上市后首亏，王一博能带来伊份走出江浙沪吗？

　　来源丨快消
　　虽然是＂零食第一股＂，但来伊份开始掉队了。
　　业绩首度亏损
　　＂实体店买点磨磨嘴，一丁点东西要90，各种券上阵也要80块钱，网上好吃  的  太多了，每次买都觉得肉疼＂。
　　＂来伊份越来越高端了，以后买零食都得按克算了。＂
　　＂贵＂，是线下消费者对来伊份常有的抱怨。
　　2020年，快消君每次去上海，都对上海高铁站来伊份门店的＂门可罗雀＂印象深刻。即使是在高铁站那样的人流密集区，店内也很少看到客人光顾。
　　这不，2020年业绩撑不住了。
　　据来伊份2020年业绩预亏公告披露，其归属于上市公司股东的净利润为-7849.00万元，同比下降约856.84%。
　　这也意味着，这家2016年上市的＂零食第一股＂，迎来了业绩首亏。当然，来伊份解释了其亏损的原因是疫情冲击、加大人才、信息化建设投入、品牌升级，增加了销售费用和管理费用。
　　公开资料显示，来伊份由郁瑞芬创立于1999年，产品覆盖坚果炒货、肉制品、豆制品、果干果蔬等10大核心品类，约800余款产品。2020上半年，来伊份连锁门店总数超过 2800家。
　　疫情冲击当然是其业绩亏损的主要原因，这还是与来伊份主攻线下渠道的策略相关。就2019年的年报来看，来伊份的线下渠道收入占比高达81%。在盐津铺子、良品铺子、三只松鼠、洽洽食品等几家上市公司中，盐津铺子以线下KA渠道为主，通过＂岛＂中店等模式做得风生水起；良品铺子也有线下直营店，但线上线下大致维持5：5的比例，远不如来伊份对线下的依赖程度；洽洽虽然也是线下强势，但主打KA渠道和大流通，没有直营店的门店和人工压力。
　　来伊份线下直营店模式带来的直接反映，就是公司的销售费用率远高于同行，也就说公司很多钱都花在了销售费用上。而且这个销售费用，还不是一般的广告费用，更多用在了员工工资和租赁、物业费上。从2019年年报来看，来伊份的销售费用率高达33.1%。同期，盐津铺子、良品铺子、三只松鼠的销售费用率都不超过25%；洽洽食品的销售费用率甚至只有11.1%。
　　线下门店过多，还有一个问题，就是管理费用高。这个问题，其实早在2018年，就已经暴露出来了。2018年三季报，来伊份曾出现净利润断崖式下滑，下滑接近9成，同期，仅管理费用就增加了44.45%，直接拉低了利润。有业内人士感叹：＂上海企业有一个通病，就是管理费用偏高＂。
　　因此，即使没有疫情的影响，来伊份的隐忧也依然存在。如果公司不在管理体系、销售渠道上做精简，公司掉队的情况恐怕难以改善。
　　由于都重视线下门店，且定位偏向高端，来伊份也常常会被拿来和良品铺子做比较。事实上，在线下渠道上，两者并没有产生直接的竞争关系。良品铺子深耕中部地区，尤其是湖北省，在成都、长沙、郑州、南昌、深圳这5个省会及一线城市密集布局门店。
　　良品铺子副总裁赵刚曾在接受采访时到，良品铺子从十年前到如今依然在贯彻的做法便是门店密集性深度打法，即围绕着一个省从省会到县都打破。但来伊份却聚焦江浙经济带，尤其是上海地区，在埠外区域品牌力和门店布局欠缺。
　　目前，来伊份开始推行万家灯火计划加快开店，其中上海、江苏直营为主，其他地区发力加盟门店布局，预计未来每年可新增几百家，在扩大加盟的背景下，销售费用率或许将持续较高，影响利润。此外，来伊份在上海、江苏省外的加盟门店仍处于市场检验初期，不宜做过高期待。
　　电商是新＂希望＂
　　值得一提的是，来伊份在电商渠道发展较快。
　　＂他们线上比盐津和良品好，这些我们日常有直播场次、单品成交量、线上关注店铺整体排名可以看得到。＂一位休闲食品领域的电商界人士告诉快消君。
　　2020年上半年，来伊份线上电商实现营业收入3.28亿元，同比增速为49.16%，占总营收比例的15.3%。这个数据背后，有着来伊份的诸多新尝试。
　　2020年5月18日，来伊份请顶流明星王一博做品牌代言人的话题登上微博热搜，该话题阅读量超过3亿。一夜之间，让来伊份走出了包邮区。仅2020年＂5·18＂当天，来伊份线上销售额就突破1000万元，全渠道新增会员同比增长558%。
　　这种流量明星的传播力，怎么形容呢？比如，快消君观察到，在抖音平台上，有一位美食博主，有一期点赞率高达8000多的视频，就是以＂挑战一天只吃王一博代言的美食＂为题。而这些出镜的＂美食＂中，就有来伊份。
　　＂客观来讲，来伊份的电商发展迅速与王一博带货也有关系，毕竟王一博带来了流量，具有品牌提升效应。＂前述电商界人士谈到。去年，王一博斩获第一财经商业数据中心公布的＂星数2020最具消费影响力明星＂第一名，并成为90后明星年度消费影响力TOP1。
　　淘宝、抖音、小红书等直播带货电商平台的受众多为年轻人，且容易受到话题和流量的影响。从淘宝线上品牌出圈的百草味，也一直沿用了流量明星撑场的路线。此前，百草味用杨洋做代言人，现在又用易烊千玺；良品铺子也在2019年首次上榜天猫年货Top榜之后，同月就签下当时的流量明星吴亦凡。
　　＂这背后也有资本的力量，请流量明星都很贵，无论是电商新品牌，还是上市公司，电商行业还是非常靠资本，大家的打法都很像。＂前述人士补充到。
　　Mob 研究院于 2019 年进行了休闲食品用户画像，发现70%的消费者介于 25-34 岁，女性、购物达人居多，这类人群更讲究零食口感和品牌，对价格不敏感，愿意为了品质支付高价格。而这类人群也与流量明星的粉丝重合度高。
　　不过，线上销售的红利已在逐渐消退，其获客成本高已成为线上电商的新共识。不管是请流量明星，还是找直播网红，目前的坑位费也都不低。2020年，网红带货翻车的事情也不少见。
　　从线下起家的来伊份，即使要在电商平台上奋起直追、这条打通全渠道的路，似乎也并不容易。
　　目前，来伊份并没有公布线上渠道所售产品的毛利率，快消君多次致电来伊份董秘办和品牌部，也都没有得到回应。
　　好消息是，《2020中国新鲜零食白皮书》显示，休闲零食已然是一个万亿级市场，2025年我国零食行业总产值规模将超过4万亿元。不过，休闲零食行业已经迎来细分和升级趋势，市场正不断向着细分赛道演进。来伊份作为老牌食品企业，在这个充满机遇的时代，是继续分一杯羹，还是渐渐被＂后浪＂拍到沙滩上，还待市场检验。