百事打包出售，汇源果汁破产，果汁行业如何自救？

　　来源：快消
　　文丨李欢欢
　　天气还未转凉，果汁生意却先＂凉＂了下来。面对新的消费趋势，果汁行业需要新故事。   果汁生意变＂凉＂
　　立秋已过，天气开始转凉，饮料销售旺季也临近尾声，商家们都在抓紧最后的时机做促销，同时也在准备对策迎接即将到来的销量淡季。
　　但某些细分品类，在秋天尚未来临之前就已经转＂凉＂了，连带着一些品牌，也难逃被＂抛弃＂的命运。
　　比如，几年前就已经进入消费疲软期的传统瓶装果汁行业，最近又传来了坏消息。8月初，饮料巨头百事集团宣布以33亿美元的价格，将旗下纯果乐（Tropicana）、Naked Juice及其他果汁品牌在北美的业务，及部分在欧洲市场的果汁业务出售给法国私募投资机构PAI Partners。
　　值得一提的是，此项交易并不会影响＂果缤纷＂混合果汁、100%果汁等产品在中国市场的正常运营，因为百事和康师傅于2012年达成战略联盟，将果汁产品进行联合品牌经营。
　　此次业务出售虽让人颇感意外，却也在情理之中。
　　＂纯果乐＂品牌已经有70多年的历史，是百事1998年花高价从Seagram手中买过来的。作为百事集团最重要的业务之一，纯果乐曾经与美汁源一起在中国掀起了果汁消费热潮。如今却被低价卖出，不免令人唏嘘。
　　但从财务数据来看，纯果乐被＂抛弃＂也是有＂道理＂的。根据饮料市场调研公司 Beverage Marketing 的数据，从2011-2020年，百事的果汁产品销售量下降了36%。果汁业务在2020年实现约30亿美元的净收入，营业利润率低于百事2020年的总营业利润率。换言之，盈利能力差，是百事放弃果汁业务的主要原因。
　　而在百事之前，在中国曾经家喻户晓的＂果汁大王＂汇源果汁近几年一直坏消息不断，最终于上个月申请破产。
　　大佬们的的撤退和落寞，映射出的是传统果汁业务在欧美和中国市场的增长困境。在低糖低卡、纯天然等健康风潮的引领之下，稍显低端的低浓度果汁正在被饮料的主要消费群体年轻人抛弃，取而代之的是一些更健康、口感更好、颜值更高的新式饮品。
　　快消君随机走访了几家位于写字楼和社区里附近的便利店，发现饮品专柜已经不见统一鲜橙多、农夫果园、果缤纷等传统瓶装果汁的身影，仅少量美汁源还存放在被气泡水、可乐等产品包围的冷柜中。在夫妻老婆店里，还有少量统一鲜橙多和农夫果园的存在，但老板反映销量不好，只是带着卖，＂销量不足元气森林气泡水的十分之一＂。   被＂低浓度＂拖累
　　＂上升无门，稍有不慎就会向下滑落＂，这句用来形容中国中产阶段的话，用来形容目前的国汁行业也不为过。
　　根据欧睿国际公布的2019中国果汁报告显示，从2013年开始，中国市场的果汁消费量呈逐步下滑的趋势，零售量从2013年的114.7亿升下滑至2018年的93.9亿升，减少了18%。
　　果汁整体销量的下滑，主要由低浓度果汁销量下滑带动的。低浓度果汁占据我国果汁行业超70%以上的销量，纯果汁饮品仅占5.9%。与果汁整体销量呈下滑趋势不同的是，我国纯果汁饮品的零售量和市场规模近些年一直保持着增长趋势。欧睿国际的报告显示，从2013-2018年，我国NFC果汁的市场销售规模从3亿元增长至25.7亿元，预计2023年将达到48.3亿元。
　　与低中浓度果汁饮品果汁含量较低不同的是，纯果汁饮品果汁含量为100%。根据制作工艺的不同，100%果汁又分FC果汁和NFC果汁。FC果汁，即浓缩复原果汁，通过加水还原成原来的浓度，成本相对较低。NFC果汁，则是将新鲜原果洗净压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接灌装，没有经过浓缩和复原，保留水果的营养和风味。
　　NFC果汁营养价值更高、口感更好，符合消费升级的趋势，被业内认为是传统果汁产品升级的代替品。从农夫山泉开始，近些年陆续有零度果坊、百果园、褚橙、瑞幸、喜茶等品牌纷纷推出了NFC果汁系列，加入了果汁市场结构调整的行列中。
　　然而，比较尴尬的是，经过多年的市场教育，NFC果汁品类仍然一直活在趋势里，没有真正迎来大的突破。
　　问题出在消费端。
　　与传统果汁相比，NFC果汁由于制作、运输、储存的成本较高，零售价格也较高，每瓶10-20元之间。在消费者心智还未成熟的情况下，同等价位下，他们更倾向于选择高端酸奶、咖啡、新式茶饮等替代品。
　　NFC果汁的零售渠道目前主要集中在一二线城市的便利店和大型商超里，主打人群是白领等年轻群体。在快消君走访的几家便利店里，基本见不到传统果汁的身影，取而代之的都是主打＂果汁含量100%＂的产品，有味全的FC果汁，也有农夫、零度果坊的NFC果汁。外包装精美、瓶身更小巧、保质期较短，是它们的共性，300ml一瓶纯果汁，价格在多在8.9元到19.9元不等。
　　便利店的工作人员表示，购买的基本都是年轻人。这也是NFC果汁近些年一直不温不火的原因，如果只停留在便利店和年轻白领的消费范围里，NFC很难走上餐桌，迎来大的突破。
　　不过，仍有不少业内人士认为，在消费升级的趋势下，NFC等高浓度果汁才是果汁市场的未来，只是仍需要花时间进行市场教育。快消君注意到，目前褚橙、零度果坊等NFC果汁品牌，频频进驻薇娅、李佳琦等淘宝头部主播的直播间，试图通过新的营销方式来加强消费者教育。   探索更多可能
　　如果向高品质跨越不易，果汁行业还能有其他的发展方向吗？
　　目前，正在挤占果汁市场空间的果茶、汽泡水等新式饮品，或可给果汁行业在拓展细分品类和消费场景等方面提供参考。
　　虽然，国人对果汁的消费需求不高，消费场景也很有限，但随着新式饮品的兴起，果汁+茶、果汁+气泡水的相关饮品却颇受新生代消费者欢迎。
　　喜茶的多肉葡萄、瑞幸的生椰拿铁、奈雪的霸气芝士草莓都是这个夏天大火的茶饮单品。打开一众新式茶饮品牌的点单小程序，果茶品类占据了半壁江山。除了椰子、葡萄、草莓、芒果、柠檬等热门水果，连油柑、黄皮这些地方性小众水果也被带火。
　　有业内人士认为，果饮这一细分系列在新茶饮的火爆，短期来看，对传统果汁行业有一定冲击。但长期来看并不是一件坏事，将有助于果汁向更广阔的消费场景渗透，养成新的果汁消费习惯。
　　除了果茶，果汁+气泡，果汁+碳酸饮料也是近些年比较走俏的产品类型。在便利店和商超里，虽然已不见康师傅的＂水晶葡萄＂，但元气森林的夏黑葡萄味苏打气泡水却卖得不错。夏黑葡萄是元气森林＂满分＂家族中的一员，＂满分＂是元气森林进军果汁线的第一款产品，除了葡萄，还有西柚和苹果两种口味，主打＂纯果汁+微气泡＂概念。
　　除此之外，喜茶出品的喜小瓶推出了海盐柚子和巨峰葡萄两种口味的果汁气泡水，以添加真实果汁作为产品卖点。另外，新消费品牌＂好望水＂、汉口二厂等均推出过类似的果汁+气泡饮品。
　　从目前的市场反响来看，这类混合饮品，往往比纯粹的果汁饮品更受年轻消费者青睐。
　　果汁本身就极具兼容性，如果能跟碳酸饮料、酒饮、茶、咖啡等其他饮品搭配在一起，围绕着口味和功能进行延展，无论是在产品品类、口感，还是消费场景上，都能带来更多可能性。这，也不失为果汁行业借力复苏的一个新角度。
　　当然，在整个果汁品类消费疲软的大环境之下，无论是向上提升品质，还是借力拓展消费场景，都不是简单的事。但入局者要生存，也不得不上下求索。