茶饮圈顶流成功维权的背后，竟是品牌隐忧？

　　4月26日上午，长沙市天心区人民法院官方公众号发布＂茶颜悦色＂起诉＂茶颜观色＂ 不正当竞争侵权法院一审判决书。
　　法院判决＂茶颜观色＂ 方面败诉，停止在全国范围内与＂茶颜悦色＂相同或近似装潢的广告宣传、加盟许可招商宣传、虚假宣传不正当竞争行为；并向＂茶颜悦色＂赔偿经济损失及合理维权费用累计170万元。
　　据悉，2019年，＂茶颜观色＂曾诉长沙＂茶颜悦色＂商标侵权并要求赔偿21万元，但被法院驳回全部诉讼请求。
　　1、事件始末
　　2020年8月17日，湖南茶悦文化产业发展集团有限公司（以下简称茶悦公司）作为原告将广州洛旗餐饮有限公司（以下简称洛旗公司）、广州凯郡昇品餐饮管理有限公司（以下简称凯郡昇品公司）、长沙市天心区刘琼饮品店（以下简称刘琼饮品店）作为被告，以被告使用与原告相同或近似装潢标识构成不正当竞争为由向长沙市天心区人民法院起诉。
　　长沙市天心区人民法院审理认为，原告＂茶颜悦色＂茶饮料系网红饮料、长沙名片，为有一定影响的商品。门店店招、室内标语、室内海报等元素共同构成的组合体经过持续宣传和使用，与原告茶饮产生了紧密的联系，具有区别商品来源的显著特征，为有一定影响的装潢。
　　洛旗公司、凯郡昇品公司广告宣传中的店招、室内标语海报、饮品菜单、集点卡等元素与原告装潢相同或近似，构成不正当竞争。洛旗公司在其官网、微信公众号、小红书发布 ＂茶颜观色商标2004年由BOSS注册，2008年取得茶颜观色商标权＂类似内容，与商标申请注册实际情况不符，构成虚假宣传。
　　刘琼饮品店系广州洛旗公司的加盟商，凯郡昇品公司对此未予以授权指导，故刘琼饮品店与洛旗公司属于对原告相同或近似装潢的不正当竞争。
　　对于字体之争，法院审理认为，在原告已经取得同类字体的文字商标以及将该字体用在装潢上且具有一定影响时，被告在后使用该字体用于装潢标识时应该予以避让，不得让消费者产生误认。
　　据此，长沙市天心区人民法院判决，洛旗公司、凯郡昇品公司停止在全国范围内与茶悦公司相同或近似装潢的广告宣传、加盟许可招商宣传、虚假宣传不正当竞争行为， 两被告共同向茶悦公司赔偿经济损失及合理维权费用150万元，并在《中国知识产权报》上刊发消除影响声； 判令洛旗公司、刘琼饮品店共同向茶悦公司赔偿经济损失及合理维权费用20万元。
　　2、凭什么爆火？
　　还记得前段时间，深圳文和友开业超四万人排队买奶茶吗？这个人气爆棚的奶茶品牌正是茶颜悦色。
　　4月2日，为给同为长沙特色名片的文和友应援，仅解锁武汉、长沙、常德的茶颜悦色来到了深圳，开了一家3个月就闪的＂快闪店＂。当天凌晨4点，深圳文和友的门前早已聚集了许多慕名而来的排队者。下午临近饭点，排队取号的人数已经突破5万人。
　　排队8个小时、一杯奶茶被炒到150元到黄牛扎堆，茶颜悦色凭什么这么火爆？
　　在奶茶界，各大品牌的产品大同小异，去掉包装之后，很难分清是哪家的茶饮。
　　面对如此同质化的产品， 茶颜悦色提出了中茶西做的新颖概念，＂鲜茶+奶+奶油+坚果碎 ＂的产品设计， 不仅赋予了用户丰富的口感体验，而且品牌坚持中式茶搭配西式料的极简风，赋予了产品新奇的形态，让茶颜悦色成为奶茶界的一股清流，在一众水果茶、奶盖茶中脱颖而出。
　　此外，茶颜悦色之所以发展这么快，并受到年轻人的青睐，除了产品和服务经营哲学外，也离不开在品牌IP形象的差异化打造。
　　在＂颜值即正义＂的现在，茶颜悦色深谙品牌形象意味着传播力。
　　一方面，在品牌标识层面，茶颜悦色的品牌Logo采用极具江南特色的古代女子形象。甚至在店面的装饰，也是满满的中国风气息，比如，＂新中式实验＂系列概念店广泛运用传统文化，太平老街的＂好多鱼＂概念店就在店面设计中运用《海错图》元素。
　　另一方面，产品上，茶颜悦色对于茶饮的起名堪称一绝，像＂幽兰拿铁＂、＂人间烟火＂、＂蔓越阑珊＂等，与古诗词息息相关。并且产品包装上，品牌以古代名画加文案组成，为将包装做得更具品质和特色，茶颜悦色还与当代艺术家合作，投入不菲。
　　3、爆红后的隐忧
　　霍金说过：＂宇宙的基本准则之一，就是世界上没有所谓的完美＂。对于品牌来讲也是如此， 茶颜悦色看似爆红，无懈可击的背后实则隐忧已现。
　　首先，茶颜悦色迎来了劲敌——茶颜观色，不止名字，一字之差，就连品牌Logo也极其相似。乍一眼，真以为是茶颜悦色本颜呢。虽说，＂茶颜观色＂的抄袭模仿是对＂茶颜悦色＂成功的认同。
　　尽管茶颜悦色最终成功维权，但山寨版的产品粗制滥造可以说间接损害茶颜悦色的品牌形象，而且在维权争夺商标权的道路上，花费了不少时间。
　　其次， 从开年来，茶颜悦色就在不断道歉，原因在于茶颜悦色广告用词不当，文案翻车，涉及侮辱女性等字眼。 比如，＂捡漏子＂、＂皇家马子＂等俚语的使用，把女性当做卖点，成为男性的凝视对象。
　　要知道，在物质日渐充盈的时代，消费者的精神需求大于功能需求。消费者愿意为与自己价值观相契合的品牌买单，可也会因为品牌扭曲的价值观而讨厌品牌。
　　最后，从无名之辈到爆红全国，茶颜悦色确实接住了瞬间暴增的流量，在供应链、产品力的打磨上，也很用心，获得了竞争力。 但茶颜悦色要明白的是，网红只是品牌传播的一种手段，并不是长期采用的手段。
　　4、小结
　　据网友称，一直以来，茶颜悦色小票上写的是——
　　17年：＂等我们有钱了就去告他们！＂
　　19年：＂我们现在已经赚了一点钱开始告他们了！＂
　　如今，＂茶颜悦色＂终于成功为自己维权了。21年或许可以改成＂我们终于告赢了！＂。
　　天眼查App显示，目前，茶颜悦色关联公司为湖南茶悦文化产业发展集团有限公司，该公司已申请注册＂茶颜悦色＂＂茶颜＂等关联商标，当前商标状态多为＂商标已注册＂；
　　茶颜观色关联公司广州洛旗餐饮管理有限公司同样申请注册多个＂茶颜悦色＂＂茶颜月色＂＂茶颜观色＂等商标，当前商标状态多为＂商标已注册＂和＂等待实质审查＂。
　　此外，茶颜观色公司还曾申请注册＂泰芒了＂＂小木茶＂等商标。