个颇为热门的话题：#女孩子用拼多多很丢脸吗#，话题汇聚了178个长篇回答。话题的关注点基本聚焦＂在拼多多买衣服＂和＂在拼多多买化妆品＂上。有知友透露自己的网购偏好：家用电器去京东买，衣服化妆品去淘宝买，水果和日用品去拼多多买。
　　拼多多拥有庞大的女性消费者，它并不甘心只卖水果和日用品。中国妇女网发布的《新电商平台上的女性》数据显示，近五成女性消费者将性价比列为购物的第一考虑因素，93%的女性用户曾有主动分享商品给好友以共同拼团的行为。
　　对于拼多多而言，美妆服饰等女性品类的商品是它渴望做大的部分。财报数据显示，2020年欧莱雅集团的毛利润为204.59亿欧元（约合1062亿元人民币），占销售额的73.1％；同期ZARA母公司Inditex集团的毛利率维持在55.8%。相比起农产品，美妆、服饰的利润空间更大，仓储、物流、运输成本也更低，可以很好地拉动平台客单价。
　　拼多多相关负责人此前接受采访表示，＂平台正紧盯相关趋势，通过不断加大的优惠举措和持续丰富的产品品类，全力满足女性消费者对于品质生活的需求。＂
　　在今年3月的拼多多＂福女节＂上，拼多多＂百亿补贴＂提高了对女装、美妆、个护，以及HPV疫苗等热门女性产品的资金补贴，部分大牌单品的补贴力度高达50%。
　　但在美妆、服饰等品类上，国际品牌依然和拼多多保持着距离，破坏品牌形象和价格体系是它们担心的问题。目前，拼多多更像是一个去库存的选择，品牌方会通过经销商的方式来入驻平台。
　　在这样的背景下，美美哒把＂女装穿搭＂、＂鞋子包包＂、＂美妆优品＂、＂内衣塑形＂等品类归类到一起，更像是拼多多内部对女性品类新渠道开拓的尝试，目前仅上线安卓应用市场，显然还缺少一个强有力的流量入口，靠形式单一的推荐商品，能不能打动女孩子的心，也需要再度观望。