7000字复盘视频号两周年：出圈的爆款，复兴的微信内容生态

　　视频号即将迎来上线两周年。
　　从2020年搭建基础功能，吸引一批又一批玩家抢滩加入，到2021年频繁打通公众号，陆续出现商业化与内容向的标杆案例，视频号的发展路线愈发清晰。
　　背靠微信这棵流量大树，视频号是幸运的，这也是大多数玩家押宝视频号的原因。有从业者说，“除非微信没了，视频号才会死”。
　　正因如此，两年来，视频号遵循微信一贯而来的“克制”，稍微激进一点的功能尝试都可能引来被吐槽的风险，比如曾短暂出现在朋友圈置顶却又匆匆下线的视频号直播间窗口。
　　在2022年微信公开课上，视频号被定义为微信生态的“原子化内容组件”，可以跟微信生态内的其他“原子组件”产生各种化学反应。这也预示着视频号未来会在微信生态内有更多的打通动作。
　　两周年之际，新榜编辑部将通过一些关键词，拆解视频号在不同阶段的发展特点，并对话多位视频号玩家，了解他们经历了哪些变化，又有哪些新的规划。
　　2020关键词：抢滩，转型，水平参差
　　2020年1月9日的微信公开课上，张小龙宣布微信即将上线短内容平台。1月21日，一个名为“视频号”的新功能内测于“朋友圈”一栏的下方。
　　犹如一针兴奋剂，刺激着微信生态创作者们的肾上腺。外界抖音、快手大战正酣，在日活数据上你追我赶，短视频成为最热门的风口。视频号的出现，意味着一个新战场诞生。
　　最先激动的其实是图文公众号，也就是被开玩笑称为“古典自媒体的创作者们。他们中的大多数没能赶上抖音、快手的红利期，渴望在视频号所在的微信主战场分得一杯羹，“属于公众号的机会来了”。
　　视频号上线初期，只有小范围用户参与内测，仅可发布9张图或者1分钟内视频，但无法阻挡用户们的热情。位置不重要，抢到门票才最重要。
　　或许是申请内测的用户数量过多，微信团队在2月暂停了视频号申请，同时已经陆续出现播放量10万的内容。
　　抢滩只是第一步，创作优质的视频号内容才能获得更多关注，维持账号的生命力。这时候，摆在图文公众号玩家面前的难题，就是转型，不仅是创作方式的变化，更是从幕后走到台前的心态调整。
　　“李筱懿”、“十点读书”、“夜听刘筱”等微信图文大号都是早期视频号的受邀内测用户。不过，短视频与图文创作的逻辑、方式都不同，即使大号们在图文时代积累了丰富经验，但面对短视频也只能摸着石头过河。
　　最初，“李筱懿”的视频号团队只有3个人，每个人都身兼数职，李筱懿本人不仅是主演，也是视频的文案策划和导演。相比于纯粹的文章创作，视频更强调内容的场景化，对文案提出了更高的要求。
　　与李筱懿一样，不少公众号主理人也不甘躺平做前浪，他们选择真人出镜，对着镜头侃侃而谈，其中包括一些在各自领域小有成就的中年大叔们。
　　这给很多人带来一个疑惑“为什么视频号里都是中年大叔？”有人在朋友圈揶揄：
　　“秋叶大叔”认为，视频号被中年大叔占领只是一场误会，他们不过是先进入了视频号，等到未来各种人都来了，99的中年大叔，包括自己，大概率都会被无情淘汰。
　　如今看来，可能是入局的人多了，“中年大叔们”的存在感的确被降低不少。
　　时针转到6月初，视频号信息流改为“关注”、“朋友”、“热门”三个模板，其中“朋友”模块将显示好友点赞过的视频。该功能意味着即使是无粉丝基础的素人创作者，也可以通过微信熟人社交关系链进行内容冷启动。
　　在一年后微信公开课上，张小龙提到“机器推荐远不如人工（或者说朋友）推荐的精彩内容消费比例应该是1：2：10，平均一个人观看10个关注的视频，20个朋友赞的视频和100个机器的视频。但是我们的数据并不是这样，现在朋友赞的观看总量是机器推荐2倍还多。”从侧面证明了素人也能创作出爆款内容。
　　随着基础功能逐步搭建完善，6月22日，视频号iOS端全面开放，更多用户涌入视频号。当天，一张疑似张小龙朋友圈的截图传出，内容暗示了视频号用户数突破2亿，但微信官方并未确认这个数字。
　　当用户数提升到一定量级，视频号也相继出现获赞10万的爆款内容，但水平参差不齐，有些也摸不着规律。
　　据新榜编辑部观察，2020年7月初，视频号“热门”推荐中的获赞10万的视频中并没有出现太多特效炫技和创意剧情的内容。一些截取风景动漫片段的视频，配上励志文案或音乐，就可以获得10万点赞。
　　另一方面，视频号商业化也被提上日程。
　　9月下旬，微信内测“视频号推广”功能，用户可以通过“氪金”获取更多曝光机会。10月初，视频号打通小商店模块，两者关联后即可在视频号主页上架商品。不久后，视频号内测直播，并且支持带货功能。
　　11月9日，拥有3000多万粉丝的微信大号“夜听”创始人刘筱创造了视频号直播带货的第一个爆款。
　　据新榜编辑部观察，当晚开播不久后，刘筱视频号直播间在线人数飙升到1万，峰值达到2。2万。上架低价秒杀商品的时候，由于人数过多，微信小商店系统崩溃5分钟左右，甚至影响到其他几个同时在线的直播间。
　　虽然带货效果不错，但直播间功能不完善、画面不稳定等问题也遭到吐槽。
　　12月9日，部分用户收到“视频号直播推流功能开通”的通知。借助推流功能，用户可用更专业的设备取代手机进行直播，画面更加高清流畅，提升了直播观看体验。
　　直播推流问题的解决，为专业玩家入场创造了空间。
　　12月13日，摄影师李政霖凭借一场“陪你去看双子座流星雨”的视频号直播刷屏朋友圈，吸引众人来直播间留言许愿，不仅成为视频号首个百万观看直播间，也给李政霖的视频号带来超过2万的粉丝增长。
　　2021关键词：打通，商业化，内容出圈
　　如果说2020年的视频号是勤勤恳恳打地基，招揽用户，那么2021年的视频号是时候需要秀一把肌肉。
　　2021开年，照例是微信公开课打头阵。张小龙本人也出现在当晚的微信之夜上，花50分钟讲解视频号，提出“视频号将成为你真正的官网”，并且预告了一系列重磅功能，为已上线一年的视频号添了把火。
　　“互联网怪盗团”当时发文，称坚信视频号会成为最大的短视频平台，理由是个人社交关系为视频号提供了天然的冷启动选项，还有人专门做了张图描述微信的野心：
　　视频号也不负众望，开启了频繁打通公众号的一年。据微信团队方面统计，在2021年，视频号与公众号的打通动作达到17次。
　　打通，不仅给视频号页面带来直观的改版，更给创作们提供了新机遇。
　　在2021年5月26日的夜晚，科技互联网评论人潘乱和刘筱刷新了自己视频号直播纪录。
　　此前，潘乱的视频号直播间通常只有小几百人同时在线，当晚却实现了全程千人以上的在线，最终收获27。6万人次观看。而刘筱的成绩更惊人，在两小时实现超过100万人观看。
　　这一切指向一个直接原因：公众号和视频号之间的直播关联被进一步打通。
　　当一个公众号与视频号实现绑定后，打开公众号的粉丝可以看到非常显著的视频号“正在直播”提示；同样，进入视频号直播间的粉丝，也可以在屏幕下方看到并打开公众号名片。
　　此后，视频号以小步快跑的节奏，持续打通公众号。在12月的订阅号消息中，已经灰度测试视频号卡片。
　　“十点读书”副总裁廖仕健向新榜编辑部感叹：“因为视频号持续打通公众号，更加坚定我们继续做下去的决心可以帮助十点读书有效引流用户至视频号，目前两个渠道的用户重合度很高。”
　　不过据了解，从“十点读书”视频号引流到公众号的用户还比较有限。对此，廖仕健也不强求，“用户关注视频号的同时关注公众号其实挺难的，用户也担心信息过载，现阶段用户可以关注我们视频号已经是最好的了”。
　　当“打通”动作让更多玩家融入视频号的时候，服务商们也相应获得了更多客户资源，挖掘到商机。
　　“第一时间”是一家深耕微信生态多年的服务商机构，从2013年开始提供公众号代运营服务，此后又以看点直播为主阵地发展。2020年底，公司创始人夏恒意识到视频号将在腾讯短视频直播内部赛马中胜出，遂转战视频号。
　　目前，“第一时间”服务教培机构、知识付费IP达人、线下商超等类型的达人或品牌，直播带货是主要的变现方式，2021年11月，公司服务达人的总直播带货GMV达到5000万左右，居于当月视频号服务商排行榜第四位。
　　夏恒向新榜编辑部强调，入局视频号的时间很关键，“来早了可能没事干，来晚了可能没机会”。在他身边，有近30的服务商同行在2020上半年入局视频号，烧了3个月钱一无所获，转战抖音快手。
　　不过，也有少数同行选择在2021年回归视频号战场。归其原因，夏恒认为是微信生态更友好，“抖音快手的公域流量一直不太稳定且价格渐贵，但微信的私域流量还是成本洼地，是可以抓在自己手里的”。这让更多商家看中了视频号这块沃土。
　　2021年双十一前夕，视频号上线了直播中控台，支持主播和运营团队多人协同管理直播间，这是视频号首次尝试双十一直播带货。
　　据有赞数据，超1500个有赞服务商家加入此次视频号双十一活动，单场直播GMV最高突破3000万，单个商家累积直播观看人数超660万，单品牌客单价最高达12235元。
　　不仅限于双十一期间的活跃，有赞数据显示，2021年下半年有赞服务的视频号商家直播场次环比上半年增加3倍。
　　据新榜旗下视频号数据工具新视的带货主播排行榜，2021年12月TOP50主播中，前三名单月总销售额超过5亿元。
　　除了商业化走上正轨，更多视频号爆款也在20212022年初迎来内容出圈。
　　建党100周年前夕，“星球研究所”视频号发布题为《100年重塑山河》的10分钟短片，讲述了中国人如何进行地表塑造，科普100多年来中国发生的种种变化，获得超过1亿播放量与380万点赞，账号涨粉超过30万。
　　12月，西城男孩、五月天两场视频号演唱会直播接连刷屏，其中西城男孩演唱会场观超2700万，最高同时在线人数是150万，如果按鸟巢最多可坐10万人来算，相当于坐满了15个鸟巢。
　　西城男孩Westlife，猜到我们准备的彩蛋了嘛？很开心在全球第一场线上直播演唱会和大家度过美好的夜晚，下次见！时光里的bgm西城男孩中文唱《平凡之路》视频号
　　爆款内容不仅限于原创内容与直播，企业们借助视频号也进行了破圈层传播。
　　2022年开年，一条“山东蓝翔学姐陪你开飞车”的视频号内容在朋友圈刷屏，视频借助QQ飞车手游的国民度和山东蓝翔那句“挖掘机学校哪家强？中国山东找蓝翔”洗脑广告词，迅速突破了10万点赞量，这也是2022年第一个企业视频号出圈案例。
　　2022关键词：扶持、标杆
　　2022年1月6日，新年伊始，张小龙未能如期出现在微信公开课上。但“视频号创作者大会”作为当天下午的第一个分论坛出现，可见官方对其重视程度。
　　在这场大会上，视频号仍然没有公布相关的日活数据，着重强调未来提供给创作者的流量及变现扶持，并列举出过去两年的优质案例，仿佛一次公开的交卷仪式。
　　对此，“互联网怪盗团”发文，认为视频号的头脑是清醒的，并且愿意投入足够的资源。
　　在此之前，视频号曾在2021年9月底发布了首期MCN招募计划，同样提供流量及现金奖励，颇有从抖音、快手“抢人”的架势。
　　据夏恒透露，除直播电商板块外，短视频领域机构间的竞争激烈。自MCN招募计划发布后，很多抖音、快手的头部MCN都加入到视频号中，对自己公司造成了冲击。
　　在视频号2021年911月发布的MCN机构影响力榜单中，“第一时间”的排名从9月的第6位，下滑至10月的第23位，11月甚至跌出榜单前30位。
　　不过，夏恒并没有感受到压力。在他看来，大部分被招募的MCN只是完成了一个旗下达人迁移的动作，先占住一个坑，后续并没有采取深度运营。留给整个生态的优质达人资源在迅速积累，未来机构间的竞争主要比拼运营能力，对第一时间是利好。
　　值得一提的是，夏恒告诉我们，视频号官方不强调排名，有时候服务商的内部排名情况甚至不允许对外公布，“公布后，大多数达人品牌可能会倾向选择头部服务商，微信更希望所有服务商依靠自己的能量公平竞争，不想因为排名背书，从而出现某些服务商一家独大的局面”。
　　经过两年摸索，视频号更加成熟，玩家们看待它的眼光更加客观，运营思路也发生转变。
　　廖仕健告诉我们，“十点读书”视频号曾有过两个大调整：
　　首先，“十点读书”将原先单独设立的短视频直播团队与公众号、私域团队，合并为一个整体，一环扣一环，形成一个完整的微信生态内容服务链。
　　其次，“十点读书”改变了早期“视频号是营销工具”的看法，而是将其视为一个新的内容创作工具，直播内容也从早期的带货，转变成现在的文化内容直播。“这点跟公众号的逻辑很像，不可能说公众号一上来都是带货广告，你一定需要建立用户对内容的黏性”，廖仕健解释道。
　　新的一年，“十点读书”希望保持文化类视频号直播的TOP位置，并且加强视频号与微信生态内的各组件的链接，形成公域与私域的双轮驱动。
　　对于夏恒为代表的服务商而言，最关心的莫过于视频号的商业推广功能。
　　夏恒向我们倾诉，“基本上你听过的，没听过的，上线的，灰测的，下线的，大多数功能我们都使用过，之所以没人用或者很多人不知道，归根结底是视频号推广效果有待优化”。虽然有吐槽，但夏恒仍然愿意不断配合尝试新的推广功能，并相信视频号在人群精准匹配方面必将成功。
　　日前，视频号直播间上线链接推送功能，主播可在直播间直接推送5类链接气泡，包括直播预告、公众号文章、红包封面、企业微信名片、微信广告气泡。对此，夏恒在朋友圈感叹“2022年度大惊喜”。
　　接下来，夏恒除了尝试视频号推广的新玩法，将会对2021年已经跑通的视频号业务加大投入，除了扩大孵化和代运营方面的业务规模外，也会全力打造其他行业的标杆案例，包括布局视频号达人培训业务、操盘代运营各类直播基地等。
　　视频号能否为微信带来内容生态复兴？
　　2020年的微信公开课上，张小龙曾反思微信存在的两个失误：“一是公众平台在很长时间里只有PCWeb版，这限制了内容创作者的范围；二是不小心将它做成了文章内容载体，使得其缺失呈现短内容的方式。”
　　这两个失误都在视频号身上得到弥补：手机可操作，支持短视频、直播形式，视频号承载着微信从静态图文向动态视频升级的重任。
　　可以说，微信公众号仍然是迄今为止最好的图文内容平台，但伴随短视频、直播带来的冲击，图文内容的相对萎缩成为不可逆的趋势。
　　从2020到2022年，公众号已经连续3年缺席微信公开课，取而代之的C位是视频号，虽然这跟公众号的内容生态布局逐渐稳定也有关系，但不乏业内人士将此解读为一种“隐喻”，即微信下一个阶段的集中加码对象将是视频号，而非公众号。
　　伴随视频号与公众号的不断互通，目前来看，订阅号消息不止是公众号的舞台，而是正在成为一个集公众号、视频号为一体的通知中心。就在几天前微信最新更新的版本中，“看一看”也单独为视频内容开出板块，赋能视频内容。
　　多年以来，微信已经建立了牢固的内容生态壁垒，随着公众号和视频号两者的打通，公众号的存量价值正在被重新发现，视频号的增量价值也已经展现。
　　对于此前业内时常讨论的，公众号的粉丝有没有可能一键迁移到视频号，至少从技术层面来说，并非一件难事，具体还要看微信会通过什么方式、选择什么样的时间节点，特别是如何照顾用户体验。而视频号带来的受众，也会为公众号带来新的用户增长点。
　　微信生态的流量还会持续涌向视频号，这点已经不用怀疑，无论是从平台还是用户消费习惯角度出发，视频化是趋势。
　　此外，值得注意的是，目前来看，视频号已经走出了一些差异化路线。
　　以科技自媒体人潘乱为例，过去一年他在视频号进行了60场直播，内容多为互联网行业内的话题讨论、观点输出，虽然不排除微信官方的流量推荐，但目前来看，潘乱每场直播的场观都在十几万以上，直播分享次数也能达到上千次。
　　即刻创始人叶锡东（昵称瓦恁）曾用即刻的日活数据类比潘乱直播间人数，既是对自家产品的调侃，也是对潘乱视频号直播破圈的认可。
　　类似这样特定领域的直播内容，可以通过微信的社交关系在专属圈层内进行传播扩散，模式上已经得到了验证。去年8月，我们曾拆解一个形体视频号直播案例，该账号曾在3小时带货64万元。
　　可以看出，无论是潘乱这样在科技领域输出专业知识的从业者，还是三四线用户可能喜欢的形体账号，都已经在视频号直播上找到了一条可以变现的通路。视频号拥有不同圈层的用户，这本身也符合微信作为全民应用的特点。
　　又比如上文提到的演唱会直播，大众接受程度更高，出圈范围更广，容易成为全民讨论话题，为微信视频号带来了一种确定可复制的模式。
　　西城男孩演唱会视频号直播当晚的微博热搜
　　再如蓝翔为代表的企业视频号，可以利用微信独有的圈层传播能力，打通企业微信、小程序等工具，通过短视频、直播的形式与消费者完成互动。在未来，一切组织都是内容型组织，包括企业。
　　目前看来，圈层直播、演唱会直播、企业直播几种类型都有可能成为视频号弯道超车的机会所在。
　　此外，不久前的微信公开课还提到，视频号直播未来可能会推出付费版，具体的付费模式还有待观望，比如是单场直播付费，还是会员模式，无论如何，对创作者来说都多了一种变现方式。尤其特定圈层的专业直播，专业知识内容稀缺性，完全有可能实现付费。
　　回顾这两年，从舞台搭建到登台表演，视频号在遵循“克制”的微信法则下，一路小步快跑，交出了一份有模有样的答卷。我们猜测，微信原本趋于稳定的内容生态，或有机会借视频号实现复兴，实现一次出人意料的反攻。