“5A”营销模型下，美希成为精细化运营的“范本”

　　基于用户路径，盘活私域流量。
　　直播电商渐趋成熟的当下，消费者的行为习惯，也发生了天翻地覆的变化。原本粗放的“流量采买”营销逻辑，或许已经不再符合直播电商的底层逻辑。
　　转向基于用户路径的实效营销体系，做精细化运营，从用户生命周期出发，来构建营销和服务体系，已经成为在直播电商渠道“存活”的关键。
　　菲利普科特勒在他的《营销革命4。0》中，提出的“5A”客户行为路径，即了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate），或许可以解答如何从粗放经营转向精细化运营。
　　抖音主播“美希”，正是通过短视频与直播间的联动，在圈粉的同时，盘活了私域流量，为精细化运营，打造出了一个“范本”。而从“5A”客户行为路径的角度出发，其实不难剖析美希精细化运营方法论的精髓。
　　1：
　　从无到有的关键
　　“了解”与“吸引”，是用户对主播的感知，从无到有的关键步骤。
　　美希在这方面的发力，主要集中在短视频上。实际上，美希现在的爆火，也正是源自她在短视频领域数年的积累。
　　“2022只做一件事：让大家用得上有效果、高品质、性价比的护肤品。”这是美希在抖音主页中，为自己立下的2022年“Flag”，也已成为她的核心人设之一。
　　（美希在短视频中为奥兰芝二裂酵母透肌精华水进行品宣种草图源抖音）
　　因此，美希在短视频内容上，产出了不少品宣种草视频，这些短视频为直播间主推的单品进行品宣和种草，并引导用户至直播间进行拔草。
　　美希近期在直播间主推的奥兰芝二裂酵母透肌精华水、奥兰芝六肽胶原冻凝眼膜套盒，就多次出现在其短视频中，内容则以讲述个人使用感受为主。
　　在品宣种草视频之外，美希还经常分享有关日常生活的视频。这类视频，往往充满对生活的积极态度，让“美希”这个个人IP更富有“生命力”，也正对应了她人设中的“一直分享正能量”。
　　可以说，从短视频“起家”的美希，在直播带货时期，仍保持了优质、高效的短视频内容输出。作为一种不限时空的内容体系，短视频有着良好的长效传播机制，不管是新粉还是老粉，都能通过短视频内容，来获取对主播的感知。
　　当然，这并不意味着了解与吸引的步骤，只能在短视频中进行，直播间同样也被美希打造成了涨粉的“主阵地”。
　　相较于短视频的长效传播，直播这种即时性很强的渠道，透过单纯地宣讲，很难引起用户的关注。因此，在直播间内，对了解与吸引两个步骤的处理更加直观运用福袋、福利秒杀等活动，先留住用户，拉长他们的停留时长，使其对主播产生一个初步的感知；在后续的消费履约过程中，再去交付主播的个人价值，实现粉丝的转化。
　　这也就解释了，美希直播间的在线人数为何会呈波浪式分布：美希对直播节奏的控制，主要通过福利放出的时机来完成。福袋、低价抢购这些福利放出的时机，对于维持直播间的人气、吸引新进直播间观众的注意力，至关重要。
　　美希整场直播，可以根据在线人数，划分为一个个小的时间段。通过福利放出时机的调控，美希基本能使主推商品的讲解与上架，在流量高峰期完成，实现流量收益的最大化。
　　靠着直播与短视频的衔接、配合，美希打造出一条流量通路，开拓了用户对主播形成初步感知的渠道，成为其粉丝增长、直播基本盘扩大的重要驱动力。
　　2：
　　“证据型”直播风格
　　通过“了解”与“吸引”的步骤，用户已经对主播产生了初步的了解与信任。而在消费“行动”正式发生以前，“问询”环节的处理，会直接影响用户的消费欲望。
　　直播电商成功构建了一种与线下消费类似的消费体验，问询与行动的步骤，也就主要放在直播间内，由主播这个主体来推进。
　　面对新产品、新主播，用户会产生不信任感。问询，正是建立信任的关键步骤。美希在面对这一步骤时，搭建了一套独特的“证据型”直播风格。
　　在陈述产品卖点时，美希不只是阐明卖点的内涵，而是更注重为自己说的卖点找证据，从产品逻辑的角度出发，打消用户的疑虑。
　　例如，在带货奥兰芝海茴香修护舒缓霜时，美希会展示该产品所运用的专利技术，来为功效宣称背书；在带货奥兰芝蛋白多糖氨基酸洗颜霜时，则会强调“大牌同厂”：“这款洁面与雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜等大牌，同样出自韩国高端化妆品工厂科丝美诗。”
　　（美希在直播时展示奥兰芝海茴香修护舒缓霜中所应用专利的证书图源抖音）
　　在说服用户完成从种草到拔草的消费“行动”中，美希偏向在使用场景上发力，通过触及消费痛点，强化消费欲望。
　　美希整体的带货风格，立足于高信任感的“证据型”带货，但这种偏向品宣种草的风格，意味着单款产品需要更长的讲解时间，来保证卖点的饱和叙述。
　　这就对单款产品的阐述时长，提出了较高的要求，而用户的注意力总归是有限的，如何在不引起观众反感的前提下，将产品卖点完整、严谨地表达给用户，就成了亟待解决的问题。
　　美希的解决方法，是在介绍单款产品时，相关的福利并非在开始或结束时放出，而是通过逐渐加码的形式释放，边加码福利，边讲解商品。
　　一方面，这样可以有效吸引观众眼球，延长他们在直播间内的停留时长；另一方面，也增强了那些在直播间长时间停留的观众的获得感。
　　从“了解”“吸引”到“问询”“行动”，美希的精细化运营模式，使她在直播带货上“如鱼得水”。美希也在消费履约的过程中，为用户交付了她的个人价值为粉丝带来高品质、性价比的护肤品，由此获得了许多粉丝的“拥护”。
　　截至2022年1月19日，美希的抖音粉丝数已超过400万，而加入其粉丝团的人数就有近200万。这意味着，美希有近半数的粉丝，成功转化为了她的私域流量。
　　可以说，美希对直播带货的精细化运营，是在“5A”客户行为路径上，“五位一体”式的经营。在传统粗放的“流量采买”机制，已经不再符合如今直播电商发展风向的大势下，美希在精细化运营上的经验，或将成为粗放机制转型精细化运营的“范本”。