国民辣酱的传奇，还能延续下去吗？ 作者：朱末 来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing） 世事无绝对，沧海变桑田。 ＂老干妈＂上热搜榜了，原因竟是＂退网摆烂＂。以＂劳模＂著称的老干妈，突然间就开启了销声匿迹模式，以前几乎每天都开的抖音直播间，从去年11月20日开始停更，兴许是争议过多，老干妈在今年2月10日闪现过后，又归于沉寂。 比起抖音账号的活跃度，其微博不仅连企业资质都没有，甚至连微博内容数量都为零；而在公众号这边，老干妈也仅仅在去年三月份试水了几次，就再无输出。 也就是说，老干妈在三大主流社交平台，都陷入了＂无期限停更＂的状态。与此同时，关于＂老干妈要倒闭＂的消息甚嚣尘上。 长期以来，作为当之无愧的行业霸主，老干妈凭借低价和好吃这两点，精准拿捏了无数国人的胃。老干妈的创始人陶华碧，也被称作＂国民女神＂，荣登胡润富豪榜。 然而，今时不同往日的是，老干妈正逐渐滑落神坛。一切其实早有端倪，前段时间《2022贵州民营企业100强》榜单发布，老干妈以42.01亿元的营收额，从第六跌出前十，仅列第11名，营收直接下滑12亿元，退步如此之多，震惊了酱料赛道。 不争的事实是，老干妈似乎没有以前那么＂香＂了。曾由其一统天下的辣酱行业，更是变数横生，层出不穷的网红新锐品牌，不断蚕食着市场份额。 内忧外患下，创造出商业神话的老干妈，还能复当年之勇吗？ 01
打江山易守江山难 扶不起的＂接班人＂ ＂我这人是最好强的，我要做就做第一名。＂ 从90年代贵阳环城线公路上的＂实惠饭店＂起家；从城市的连锁商超到县城的小卖铺，再到销往国外130多个国家和地区；从只识三个字的普通妇女变为塔尖女皇，陶华碧把一瓶辣椒酱由寂寂无名做到扬名四海，更支撑起贵了州经济的火爆增长。毫无疑问，陶华碧取得了常人难以想象的＂战绩＂。 没什么高深莫测的营销手段，靠着敢想、敢拼、诚信的做事准则，老干妈稳扎稳打，一步步走向了成功。1999年，老干妈产值突破亿元大关，达到1.26亿元；2006年飙升至12.8亿元，发展速度之迅猛，用一日千里来形容也不为过。 但最强大的堡垒往往是从内部攻破的。2014年，年事渐高的陶华碧宣布退休，将公司全权交给了自己的两个儿子，大儿子李贵山负责销售等相关工作，二儿子李妙行负责生产工作。 本以为可以安心颐养天年，但陶华碧万万没想到的是，放权后的几年，老干妈却陷入了＂困局＂。 和母亲陶华碧＂不上市、不参股、不融资＂的理念不同，大儿子李贵山不仅是老干妈内部的上市鼓吹者，还对＂投资＂情有独钟。 从云贵高原到华东地区，李贵山先后参股的企业多达14家，投出去超2亿元，涉及地产、酒店、医药等领域。然而，这些项目不但没有带来丰厚的回报，反而产生了重大亏损。 左一为李贵山 篓子捅的最大的，便是卷入了昆明贵山天阳房地产＂烂尾＂风波中。这个房地产项目因楼市低迷和经营不善等原因，最终导致资金链断裂。 据天眼查显示，贵山天阳相关案件达到100多起，涉及总金额1.37亿元，连李贵山都被法院下达了19次限制消费令。 虽然李贵山的个人行为与老干妈无关，但有不少消费者是奔着老干妈的声誉才买的房，这笔账自然被算到了老干妈头上，逼得陶华碧不得不亲自出来澄清。 如果说大儿子投资失利只影响到了老干妈的路人缘，那么二儿子李妙行的＂擅作主张＂，则差点让陶华碧的半生心血毁于一旦。 成为老干妈新掌门人的李妙行，刚接手便开始大刀阔斧的改革，然而效果却不尽如人意。老干妈的总营收，从2016年的45.49亿元，下滑到2018年的43.9亿元，业绩倒退明显。 2019年，为了实现＂降本增效＂，李妙行将老干妈辣酱的重要原料贵州辣椒换成了河南辣椒，原因是河南辣椒7块/斤，而贵州辣椒12块/斤，还删减了原有的酱料人工酿制工艺，采用机器替代。如此偷梁换柱，香和辣的招牌口感自然也就被削弱了，导致了＂换椒门＂事件爆发。 纸包不住火，河南辣椒的口感明显不如贵州辣椒，味蕾敏锐的消费者很快发现了其中的猫腻，不满之声愈演愈烈，大量用户流失，老干妈的口碑受到重挫。 屋漏偏逢连夜雨，就在公司身陷囹圄之际，老干妈一批老员工突然走人，还带走了老干妈的＂保密＂配方，准备另起炉灶，令老干妈直接损失了1000多万。祸不单行，老干妈产能重地的厂区又发生了火灾，三分之一的老厂房都受到了损失。 一连串风波交织，老干妈竟有了几分风雨飘摇的味道。 02
二度出山难挽颓势 老干妈不懂年轻人 眼见大厦将倾，2019年，72岁高龄的陶华碧宣布回归，重新执掌老干妈，但辣酱市场的天早就变了。 就在陶华碧退休的五年里，正好是短视频、直播、预制菜快速兴起之时，虎邦、饭爷、佐大狮、李子柒等多个新品牌瞅准互联网营销的东风，后来居上。 据企查查数据显示，当前我国已有5000多家企业涌入辣酱市场，多数是最近10年成立的。新品牌们无论是在渠道，还是产品上都另辟蹊径，将重点倾向于年轻人的喜好，并开发出包装规格更小、口味更丰富的产品，抢夺＂一人食＂的市场需求。 比如，虎邦辣酱和外卖深度绑定，选择与七十多个连锁品牌、30000+商家达成合作并迅速向全国扩张，之后复合增长率高达300%，2021年更是跃居线上全平台辣酱品类销量第一。 ＂饭爷＂则找来老干妈的＂死对头＂老干爹当代工厂商，并进行了配方的改良优化，定位中高端市场。其辣酱的口味也极为丰富，明星单品松露油杏鲍菇和佐饭香牛蘑王的选材，均为进口产品，十分抓人眼球。 不仅如此，饭爷还玩转各种营销方式，从明星带货到跨界联名，从线上直播间到线下概念空间，曾创下上线2天就卖出3万瓶的记录。 就连传统调味品牌也在不断推出辣酱产品，如六必居、李锦记、海天等，各有千秋。据中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示，老干妈辣椒酱的市占率为20%左右，紧随其后的是李锦记和辣妹子，市场占有率分别为9.7%和9.2%。 尽管仍是行业第一，但没有对比就没有伤害，要知道，在2016年时，老干妈在国内的市占率可是超过了35%。 为了保住龙头地位，拉拢年轻人，2019年，老干妈一改不做广告宣传的传统，通过微博视频进行营销，凭借魔性MV《拧开干妈》走红网络，掀起流量盛宴。然而，遗憾的是，老干妈并未持续创造出此类能够带来话题度的内容，后继无力。 2021年，＂慢一拍＂的老干妈姗姗来迟，进驻抖音尝试直播带货，满头白发的陶华碧还＂现身＂直播间助阵，却被网友发现只是工作人员将陶华碧接受采访的视频作为背景，不断循环播放，对于老干妈的＂敷衍＂态度，网友显然不买账，有的直播场次销量仅为1000+元。 并且，老干妈抖音官方账号内容重复，缺乏新意，无论是拍摄手法还是剪辑水平都较为粗糙，也没有过多互动，点赞量最高的一条仅为4万。 或许是因为直播渠道带来的销量收效甚微，产出与投入不成正比，老干妈才干脆＂砍掉＂了直播业务，还没全面尝到线上渠道的红利，一切就戛然而止了。 从某种程度上来说，老干妈全面退网，与其说是主动放弃年轻人聚集的主阵地，不如说是权衡利弊之后的无奈之举。 03
价格优势不复存在 辣酱之光岌岌可危 除了失去年轻人的欢心，旧日属于老干妈的＂死忠粉＂们，也在慢慢动摇。 作为行业龙头，老干妈的＂物美价廉＂可谓有目共睹。在定价上，老干妈最初的价格仅为8块钱，在随后的20多年里，老干妈的单价也一直很稳定，对价格带的掌控堪称极致。 所以，业内甚至有条不成文的规律——老干妈就是价格基准线，比它低定价的品牌难以盈利，比它高定价的品牌难获市场。老干妈也因此放出＂狠话＂：＂这是我的价格区间，擅入者死＂。 但近年来，受原材料、人工成本、运费等因素的影响，压力之下，2022年3月，老干妈对产品进行了提价，多款辣酱产品涨价幅度在6%-10%左右。这个举动，让老干妈偏离了便宜实惠的路线，引以为傲的性价比优势不再突出。 反观老干妈以外的诸多辣酱品牌，因为有资本和资金做后盾，而资本的最大本领之一就是用价格战压垮其他竞争者。这意味着，在接下来的时间内，这些辣椒酱品牌采取的策略很可能是降价，对老干妈而言，无疑是严峻的考验。 雪上加霜的是，曾以＂零缺陷＂通过美国FDA食品安全检查的老干妈，如今却屡遭质疑。在黑猫投诉平台上，可以看到不少吐槽：有过期仍在售卖的，有吃出小木块、铁圈圈甚至玻璃渣的，不胜枚举。 而在过去几年里，老干妈还因辣椒厂油烟废水污染等问题，累计被投诉了20余次，并被中央第三批环保督察点名受罚，这也侧面反映了老干妈内部管理水平的不足。 至于老干妈的核心产品力，在新消费的浪潮下，也显得有些固步自封。虽然豆豉辣酱的口感可以取悦一部分人，但从千人千面的消费习惯上来说，老干妈的传统口味，反而成了一种隐形＂桎梏＂。 老干妈也并非没有尝试过改变，相继推出了火锅底料、香辣菜等新品，但在对应的细分领域，都有更专业更具知名度的强敌环伺，老干妈并没能溅起太大的水花。 潜移默化下，向来＂坚不可摧＂的老干妈，在白热化的竞争中，也渐渐露出了＂疲态＂。数据足以说明问题，在淘宝上，老干妈官方旗舰店的粉丝数为38.1万，销量最高的产品显示月销1万+，而吉香居食品旗舰店的粉丝数为107万，销量最高的产品月销3万+。 同样也做辣椒酱的其他品牌，如虎邦、川娃子、海天等都有多款拿得出手的爆品，销量均秒杀老干妈的经典辣酱。更扎心的是，在搜素引擎的推荐栏里，排在＂老干妈没以前好吃＂之后的，就是＂替代老干妈＂。 昔日，陶华碧凭借一己之力聚沙成塔，成就＂老干妈＂的无限辉煌；而今，千里之堤溃于蚁穴，频频失误的老干妈，迷失在了时代变革的浪潮中。 事到如今，国民辣酱的传奇，还能延续下去吗？ （本文图片来自网络） 参考资料： 1.中国企业家杂志《＂围剿＂老干妈》 2.金角财经《老干妈走下神坛》 3.伯虎财经《老干妈，不懂年轻人》 4.生活佳选《退网摆烂，老干妈怎么了？》