0糖0脂0卡，一切归零后，消费者真正需要的是什么？

　　原创：  FBIF FBIF食品饮料创新
　　＂今天吃的卡路里爆表了，还是喝0糖汽水吧。＂
　　＂我点单可不可以选0卡糖？＂
　　这一届消费者真的越来越＂严格＂了。
　　随着营养知识逐渐普及，一部分消费者开始重视过量糖油摄入导致的健康问题。 在社交平台上，如何减糖减脂也成了热门话题。各种＂低卡食物热量表＂，被网友们大量收藏转发。
　　＂低卡食物热量表＂
　　图片来源：小红书截图
　　控制糖油摄入不仅受到了消费者的关注，还受到了国家层面的重视。针对我国居民膳食与营养健康现况及问题， 中国营养学会发布了《中国居民膳食指南科学研究报告》 。
　　报告中指出，随着社会经济发展，以及人们饮食结构、生活方式的改变，目前已有较多的证据表示， 过多摄入含糖饮料、油脂可对健康造成影响 。[1]饮食中摄入过量糖油，不仅会导致超重肥胖，还将引发膳食相关慢性病，严重者甚至会导致糖尿病、心血管等疾病。中国营养学会表示，在人们饮食结构的变化下，我国的营养科普教育急需下沉到基层，从而推动全国人民的健康。
　　因此，在消费者日趋增长的需求和国家层面的推动下，在食品行业，减糖减脂的＂健康食品＂受到热捧，再加上饮料巨头和资本纷纷入局，密集上线以各类＂0＂宣称为卖点的＂0系列＂产品。
　　无论是饮料巨头此前推出的百事无糖版可乐、零度可口可乐，还是近年有高热度的元气森林气泡水、元气森林燃茶、喜茶的喜小茶，都在消费者端掀起了一次次小高潮。
　　元气森林气泡水和燃茶
　　图片来源：元气森林
　　然而，＂0糖＂、＂0脂＂、＂0卡＂的＂0系列＂产品，在收获持续增长市场的同时，也引来了争议和讨论。 由于不同消费者对于＂0糖＂、＂0脂＂、＂0卡＂概念理解的差异，也因此产生了蝴蝶效应，将元气森林推向了风口浪尖。
　　最近，我们看到在社交平台上也有众多专家对这些＂0系列＂进行科普，再次引发了社会的关注。不可否认的是， 在对消费者的健康作用下，推动＂0糖＂、＂0脂＂、＂0卡＂的大趋势，仍将持续进行 。
　　我们不禁好奇，＂0糖＂、＂0脂＂、＂0卡＂这种主打健康饮食的＂0系列＂品类，近年来火速发展的原因和未来前景。企业应该如何帮助消费者对＂0＂系列相关法规进行解读？＂0系列＂品牌是怎么抓住消费者的？在＂0系列＂的大趋势下，如何积极健康地推动食品行业创新发展？
　　01
　　一切归＂0＂的产品，怎么成为健康的＂密码＂?
　　如今的年轻人，逐渐意识到营养对健康的重要性。来自《2020年国民健康洞察报告》的数据显示， 年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体 。由于工作忙碌，包装食品成了许多年轻人的选择。[2]
　　然而，包装食品经常会 增加糖、油的添加量，来增加最佳赏味期时间 ，并保证风味适合大多数消费者。
　　于是，在众多高油、高糖的包装食品中， 标有0糖、0脂肪、0卡路里的产品成了一股＂清流＂ 。当＂0系列＂刚开始火热时，消费者对该品类并不熟悉，觉得口感上没有普通高糖油食品的口感好。
　　然而，对于想控糖、减脂的消费者而言，能减少不必要的糖分、脂肪、热量摄入，何乐而不为？于是，在购买时，＂0糖＂、＂0脂＂、＂0卡＂成了在同品类中，被优先考虑的产品。
　　可是，＂0糖＂、＂0脂＂的产品，为什么在近期引起了热烈讨论？ 消费者对于＂0＂系列的理解和法规的规定差异，导致了认知的偏差。
　　数字的＂0＂，等于＂没有数量＂。 而在食品标签中，＂0＂是一个相对的定义。 我国《预包装食品营养标签通则》及其问答的相关规定显示，只要含量在国家规定标准的一定范围内，就可以进行＂0糖＂、＂0脂＂这类宣称。
　　＂0糖＂、＂0脂＂的产品中，糖和脂肪也可能有一点，只不过真的是＂一点点＂。让我们带您了解一下与＂0系列＂宣称的相关规定。
　　根据上述规定中，对＂0糖＂的定义，为每100克或100毫升中，含糖量不能超过0.5克。0.5克的糖是什么概念？每一块方糖中，含有4g的糖， 0.5克只有一块方糖的八分之一 。[3]
　　而根据我国居民膳食指南（2016版）推荐，一个成年人每天添加糖的摄入量不要超过50g，最好控制在25g以内。可见＂0糖＂产品的含糖量，在日常摄入中并不会造成太大的负担。
　　一块方糖中含有4克糖
　　图片来源：chef of king
　　同样，对于＂0脂＂的标注规定，为每100克或100毫升食品中，脂肪含量低于或等于0.5克。[3]一片常规的马铃薯薯片（大约为3g）中，大约有0.67克脂肪，＂0脂＂食品所要求的0.5克脂肪， 实际不到一片薯片的脂肪含量 。
　　＂0卡＂，则在国标中表示每100克或每100毫升所含热量不得超过17千焦，约合4卡路里。[3]
　　接着拿薯片举例，一片薯片的卡路里为10卡路里， ＂4卡路里＂的热量大约为半片薯片 。且和一名成年男子一天需要摄入2000卡路里相比，4卡路里的热量并不算高。
　　一片薯片大约有0.67克脂肪，10卡路里
　　图片来源：eat this, not that
　　因此，＂0糖＂、＂0脂＂在食品包装上的宣称，可以是0-0.5克之间的任意值，＂0卡＂也可能在每一百克中摄入0-4卡路里。在法规范围内进行宣传的品牌，不构成＂欺骗＂。
　　但＂0糖＂、＂0脂＂不一定代表含糖、脂肪就为0克，这依旧与消费者的通识认知有所差异。当消费者对产品的期待值高过实际情况时， 很容易引起对品牌的不信任感 。
　　再考虑到近期＂0蔗糖＂不等于＂0糖＂的话题，也是由产品成分表和宣传的再一次比对差异引起。那么品牌就需要让消费者学会看配料表、营养成分表，帮助消费者建立认知。这也是对品牌的＂新要求＂。
　　由于元气森林的乳茶中含有结晶果糖，这也自然地让人们对元气森林全线的产品，都保持有疑惑。元气森林的其他产品，也因这次事件＂躺枪＂。但是，如果消费者看了产品成分表，就可以建立起对品牌产品的基础判断。
　　元气森林白桃味苏打气泡水
　　图片来源：元气森林天猫官方旗舰店
　　拿元气森林的气泡水产品配料表来看，其中使用赤藓糖醇、三氯蔗糖两种甜味剂。这两种成分被人体摄入后，不会转化为能量。我们也可以按照前文说的通则， 从营养成分表中确认 ＂0糖0脂0卡＂标识，每100g的气泡水，脂肪和糖的含量都为0克，且能量也为0卡。
　　元气森林白桃味苏打气泡水营养成分表
　　图片来源：元气森林天猫官方旗舰店
　　此外，元气森林的燃茶主打＂0糖、0脂＂，也是＂0系列＂产品中，消费者经常选择的饮料。从燃茶配料表和营养成分表中，也可以看出，有些口味中也增加了赤藓糖醇这种甜味剂来增加口感。焙火燃茶、桃香燃茶两种口味的糖和脂肪含量都为0g，且每100ml产品的能量值都在低卡范围（小于80kJ）内。[4]
　　元气森林焙火燃茶和元气森林桃香燃茶营养成分表
　　图片来源：元气森林天猫官方旗舰店
　　从行业和消费者端对元气森林产品的关注和讨论，可以看到＂0糖＂、＂0脂＂、＂0卡＂普及度增加，同时印证了食品大健康趋势的未来发展。在法规的管理下，企业依照要求进行宣传的同时，还可以帮助消费者了解产品配方，合理对产品进行判断。在消费者认可下，＂0＂系列产品将会发展得更为迅速。
　　02
　　健康大趋势下，＂0系列＂品牌如何抓住消费者？
　　首先，我们需要了解一个概念：平时通常说的＂长胖＂，即增重的原因是，人体的每日总摄入能量大于消耗的能量，多余的卡路里以脂肪的形式储存在体内。
　　因此，如果在选择＂0糖＂、＂0脂肪＂、＂0卡路里＂的＂0系列＂饮品同时，搭配以高热量的披萨、炸鸡等食物，并不能保证有＂减脂不长胖＂的功效。
　　商家打出诸如＂轻放纵＂、＂无负担＂概念，只是 相对于选择含添加糖、高脂肪食物而言，保证了摄入的热量、糖分、脂肪更低 。对于是否是＂智商税＂的考虑，也并不能一概而论。
　　有的品牌在设计＂0糖＂、＂0脂肪＂、＂0卡路里＂时，针对消费者的需求、设计出可改善消费者饮食的产品，还有的通过品牌定位吸引消费者认可，同时加强对消费者的教育。让我们来看看，这些＂0系列＂都如何抓住了消费者？
　　1、提供消费者解决方案
　　一些企业推出＂0系列＂产品，目的是 提供给消费者一种健康饮食的解决方案 。
　　例如，美国研究表明，糖是肥胖大趋势的最重要的关键因素，实施无糖政策将为控制肥胖情况提供帮助。[4] 因此，在美国，肥胖的人群，对无糖食品的专注度更高。
　　而可口可乐公司早在2007年就 洞察到了消费者需求 ，推出零度可乐，又在2017年进行配方升级，使产品在不含添加糖的同时，口感更接近普通版可口可乐。[6]
　　零度可口可乐
　　图片来源：Healthline
　　近年来随着对添加糖危害逐渐普及，越来越多的消费者开始选择不加糖的饮料。在今年，可口可乐的CEO Quincey表示， 零度可口可乐将成为公司在2021年增长最大的产品 。[7]
　　2、传递品牌理念
　　在许多情况下，购买带有营养成分宣称食品的消费者，对于营养成分和健康饮食有着一定的概念。因此，这部分消费者可以对于＂智商税＂产品进行辨别。他们会 更自主地选择对品牌理念认可的产品进行购买 。
　　初创品牌Öarmilk吾岛牛奶，推出的无糖酸奶中只使用了鲜奶、益生菌和微量海盐调味。其酸奶中不含添加糖，糖分只来源于鲜奶中的乳糖。FBIF在采访其创始人王炜建时了解到， 品牌对其酸奶的目标消费者，定位为健身人群 。
　　Öarmilk的两款酸奶
　　图片来源：Öarmilk吾岛牛奶
　　王炜建表示， 这部分目标人群对减糖低卡有需求，且通常具备一定的营养学知识 ，可以轻松辨识出Öarmilk产品中高蛋白、无添加糖、低热量所代表的健康意义，对品牌的认可度更高。
　　3、加强消费者教育
　　品牌在选择给消费者解决方案时，为了保证产品的口感接受度，会选择以甜味剂的形式，打造＂0糖＂、＂0脂＂、＂0卡＂品类。因此甜味剂在饮料中的应用也是火速增长，FBIF通过根据产品包装上的配料表，整理了下图。在表格列举的0糖和低糖宣称产品中，都使用了各种甜味剂。
　　0糖、低糖饮料常用的甜味剂
　　图片来源：FBIF制图整理
　　随着甜味剂的使用量增加， 消费者开始随之关注甜味剂的实际应用效果 。然而，对于甜味剂代糖这类近期才兴起的名词，消费者并不熟悉。针对在讨论甜味剂等添加剂的应用时，品牌可以对添加的成分进行消费者教育。
　　元气森林气泡水宣传的＂0卡＂，其主要达成方式，就是使用了赤藓糖醇这种甜味剂。赤藓糖醇这种成分在未到达大肠之前，先会由小肠吸收，并进入血液。大部分赤藓糖醇将通过尿液方式，从体内排出。这也就意味着，赤藓糖醇不会在体内转化为能量。
　　此外，面对无法放弃甜味，又开始担心甜味剂添加的副作用的消费者，每天的甜味剂摄入量成为品牌值得关注的问题。有研究指出，糖醇摄入过量可能会有肠鸣、腹泻等风险。 品牌可以将此风险进行相关的科普，避免消费者的过度紧张。 实验显示，在美国，成人平均一天可以在食物中摄入16.1-31.5g赤藓糖醇。[8] 品牌通过恰当合规的宣传科普，可以管理消费者对产品的心理预期，增加对产品和品牌的认可度。
　　03
　　＂0＂系列持续火热，如何促进食品行业发展？
　　随着 ＂0系列＂产品的兴起，目前的标签规范情况仍旧比较混乱。有的品牌也表达过对＂0糖＂、＂0脂肪＂、＂0卡＂产品市场不够完善，将失去消费者信任的担忧。为了让食品品类能朝着健康化升级，食品行业可以做什么？
　　1、推动健康饮食，为消费者更透明的信息
　　随着人们对健康的重视，一些企业也做出了积极举措，推动饮食健康。在2013年，星巴克宣布从6月25日开始在全美星巴克店的菜单、糕点盒上都添加卡路里信息。
　　星巴克全球研究与开发高级副总裁Mary Wagner表示 ， 卡路里标签是星巴克致力于推动消费者健康的又一进步。可确保其客户根据所需信息，做出明智的购买决定。消费者还可以个性化定制星巴克饮料，使其符合消费者自身所需的卡路里。
　　星巴克标注含卡路里的菜单
　　图片来源：CTV News
　　尽管星巴克提供卡路里的信息，可能导致顾客减少购买含糖含脂肪量高的饮品，使其销量受到影响。但星巴克认为，幸福快乐的生活需要以健康为前提，而 健康是通过一次次日常购买的选择所建立的 。因此人们在考虑购买自己最喜欢的饮料，还是有益健康的饮料时，需要品牌提供更全面的信息。[9]
　　希望有更多企业为了推动健康发展，愿意减少自己的潜在利益，给消费者更多信息， 指引其进行健康的判断 。
　　2、标签升级，带动业内创新发展
　　在包装食品行业，从法规的颁布到企业落地执行，会经历一个较长的时期。例如美国FDA（食品药品监督管理局）颁布的法规，从建议实施到严格实施之间的过渡时间，可长达五年。
　　由于考虑到美国社会中，和饮食相关的肥胖和心脏病等慢性疾病之间联系增加，为 引起人们对食品中糖摄入的重视， 自2016年起，美国FDA开始更新营养成分标签， 增加了添加糖(Added Sugar)一栏 。
　　需要标注的添加糖，包括在食品加工过程中添加的糖（例如蔗糖或葡萄糖），包装为甜味剂的食品（例如食用糖），糖浆和蜂蜜中的糖以及浓缩果汁或蔬菜汁中的糖。并不包括在牛奶，水果和蔬菜中含有的天然糖。
　　需要注意的是，添加糖容易增加肥胖和患心血管疾病的风险。 加入添加糖的标注，能帮助消费者引起对含糖量的重视。这次FDA推动的标签变更，也是一种行业进步的体现 。
　　美国FDA标准的食品营养成分标签更新
　　图片来源：U.S. FOOD & DRUG ADMINISTRATION
　　对此，有的企业在FDA法规开始严格实施之前，就提前对全线产品进行了更新。通过提前改变食品标签，展现其品牌对添加糖的关注意识，和对产品配方的信心。
　　同时当企业完成了对标签的更新后，其产业的布局也容易发生变化。例如FDA对添加糖标签的更新，就带动了美国糖类相关行业的发展，引起了百事可乐公司对产品线的调整。
　　百事可乐三款产品
　　图片来源：百事可乐官网
　　百事可乐表示，其公司已加大力度减少糖分，到2025年，三分之二的汽水中的卡路里含量将在100卡路里以下。[10]为了实现这一目标，百事计划通过引入更多低热量和零热量软饮料选择。
　　可以看出，随着产业规定更新，食品公司针对消费者的关注点和口味变化，同步发展＂0系列＂产品，为消费者增加健康化的选择。
　　04
　　结语
　　随着营养健康问题日趋受到国家和消费者的重视，＂0糖＂、＂0脂＂、＂0卡＂的大趋势将持续发展。企业在遵守食品法规标准上，同时建立自身的标准，提供给消费者饮食解决方案和食品营养信息。食品饮料行业将对推动健康发展有着重要意义。