十荟团被罚150万！社区团购，即将再次凉凉？

　　文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）
　　社区团购会在价格战中沉沦吗？
　　好不容易变热的社区团购，会再次凉凉吗？
　　日前，市场监管总局对十荟团不正当价格行为案作出行政处罚，罚款合计150万元，责令其江苏区域停业整顿3日。这并非十荟团首次被罚，3月3日，市场监管总局就已经对美团优选、十荟团等社区团购平台作出处罚。
　　这张巨额罚单释放出对社区团购的监管信号，低价倾销的竞争方式弊端显露。
　　对此，蓝鲸TMT王雅迪和书乐进行了一番交流，贫道以为：
　　社区团购在去年复热之后，进入了一种野蛮生长阶段，为了获得市场，各种以补贴为名的价格乱象也变得尤为突出。
　　因此＂十荟团三个月被罚两次＂只是一次开始，为了确保赛道上＂选手＂的公平竞争和避免出现对传统线下市场经营环境的扰乱，此后还会有更多的社区团购平台陆续中奖。
　　媒体报道显示，此次被处罚，其以低于成本的价格倾销行为依旧存在，据调查，3月11日其销售的＂库尔勒小香梨250g＂，进货成本3.89元，销售价格0.99元，实际销售2万多份；4月7日销售＂蓝天三晶加碘精制食用盐500g＂，进货成本0.57元，销售价格0.1元，当日销售11万份。
　　由此不难发现，十荟团等社区团购这种＂低价倾销＂式营销最大的弊端就在于并非真低价，而是以本伤人，即：
　　通过高额补贴制造出低价的假象，从而快速覆盖市场完成推广和用户习惯孵化。
　　但这种并非通过真正扁平化渠道的方式达成真正价格水分的去除，其依靠补贴难以持久，且对线下市场环境的破坏性极大。
　　此外，低价倾销在产供链条两端，都不会造成真正的受益者，特别是生产方看似获得了更多的销售机会，但同时也破坏了其原有的价格体系，很容易陷入＂降价容易、会原价难＂的尴尬境地，对其既有市场格局和用户习惯，都可能带来持续损害。
　　社区团购，会不会重走自己当年由热变冷的老路呢？
　　2018年8月，在获得真格基金、启明创投、愉悦资本等资方1亿元人民币的投资后，十荟团正式成立，这一年多个社区团购平台迎来融资。
　　据不完全统计，2018年社区团购平台融资事件约23起。
　　例如，6月份，同程内部孵化的社区团购项目＂同程生活＂完成数千万美元的A2轮融资。同年9月，社区团购头部企业＂兴盛优选＂获得今日资本徐新领投、金沙江创投和真格基金跟投的数千万美元A轮融资。
　　2019年社区团购进入短暂洗牌期，部分社区团购平台关停。
　　彼时，社区团购其实是以生鲜电商之名进击社区层面线下市场，但由于价格难以真正降低，而没能打开市场。
　　吃过价格的鞭打后，社区团购开始痛定思痛，也同时遇到了自己的机遇。
　　2020年，尤其是下半年社区团购进入爆发期。7月，美团宣布成立＂优选事业部＂；8月，拼多多社区团购项目＂多多买菜＂上线；9月，阿里成立盒马优选事业部；10月，今日头条上线＂今日优选＂；11月，阿里两亿美元重仓十荟团；12月，兴盛优选获得京东7亿美元融资。
　　原因并不复杂，就是疫情引发的连锁反应。
　　2020年爆发式增长的诱因是疫情爆发和随后的常态化，特别是2020年初疫情爆发期带来的各种＂隔离＂，使得传统线下市场零售也被＂隔离＂，社区团购由此成为一种刚需。
　　这一波由于疫情＂培养＂用户习惯，使得其得以复热。
　　对于互联网来说，社区团购是一个蓝海，在电子商务已经进入存量市场争夺时，下沉市场并不止是对五环外用户进行电子商务习惯培养，也在于对社区零售这个过去基本被线下商超所保有的领域进行争夺，等于对电商平台来说这是一个新的增量市场，可以实现其平台更多品类的销售。
　　由此，互联网＂阔佬＂们的热情极高。
　　而套路也随即展开，为争夺更多市场资源，价格补贴的烧钱模式成为互联网抢占流量的手段。
　　事实上，社区团购也有其先进性，即其解决的痛点问题其实就是最后一公里问题。
　　过去线下大商超的五公里服务圈，尽管品类丰富但用户需要花费更多成本（如时间成本），而楼下小卖部则品类短缺、难以满足泛滥的需求。而社区团购则可以达成楼下100米的接近性和随时可选购、及时到货、品类大丰富的体验，从而达成对大商超和小卖部各自软肋的破击。
　　前提是价格有竞争力、速度足够快，否则就只是画饼。
　　社区团购最大的问题在于其对渠道的扁平化依然没有真正达成，通过与社区小门店的合作来达成类似＂菜鸟驿站＂式的体验（包括小门店既有的冰柜等设备），其达成了快速布点，却未必能达成真正的成本下降。
　　随着补贴消失、价格归位，则可能难以持续。此前生鲜电商的失败，也就在于此：只能做爆款来扁平化渠道，却难以全品类竞争。