文丨快消君 当元气森林的成功让市场上的气泡水变成几十个公司同台竞技时，元气森林也正在被市场所＂回望＂。这其中，还包括那个唐彬森曾放话要＂灭了＂的公司。 曾经＂兄弟＂ 过去两年间，唐彬森和元气森林在快消行业里屡屡＂霸屏＂，它的成功有目共睹；它的＂戾气＂也如影随形。 有媒体报道称，一些熟悉唐彬森的人评价其为＂枭雄＂、＂暴君＂，＂能力极强但个性极差＂。快速成长、资本加持、流量变现……高薪伴随着还不错的组织架构以及人员管理，让元气森林在原本平静的饮料江湖里，狠狠踩了一脚。其最新估值逼近300亿，这让刚刚上市的功能饮料第一股东鹏饮料都略显尴尬。于是，在部分业内人士眼中，唐彬森携元气家族甚至已跻身国内饮料企业第一梯队。 另一面，这个＂横空出世＂带给很多消费者新鲜体验的碳酸类气泡水，除了一路高歌也伴随着一路质疑。比如，三年、五年超越可口可乐之类。而最＂痛心＂的、莫过于前阵子该公司其他产品的＂0糖＂误解，这对元气森林来说可谓＂直击要害＂，毕竟，那是其一直宣扬的消费者痛点和产品卖点。 在不少投行看好其未来、想纷纷搭上这艘快船的同时，也有投资人士给出了＂元气森林没有灵魂＂的评价。 当然，你可以理解为树欲静而风不止，那就让风先刮一会儿。 我们来看今天的重点，那个唐彬森曾放话想要＂灭了＂的公司——清泉出山（北京清泉出山饮品有限公司，以下简称：清泉出山）。 清泉出山，这个略带仙气的公司名称，扛起他的却是妥妥的两个大男人。而唐老板之所以要将其＂灭了＂，或源于这两人都从元气森林出走，且是前5号员工。而这个有关＂灭了＂了的桥段，在元气森林和清泉出山都不是什么秘密。至于细节，已无需深究。 因两家老板之间的渊源，两家公司的员工们私下也有很多交流。A刚开完战略策略会，B很快就知道A家打算怎么干了，反之亦然。 至于清泉出山的两位创始人缘何离开，虽各有千秋，但从＂灭了＂一说来看，彼时彼刻，或也存在很多意见相左的时候。 当然，如果清泉出山能顺利地销售＂小米可乐＂，或许唐老板也不会有此一念。 今朝＂对手＂ 快消行业是残酷的，竞争无时无刻地存在。而昨天的兄弟和明天的对手，或只差那么一个＂豁口＂——点找对了，一撕即开。 先后从元气森林离开的邸杰和孙大强，联手创建了清泉出山。在元气森林之前，前者有过可口可乐四年履历，还曾在中储粮负责供应链；后者曾参与一智能穿戴公司的创业，任品牌负责人。 2016年，两人在元气森林相识，彼时，因工作需要他们也曾做过搭档。比如，一起拜访工厂、参与包装设计、进行口味测试等。他们参与了元气森林从0到1的全过程，也很清楚如何快速地向市场推出一个新品牌。 创业之初，他们并没有＂追随＂老东家做气泡水。第一款产品＂小米可乐＂因商标问题只销售了两个月，官司至今尚未尘埃落定，可谓出师不利。 ＂大难来临＂，这二人却没有唐老板那般雄厚的家底，于是，清泉出山选择了气泡水这个赛道，他们推出了——清汀。 彼时，元气森林的气泡水在国内市场已经获得了一定的认可度，开始大量铺货。清汀的策略也很清晰，跟随即可。为了避免硬钢，产品虽然看上去很像，但改了瓶子、包装，容量也比元气森林少了30毫升。主打＂0糖+膳食纤维＂而非三个＂0＂。 据知情人士称，这是清泉出山的善意，也是经过缜密计算的——为了在短时间赢得更多市场，也为了利润最大化…… 他们本来打算闷声发财的，可资本对快消行业新品牌的渴望，看投行们对元气森林的态度就知道了。于是，清泉出山也很快进入了投资人视野。 工商信息显示，公司创立于2018年5月。一年后的7月，清泉出山完成数百万元天使轮融资，由梅花创投独家投资；2020年7月，清泉出山完成千万级人民币Pre-A轮融资，由梅花创投和浩方创投联合投资；今年1月，清泉出山完成千万级人民币A轮融资，由Star VC独家投资。 而快消君获悉，当下还有一笔融资正在路上，或可很快完成交割。 产品力、团队的执行力、营销能力，再加上资本的推动，很快，清汀就成了元气森林的＂对手＂。它们在终端的货架上、具体的营销环节甚至渠道下沉的过程中，狭路相逢。 各领风骚 ＂如今，已经灭不掉了＂，最近加盟清泉出山的一从业者说，那就各显其能。 钱到位了就得抓紧时间干，除了忙活618，抖音、快手带货；与学校建立合作；通过各种营销贴近核心消费群体（18-30岁的年轻消费者）；眼下的清泉出山还忙着招揽各路英雄。 如何下沉，是他们反复论证的事儿，针对每个区域市场都要有不同的打法。虽然从去年到今年，食品饮料大厂们、后起之秀们都纷纷下场推出了自家的气泡水，据不完全统计，＂师出有名＂的气泡水就有50+，不过市场反馈平平，也没有哪家花大力气去推，毕竟，对大厂而言，渠道就在那里，多一个SKU罢了。 农夫山泉的气泡水正在下沉市场做＂两元尝鲜＂，只是每个经销商都有限量，主流售价还是5元；而可口可乐的气泡水也在县级市场有了动销，有经销商反馈：接受度并不高，没有3元的饮料受欢迎…… 如何解决＂价格击穿＂的同时不伤及品牌；在下沉终端实现复购而不是只完成了铺货……清泉出山正在逐一排查，要迎难而上。 事实上，去年，清泉出山实现销售1亿元；今年的销售目标是10亿元。＂在茫茫多的气泡水产品中，唯一让元气担心的产品就是清汀。＂早在今年3月，就有从业者与快消君分享过这个观点。甚至有观点认为，在这场气泡水的混战中，清汀已经走到了这个细分赛道的第二位。 可混战才开始不久，等大厂们严肃对待的时候，结果就不好说了，好在清泉出山＂有备而来＂。 目前，清泉出山已推出三个系列（清汀、困茶、煑奶茶系列），11个SKU。主要围绕3大产品线做延展——水线，以气泡水为主；茶饮线，困茶、乳茶和果茶；植物发酵饮料线，比如之前的＂小米可乐＂。 一定程度上，气泡水就是开路先锋，现阶段的主攻手会是困茶，未来还有其他。快消君获悉，清泉出山的＂新品库＂里还有不少＂呼之欲出＂的新品，但他们还是打算先做好前面的那些SKU。要快，也要稳。 元气森林的新品就不用说了，推新可谓又快、又多，就看市场接受度是不是都和元气森林一般无二了。 最后 有意思的是，业内人对碳酸类气泡水的态度可谓泾渭分明，有些对自家的产品甚至嗤之以鼻。但也都承认元气森林在对的时间做了对的事儿，收割了一波流量。虽然，当下的负面消息越来越多，但也不妨碍资本对其的追捧。接下来就看元气森林如何讲好一个又一个的新故事了。 有分析人士观察认为，碳酸类气泡水是对可乐进行了创新，但大的品类没有改变，虽然消费者被教育出来了，但未来潜在空间没那么大。会增长，但不会像天然气泡水那么快，而无糖茶和果汁茶就比较好。 参与到清泉出山未来的人们，除了认可其创始人、都对困茶给与了较高的评价，比如，很像大厂出品、不像新品；放在货架上就能自然动销……甚至对＂小米可乐＂充满期待，虽然这个产品目前陷入＂停滞＂阶段。 如今，再去追究碳酸类气泡水的市场规模和能走多远似乎没有太多意义，奋斗在这条赛道的人会用现实告诉我们，大家看着就好。而清泉出山究竟能不能水滴石穿，就看水滴的力量、速度与持久性了。 不过，很有想象空间的一件事儿是，如果唐彬森的挑战者资本当时投了清泉出山会如何？ 毕竟，他曾说：＂发大财首先要会选＂……