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双11逻辑变了,天猫推会员玩法背后的算盘?

  文|杨泥娃
  编辑|斯问
  随着今年双11"总剧本"的透出,各种行业招商会与玩法规则开始浮出水面。
  近日,天猫品牌会员中心开启了招商报名,这也意味着今年双11的会员玩法出炉。「电商在线」独家了解到,会员生日礼、会员挑战计划、会员专享券,是今年双11在会员运营的三个核心板块——分别承担着商家促活、提高客单和转化的目的。
  变化最早从今年618开始,电商平台就开启了会员深度运营的一系列动作,详见《为什么这个618,每个店铺都想让你变会员》,"邀请入会"、"会员专享"成为品牌店铺的显眼标签。此次双11对于会员运营的新策略,显然比618那波"拉新"目的性更强:提高会员客单价,以及大促之后的持续转化。
  选择在这个时间点上新,平台有着自己的策略,但需要考虑的是:双11走到第13年,如何保持新鲜感;"猫狗拼"电商平台,抖快等新兴平台间的混战,如何成为主阵地。在互联网流量越来越贵的今天,会员成为待挖掘的下一个"金矿"。
  当大促增长开始趋稳,对于商家来说,将公域流量转化为自己的私域会员,通过会员运营抓住最核心的人群,会比广撒网来的更有价值。
  透过这部关于会员的"剧本",我们也能看到,双11的逻辑,正从原先的靠打折和新品驱动,逐渐走向更深度的人群运营。
  为什么要给会员过生日
  「会员生日礼」是今年双11首次推出的玩法,也将成为日常会员运营中的重要方式。
  用户确认自己的生日,会有"super idol"送上祝福,同时可以领取生日礼。这样的设计,是平台希望通过生日触达的方式,召回老客户,实现促活目的,为双11形成第一波"高潮"。
  选择给会员过生日,并不算最新潮的玩法,对线下的品牌来说,这早已是与用户建立情感连接的重要方式。你去商场买化妆品,每次都会有柜姐登记好信息,不断提醒你,生日月会有双倍积分、礼品赠送等优惠。作为消费者,也经常会在生日前就频繁收到品牌短信,发送祝福的同时,是提醒你可以来购物了。
  在餐饮服务行业,"会员生日"这种运营方式也很多见,比如西餐厅会在生日当天送红酒,自助餐厅会给当天生日的消费者免单。目的,都是希望抓住"生日"这个具有仪式感的消费窗口。
  (论坛中时常有关于会员礼的讨论和比较)
  正如网上经久不衰的段子所说:"第一个给我发生日祝福的,永远是xx品牌。"
  消费者Carol向「电商在线」表示,收到品牌的祝福时,会有种被尊重的感觉,每到生日档期,总会有强烈的消费欲望,谁能在这个时候"刷存在"感,谁就容易被种草消费。
  Carol表达的"生日"这个元素,是品牌与消费者建立情感连接的最好方式之一。这表现在,商家可以在众多常规的优惠活动之外,更有针对性的为消费者提供专属服务。
  在双11这个节点上线这种玩法,也是考虑到在最集中的流量爆发期,能够有效形成转化,就像通过天猫618对会员人群的集中拉新,消费者的入会心智也会更明确。这背后的原因不言而喻:随着电商进入到消费者深度运营的时代,一味拉新不再是生意的全部,会员已是消费者运营中一个最核心的组成部分。
  九阳电器天猫运营负责人刘鹏在接受「电商在线」采访时提到,扩大会员群体,能把消费者拉到私域的池子里留存起来,这对于品牌和店铺来说是成本更低的运营方式。
  会员的客单价和复购率都要远高于非会员,九阳这样的小家电品牌,会员贡献的不仅是买得多,还能在品牌内产生跨品类购买,"九阳会员的客单价是非会员的1.5倍,跨品类复购会员是非会员的2倍。"
  会员能够带来确定性增长,这在大促节点体现的更为明显。根据天猫数据,在今年618第一天,会员成交/店铺总成交的占比在大多数品牌商家中已经超过一半,其中有25个品牌商家的会员成交额超过1亿元。
  从品牌说,会员运营带来的效果:
  客单价以及复购率上升;会员的LTV(生命周期总价值)将得到极大提升;
  品牌到一定程度,定要走向会员,因为会员才是品牌的真正用户资产。
  会员价值的递进
  从双11透露的时间节奏表看,与「会员生日礼」并行的还有「会员挑战计划」。
  完成挑战计划,获得优惠券的使用日期,都是21年12月1日—22年2月8日,也就是说,消费者在双11完成的会员挑战计划,实际上是为大促结束之后留有一个优惠的窗口。商家体验也会更好,相当于通过专属优惠券拉高了客单价,同时埋了个长线复购的种子。
  其背后的逻辑,是把双11当成一个蓄水池,大促流量集中爆发,但无论是平台还是商家,都希望将转化目标,从脉冲式,逐渐变为持续增长的稳定产出。
  天猫快速消费品事业部总经理激云曾在采访中提到,品牌获取新客最好的时间点就是在大促和品牌的大营销IP阶段,而新客在未来半年到一年的时间里,都会持续给品牌贡献长线的价值。
  而在存量时代,从人群运营到会员运营,是品牌实现拉新后最该重视的价值选择。
  双11上线的「会员挑战计划」,是电商平台谙熟的运营手法,在品牌店铺的会员中心,用户可以看到关于积分、实物礼品等挑战计划。但不管形式与内容设计如何变化,核心目的都在于:提供专属服务,让需求得到快速满足,锁定优质人群。
  这是会员价值的递进。
  对商家来说,大促并不是一次"赚钱"的机会,无论是曝光成本还是物流、营销投入,都随着成交量的放大而水涨船高。双11这种超级IP的价值点,在于公域流量的稳定增长,此次商家提供优惠的力度直接关系到公域透传的效果,按照平台的规划,会员触达会在双11主会场,淘宝搜索穹顶等区域展示,商家需要的其实是在这个爆发期做好人群的积累,在后续的平销中实现长效转化。
  双11的逻辑变了
  天猫商家和行业负责人吹雪曾提到过,在大促节点推进会员运营的内因:平台这两年加大了在会员的产品建设,商家和品牌的用户资产沉淀在加速,需要开展不同层次的经营活动,满足日常销售和周销、大促,以及站外等场景和站内经营相互拉动,让会员运营在618有了爆发。
  双11前公布会员玩法,也是同理,会员在承接确定性增长的同时,还成了调节复购周期,以及提升客单价的一个砝码。从某种意义上说,并不是会员运营需要在大促期间完成,而是大促恰好成商家在完成会员运营中的一个重要环节。
  这也代表着双11背后运营逻辑的变化。原先商家和消费者,对于双11的认知都不外乎一年中最大力度的促销,价格成为最直接的引线,而随着内容平台不断与电商平台形成交互,大促逐渐常态化,"新品"、"爆款"更多的成为双11的核心词。
  直到现在,加强会员的经营力度,代表着平台和商家开始对消费人群进行分层运营。这场大促,将成商家比拼精细化经营的最好机会,商家如今多平台开店,更像是在不同渠道上进行着各自的较量。
  尤其是在618、双11这样的时间节点,商家爆发需要有大的公域。
  在不久前的抖音直播商家大会上,抖音强调了品牌自播的价值,快手也在不同场合透露"三个"大搞的决心。拥有公域流量的优势,让抖快快速切入直播电商抢得市场份额,但品牌经营需要有自己的阵地,在内容平台的私域能力建设尚未成型之前,商家就会把平台当做一个直播带货的渠道,然后跑在微信搭建自己的私域池,或者继续走抖音投放、天猫转化的路线。
  反向说,拥有私域能力,但缺乏公域和电商心智的微信,也很难让商家持续的进行投入。
  随着电商红利消逝,平台争夺焦点已经从流量转移到了商家端,拼供给拼服务,换来商家货和精力的长效投入。电商平台和商家的衡量价值已经从单一的拉新用户,变成关注个体用户的消费深度上,ARPU(AverageRevenuePerUser即每用户平均收入)的增长上,品牌商家需要思考的是,如何在日销、月销、大促,不同的时间段经营自己的用户,来提升ARPU,会员无疑是有待挖掘的下一个"金矿"。
  在公域流量的确定性,与私域能力的赋能上,淘系电商仍是商家最具确定性的阵地,从今年618到双11的一系列会员运营建设,在一定程度上代表着私域运营的效率和能力。平台如何与品牌围绕会员建立起更长生命周期价值的深度运营?今年双11的布局,正在找到答案。

1碗面粉4个鸡蛋,出锅就是美味早餐,比包子简单,比油条营养1碗面粉4个鸡蛋,出锅就是美味早餐,比包子简单,比油条营养早餐,很多人都喜欢吃面包,平时肚子饿了,也会吃一些面包垫一垫肚子,一般都是从面包店买的,会自己做面包的人不多,因为很容易失无论炖啥肉,只加5样香料就行了,肉不腥膻,越炖越香,软烂好吃无论炖啥肉,只加5样香料就行了,肉不腥膻,越炖越香,软烂好吃炖肉,分为清炖红烧酱烧等多种方法,其中清炖是最难的。因为其它2种方法,可以加入很多香料调料,能很好地去除肉腥味,吃起来特炖排骨用料太多,难怪不好吃!记住只用3味料,肉嫩不柴汤好喝炖排骨是一道既家常又好吃的菜品,与红烧排骨相比,它不油腻,带着一股清香。并且,肉嫩,汤鲜,还营养丰富。但尽管是如此简单的一道菜品,仅仅是把排骨扔到清水里煮,却并不是每个人都能够做好方便面的6种隐藏吃法,样样都好吃得很,别只会煮着吃了用三分钟守候泡面的飘香,那碗中的袅袅热气,成就了最平凡的幸福感。在这个快节奏的时代,方便面成为了很多人熬夜加班后的夜宵首选。一碗热气腾腾的泡面,足以消退一身的疲惫。泡面的方便快捷深老人少量饮酒心情舒畅,但是饮酒有害健康,要是你怎么选?适度饮酒可以促进血液循环,增强新陈代谢,只要不过量,每天晚饭后喝一至二两应该没问题。饮酒问题,是一个很复杂的课题。科技界也争论不休。一派意见说,只要是酒精就有害。主张戒酒。一派意见体质不好的人可以吃什么?老话说吃什么补什么,体质差一般是气血亏空,可以多吃一些深色红色食物。比如山楂红枣番茄鲜牛肝菌等。尤其是红枣人参和鲜牛肝菌炖汤,可以有效补气血,并且能抗癌。疫情期间可以多吃鲜牛肝菌,豆腐能和白菜一起吃吗?白菜和豆腐在一起吃非常好,下面我教大家做一道非常美味的白菜豆腐汤。白菜粉丝豆腐汤是北方人民冬天经常做的一种滋补暖身的美食,这道汤食材简单菜色清淡汤汁鲜美营养美味。许多朋友很好奇,为4样用糯米粉做成的美食,Q弹粘牙,软软糯糯,小孩子特别喜欢吃糯米提起来都不陌生,在北方的话主食都是以大米为主,糯米用的时候并不是很多,但是有很多美食小吃都是使用糯米粉来制作的,这些美食小吃做出来的口感Q弹粘牙,软软糯糯,味道特别好,尤其是小冬天吃蒸菜特养人,分享6道家常蒸菜,简单又营养,好消化不上火冬天气候寒冷,除了要穿得暖和之外,还要吃上一些热腾腾的饭菜,以此来抵御严寒。在众多的烹饪方式中,蒸菜一直被大家推崇,因为相比较其他烹饪方式,营养流失比较少,而且口感好,易消化。下面大雪过后,不差钱的话把这3宝端上桌,营养解馋,手脚都暖和老话说秋冬进补,开春打虎,进入寒冬之后,人们的活动量减少,经常会出现怕冷的情况,除了穿的暖和之外,更要吃的好。饮食上不能太过油腻和辛辣,容易造成脂肪堆积,所以在冬天,既要补充热量,最适合冬天吃的8道家常肉菜,热腾腾的端上桌,营养又解馋大家好,我是大磊,又到了分享美食的时间。俗话说无肉不成席。冬天是吃肉的季节,很多人都是无肉不欢的。我们在家招待客人时,要说做出来倍儿有面子的,还是肉菜。不过每次都做那几样,是不是自
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