涨粉艰难、GMV缩水：知识博主“叫好不叫座”？

　　知识创作者似乎只是短暂地火了一阵。
　　2020年是知识创作者“乘风破浪”的一年：
　　年初受疫情影响，以医路向前巍子为代表的医疗科普类账号热度陡然上升，单月涨粉千万；
　　年中，科学知识向视频内容走红，轻科普类创作者粉丝增速喜人，其中的代表账号如这不科学啊科学旅行号等粉丝数量相继突破千万大关；
　　年底，图文时代大v无穷小亮的科普日常在发布了两条“网络热门生物鉴定”视频后，顺利凭借其令人捧腹的相声式科普特色，敲开短视频的大门，7天涨粉超过111万，后续账号口碑持续发酵，一路涨粉至2222w，目前是抖音平台上数一数二的知识大v。
　　医路向前巍子这不科学啊无穷小亮的科普日常抖音账号截图
　　但自2021年开始，知识创作者的路越来越难走了，虽然不时仍有爆款视频产出，但用户耳熟能详的头部达人却越来越少，新账号中也几乎没有千万大v诞生。
　　为什么知识创作者难以走出涨粉困境？如何才能做到既涨粉又变现？
　　知识达人的涨粉困境
　　尽管大部分短视频社区的“娱乐氛围”更重，但知识向内容一直在其中占有不小的份额，各个平台也相继推出很多政策来扶持知识创作者，所以短视频平台其实从来不缺少爆款知识内容，涵盖的知识类型也在不断扩充。
　　卡思去年也曾专门分析过几个数据亮眼的知识科普类账号，比如主打自然知识的绝密研究所所长，通过向大众展示日常难以见到的小众自然风貌，吸引了很多粉丝的喜欢和关注，曾创下15天吸粉300W的战绩，数据最好的视频点赞量更是高达244。7W。
　　可惜的是，爆款之后，账号的热度并没能维持多久。根据第三方平台数据，该账号最近7天的平均播放量仅为49。6W，如果把统计长度分别调整为30天、90天和180天，数字则会变为161W、398W和481W。可以说，在辉煌一时之后，数据便一路走低。
　　而在变现能力上，它的表现就显得更加“尴尬”。内容的小众性、特殊性导致账号新奇有余，实用性不足，很难找到合适的商品去转化，想要靠电商变现确实是困难重重。卡思观查到，账号过去30天的累计销售额只有8541元，甚至有的商品销量显示为0，难以想象这是一个千万大v的带货数据。
　　又如去年年底，用一句抑扬顿挫的Cinderella洗脑抖音网友，因情景化演绎英语童话故事走红的恩恩姥姥英语童话，曾取得3天涨粉200万的亮眼成绩，截至12月底，其粉丝量就增长到了550W。
　　而近日再去“探访”该账号，卡思发现，4个月过去，恩恩姥姥英语童话的粉丝数量仅仅刚到700W，视频的各项数据也大大下滑。另外，即使该创作者在走红时已经创办了自己的英语教育品牌，似乎也没能利用账号的流量为品牌做出更多成绩，比起刚在抖音上直播时的销售数据，现在直播间GMV单场不到10W，已经缩水了10倍不止。
　　恩恩姥姥英语童话抖音截图
　　知识创作者之所以面临涨粉变现困境，其实不难理解。
　　从外在环境来看，第一，“涨粉难”不仅是创作者的痛，也是平台的痛。早在2020年9月，官方就公布连同抖音火山版在内，抖音日活突破6亿，细细想来，这个数字已经有近一年半的时间没有更新。
　　第二，平台内容生态早已是厮杀惨烈的红海，创作者想要“冒头”愈发困难。从2021年10月开始，抖音涨粉榜的涨粉态势就呈现出了增长乏力的态势，除屈指可数的几个账号单月涨幅较大外，绝大部分上榜账号的月增粉量均集中于100W300W之间，可以说各个赛道都陷入了“增长乏力”的状态。
　　第三，涨粉艰难是所有垂类账号的通病。虽然业内一直鼓励创作者将自己的账号做深做垂，但是如果一开始就瞄准垂直小众赛道，就必将面临垂直内容在抖音基础流量池小的难题，一旦用户互动率低，就很难突破新的圈层，获得次级流量池推荐，成就爆款的难度相比泛娱乐大了很多。
　　当然，除了以上种种外部挑战外，知识创作者自身在内容创作的道路上也有很多难关要闯。
　　首先，知识向内容制作门槛高，“翻车事件”偶有发生。如1月底博主安森垚指出美食科普博主我是不白吃过往的一期视频内容有误，对胡萝卜历史的介绍并不正确，引发了网友对不白吃视频内容专业性的讨论。
　　安森垚抖音评论截图
　　其次，短视频平台的特性，使得内容独家性难以保证，“没有秘密”的大环境下，知识向内容这种有“标准答案”的视频，更容易被模仿和抄袭。比如前段时间财经博主何青绫曾在平台公开发声，称自己20年的作品被其他博主镜像洗稿，虽然何青绫已将相关维权文件提交至抖音官方，但事件结果还尚无定论。
　　最后，一个被普遍赞同的观点是：在非搜索场景里讲知识，整体是“违背人性”的。虽然在抖音平台上，各个创作者是在和自己同时长、同粉丝量级、同类型的账号在pk，但不得不承认抖音用户的“滑过成本”太低，知识类内容完播率有限，这样也会影响账号内容的推荐和涨粉。
　　知识创作者
　　如何做到涨粉、变现两手抓？
　　虽然前文写了很多知识博主的困境，但在卡思看来，知识创作者们也不必太过悲观。坦率来说，无论选择哪个赛道，想要做出一个成功的账号都不简单。但和其他垂类赛道相比，知识赛道受众更广、关注度高、用户需求大，平台方也相应地投入了更多心血经营，因此赛道的前景和天花板仍值得期待。
　　比如，去年年底，情感知识类大v刘媛媛就做出了单场直播销售额破亿的成绩，而现在她的带货数据也能稳定在场均200W。
　　另外，上文提到的美食科普大v我是不白吃的数据其实也很亮眼。据观测，其系列动画全网播放量超过70亿；利用虚拟形象“不白吃”带货直播后，年带货GMV也已过亿；而其后续更是趁势推出了自有零食品牌，几乎跑通了短视频创作者从广告到直播再到品牌的变现链路。
　　那么知识创作者应该如何维持自己的优势？如何实现涨粉变现两手抓？这里，卡思有以下几个建议：
　　第一，注重个人风格的塑造，“有趣的灵魂”更易出圈。
　　想一想这几年火爆全网的知识博主们，比如无穷小亮、罗翔、戴建业等人，会发现他们有一些共同的特征，譬如他们都是在自身领域拥有话语权的精英，有一个大众认可的专业身份，更容易取得粉丝的信赖；更重要的是，他们都极具幽默性，能够将原本“严肃的科普”做得生动有趣，完美融入短视频平台的氛围中。
　　第二，关注粉丝的兴趣所在，避免自嗨。
　　当创作者在某一领域发展过久，有时难免会陷入“自嗨”的境地。即内容选题仅从自身角度出发，忽视了观众的接受度和兴趣点，视频主题走得越来越偏、越来越小众。
　　要想让视频获得更多粉丝的喜爱，创作者应该学会调整内容的选题方向，比起“做出一个内容尝试赢得粉丝的关注”，更应该“找到粉丝喜欢什么并以此做自己的内容”，这就要求创作者和粉丝之间要保持长期良性的互动。
　　总之，知识创作者不仅要有专业内容，更要涵盖目标用户感兴趣的其他要点，这样视频才会更有关注度，更容易出圈。比如小郑老师讲学习是一个主打小学生教育的账号，但是翻看账号内视频，数据表现好的内容除了各种学习方法外，还有“什么样的孩子更有出息？”“六岁前要给孩子养成的习惯”“家长如何和老师沟通”这样与具体方法无关，但学生家长普遍关心的话题。
　　小郑老师讲学习抖音评论截图
　　第三，掌握蹭热点的方式，能输出独到的见解与观点。
　　蹭热点是一个老生常谈的话题，这里不必多说。要强调的是，知识创作者要明白什么热点值得蹭，怎样的热点才是真热点，比如高考、考研这类社会性热点，可能吸引到的观众群体远大于其他，因为受那时整体氛围的影响，无论刷到视频的用户是不是应届考生，都容易产生情感共鸣。
　　另外，“热点视频”更要求创作者展示出自己的独特之地，有个人的见解与观点，如果输出的内容的和其他账号没有区别，那就无法从茫茫“视频海”中脱颖而出，这个热点也就“蹭”之无味了。
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