规模登顶行业之巅后，波司登（3998。HK）有望继续跃进

　　三季度以来，受疫情、经济周期等多重因素影响，市场普遍对下半年消费调低预期，可选消费尤甚，品牌服饰等板块估值也因此受到一定压制，历经持续调整。
　　在这样的市场环境中，仅波司登（03998.HK）等少数标的实现逆势上扬。波司登近期同样历经大幅回调，但截至9月27日收盘，其股价始终保持正向涨幅。这一表现已优于一众品牌服饰龙头，例如国产体育巨头安踏体育、李宁，同属于中高端羽绒服细分板块的加拿大鹅、Moncler等。
　　（来源：Wind）
　　也正所谓每一次＂危机＂，都是＂契机＂。一段时间的调整过后，立足当下，品牌服饰的市场环境呈现转好趋势，这一板块，尤其盈利能力较强的头部企业，似乎又回到了左侧布局的时点。
　　主要原因包括：1、进入传统消费旺季，增添发展动力。参考＂五一＂假期，中秋国庆双节效益预期可观，＂双11＂等一系列电商购物节将至。同时，秋冬款如羽绒服品类的单价较高；2021年冷冬预期、春节较晚。另据Wind一致预期，2021年纺织服装主营收入（27.47%）及归母净利润TTM（146.05%）同比增长率将达峰值。2、国潮深化的长期趋势愈发明确，市场格局逐步向国产品牌倾斜。举例来看，天猫数据显示，2021年1-7月，中国企业（安踏集团）首次占据＂运动户外＂类目榜首，越过耐克、阿迪达斯。品牌力、产品力较强的头部品牌，无疑有望率先受益。
　　具体到标的，早前市场表现及最新产业趋势均表明，波司登具有较高的关注价值，也进入了笔者的研究视野。下面，聚焦波司登，一起探究下其近期最新成效与布局，来看看其基本面又发生了哪些积极变化？
　　01
　　羽绒服规模登顶行业之巅，背后逻辑清晰可见
　　世界权威市场调查机构欧睿国际近期发布的调研报告显示，2020年，以零售渠道计，波司登羽绒服规模全球第一,销售额、销售量同时位列第一。这也意味着，波司登真正登顶行业之巅，坐稳＂全球领先的羽绒服专家＂。
　　对于这一结果，笔者则认为纯属意料之中。分几个角度来看：
　　纵观整个服装市场，2020年堪称行业寒冬。而根据早前财报数据，波司登经营业绩再创新高，早已释放弯道超车的信号。
　　＂全球最大的服装市场＂中国为例，根据奥玮咨询早前报告，2020年将有4000亿元从这一市场蒸发，相关企业业绩普遍承压。具体到羽绒服行业，2020年，Moncler收入为14.4亿欧元，同比减少12%；加拿大鹅（20/21财年，截至2021年3月末）收入为9.04亿加元，同比减少6%。
　　而同是20/21财年，波司登录得收入135.2亿元，同比增长10.9%；归母净利润17.1亿元，同比增长42.1%；整体毛利率同比上升3.6个百分点至58.6%，均创历史新高。按20/21财年末汇率计，波司登羽绒服收入规模重回世界第一。
　　再者，近年以来，波司登频获权威认可，今年4月更拿下全球品牌价值大奖。众所周知，羽绒服品类功能性较强，品牌护城河较深，进而能够支撑其＂量价齐升＂，即销售额、销售量同时位列第一。
　　具体而言，英国品牌评估机构＂品牌金融＂发布榜单显示，波司登跻身＂2021全球最有价值的50个服装时尚品牌＂，且以销售增速第三（39%）的成绩入选。全球仅有2个羽绒服品牌位列该份榜单，同时上榜的国货服装品牌仅有安踏。
　　此外，品牌发展的核心竞争力最终还是归于产品创新与品质提升。羽绒服的强功能属性，还决定这一赛道适用于技术驱动。这些也正是波司登所擅长、坚持的。
　　一方面，波司登从年轻一代的需求出发，通过加强产品设计、格调，推出IP联名等，推行专业、时尚兼具的羽绒服品类，持续引领行业风潮；另一方面，波司登不断发力科技创新，例如其率先用技术攻关防钻绒的痛点，开发出防水、透气的＂密可柔＂面料，将纳米技术应用到防寒服领域等，进而持续孵化领先产品，例如＂登峰系列＂、＂专业保暖系列＂。波司登还曾斩获代表国内工业设计最高水平的＂中国优秀工业设计奖＂金奖；中国纺织工业协会授予防寒服领域唯一的＂科学技术贡献奖＂。
　　02
　　经营策略更进一步，有望赢得更多消费者青睐
　　最近几个月时间里，波司登也在继续发力产品、品牌、渠道等，通过经营策略的更进一步锚定更多消费者。具体举例来看：
　　产品维度，9月，波司登时尚系列新品重磅推出。泡芙系列上新即爆款，引得明星、时尚icon争相上身。细分包含高端泡芙、潮流泡芙和经典泡芙几个子系列，高端泡芙系列由Prada、Armani等品牌的高级设计师——Pietro Ferragina操刀设计，采用高品质超轻面料（每㎡比普通面料轻75%），填充800+高蓬松鹅绒，确保蓬松、轻盈。潮流泡芙系列大胆使用前卫时髦的炫彩配色，通过3D立体剪裁修饰身形。
　　此外，时尚运动和城市运动系列同样不乏创新之举。例如时尚运动系列的国潮水墨款，将中国传统的水墨元素运用在羽绒服印花上，呈现中国风时尚。城市运动系列以拼接方式、摩登复古的理念，打造城市轻工装风。
　　品牌维度，同在9月，波司登正式官宣杨幂为品牌代言人，实现连续第三年合作。官宣当天，杨幂率先穿上波司登2021时尚系列新品，迅速提升传播效率，引领羽绒服时尚风潮。
　　明星代言人策略的核心往往在于高度匹配品牌DNA，即代言人与品牌调性一致，DNA契合度越高，呈现的内容与认知越统一，品牌传播越具有说服力。杨幂素有时尚咖、带货女王之称，与波司登时专业、时尚兼具的产品理念无不契合。
　　渠道维度，波司登继续优化配置，夯实发展基础。线上端，7月，波司登与翼码再次达成战略合作，在离店销售体系的基础上定制开发全新的社群种草小程序，进一步挖掘私域流量价值，并提升客户粘性。具体而言，波司登由此能够打通社群种草传播渠道，培养群体KOC进行场景式沉浸营销；通过LBS智能定位找到附近的意向消费者，设置各种＂种草任务＂不断扩散KOC的圈层影响力，快速裂变获客等。
　　线下端，波司登的策略继续向开大店、关小店、提店效，进入一、二线城市核心商圈的方向推进。例如，9月，波司登携全新五代门店登陆天津南开大悦城。这一门店风格以白色为主, 营造出如临冬境的感觉，透明橱窗陈列多个系列产品,其中就包括上文提到的2021时尚系列新品。
　　可见，波司登产品、品牌、渠道经营策略的相辅相成。如前文提到，这些也正是羽绒服行业竞争的关键要素，随着波司登的不断发力，无疑有望再构人货场三者之间的关系，赢得更多消费者青睐。
　　03
　　主动融合社会属性，奠定可持续、向好发展基调
　　上升至宏观视角，时代成就行业也塑造行业，在发展主方向中，一个大国品牌在商业属性之外，势必要兼具社会属性，能够推动社会、行业多赢的责任者、能力者，更有望实现可持续发展，保障基业长青。波司登也一直在这一路径上探索。
　　8月末，波司登发布2020/21年度环境、社会及管治报告（ESG报告）。这已是波司登发布的第五份ESG报告。
　　根据报告，波司登积极探索绿色产品与可持续时尚，针对环保原料、绿色设计等环节采取有力措施，推进碳排放量化和碳目标考核，上榜中国首个＂可持续时尚践行者＂名录；同时发挥行业领军者责任，面向合作供应商、加工厂、消费者整个价值链开展节能减碳、助力绿色发展，实现能源资源消耗最小化，被工信部评选为第五批绿色供应链管理企业。
　　截至目前，波司登49%羽绒已获BLUESIGN®认证，95%羽绒已获负责任羽绒RDS认证，95%的合作供应商已通过RDS认证，原材料供应商及外包生产商SA8000企业社会责任标准评审覆盖率达85%以上。
　　此外，9月，波司登三度获评＂中华慈善奖＂。2020年，疫情爆发时，波司登第一时间发起业内最大的一笔捐赠公益活动，面向全国抗疫一线工作人员捐赠总价值超3亿元的高品质羽绒服。同时，波司登携手全国工商联、中国光彩事业基金会，积极开展＂万企帮万村＂精准扶贫行动，积极投身乡村振兴事业；开展致敬＂寒风中的英雄＂公益项目，参与教育部＂国培计划＂、＂莘爱基金＂、＂志愿者专业成长计划＂等公益项目，自觉肩负起大国品牌的社会责任。
　　许多现实案例也在不断印证，企业对于社会、消费者及企业员工的履责能力，即ESG能力，在更长远的品牌塑造和社会、经济价值创造中，起到至关作用。中信证券早前研报亦显示：通过观察微博、抖音等社交平台,消费者对于波司登勇于承担社会责任、大力支援抗疫一线的举动普遍赞许，提升了消费者心目中的品牌认可度，也进一步将其与＂国牌＂的定位紧密相连。
　　04
　　小结
　　整体看下来，最新产业趋势，以及波司登自身在经营策略方面的升级，对社会责任的主动践行共同加成下，波司登基本面有望持续向好。特别是接下来，羽绒服销售旺季（10月到次年2月）将至，受2021年冷冬、春节较晚影响，行业景气度或将大幅提高，可能支撑波司登经营业绩继续跃进。
　　机构观点方面，7月以来，波司登受到多份研发覆盖。其中，安信证券、中信证券、国元证券、东北证券等多家机构均给予其＂买入＂评级；国元证券更是给予波司登7.6港元/股的较高目标价，这一水平较其最新股价存在超35%的潜在上升空间。
　　由此，可以重申，以波司登为代表的部分头部品牌服饰企业，似乎又回到了左侧布局的时点，值得关注。