定位，中国营销史上的最大忽悠

　　理论是灰色的，惟创造价值常青。
　　写了两篇批评定位的文章，后台很多人留言说没有了定位，那该怎么做营销呢？还有什么理论可以用呢？
　　这我就有点莫名惊诧了，和定位等量齐观的营销理论至少还有科特勒的营销管理、迈克波特的竞争战略、蓝海战略、价值设计学说，乃至大卫艾克的品牌资产管理、凯文凯勒的CBBE模型
　　但似乎大家除了定位，就不知道其他理论存在了。
　　那么，为啥在这么多营销理论中定位最红？为啥在中国自称定位专家的人最多？是因为定位最牛其他理论都是垃圾？
　　首先，定位是一门赚钱的生意。
　　司马迁说过，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。
　　看看在中国最热衷于推广定位理论的是谁就知道了，看看在我上两篇文章里批评我“连定位的毛都没有摸到的”是什么媒体。
　　定位的实施，需要匹配大量传播资源，才有可能在消费者心智留下印象。并且，定位要求企业在传播上在不断重复、坚持。
　　说白了就是两个字：砸钱。
　　定位的成功案例，如王老吉（加多宝）、瓜子二手车、诺贝尔瓷砖、劲霸男装、郎酒无一不是每年几个亿、几十个亿的广告投放撑起来的。
　　那么这些品牌到底是广告费的成功，还是广告定位的成功？
　　定位专家们最不愿意提及的案例，西贝。
　　先是特劳特中国的定位“西北菜”，然后是里斯品类咨询的定位“烹羊专家”，交了几千万学费，折腾了几年，生意毫无起色。
　　失败原因在哪呢？是定位不够精准？
　　那么我问一句，各位有在电视上户外上看到西贝铺天盖地的广告吗？
　　老乡鸡做完定位，光在安徽一个省一年还投了三千多万广告费呢。西贝几千万学费都交了，却不舍得拿几个亿去投广告，只能说还是太小家气，不成功也就没什么可抱怨的了。
　　其次，定位论足够简单。
　　你要向别人解释营销管理，至少你需要解释什么是需求，解释STP4P。
　　你要向别人解释竞争战略，至少你需要解释五力模型和三种基本战略。
　　你要向别人解释蓝海战略，至少你需要解释价值链设计，而且你还得先解释竞争战略。
　　你要向别人解释品牌资产管理，至少你需要解释啥叫品牌知名度，啥叫认知度，啥叫品牌联想，啥叫品牌忠诚度
　　这些营销理论，没有个大半天时间，根本说不清楚。
　　而定位论，只需要一句话就够了占据并领导一个品类。
　　瓜子二手车成交量遥遥领先的二手车直卖网。
　　加多宝销量遥遥领先的红罐凉茶
　　劲霸男装专注茄克XX年
　　小郎酒一年卖出X亿瓶，X亿人在喝的小瓶酒
　　诺贝尔新一代瓷砖瓷抛砖，中国瓷砖领导品牌
　　占据完品类，然后就去砸钱投广告吧。
　　对于中国的企业家们，特别是二三线的老板们，定位是最简单最易理解的，一听就懂，一听就能用。你叫他们去听竞争战略、蓝海、品牌资产，真的会听晕。
　　对于定位大师们也是如此，你叫他讲讲定位没问题，你叫他讲讲蓝海、竞争战略、营销管理，恐怕就
　　由此导致很多所谓专家、大师，开口闭口只知定位。乃至罢黜百家，独尊定位术。
　　似乎全天下的企业、品牌发展的所有阶段，都得按定位论的指导来，不按定位来就是死路一条。削天下品牌之足，以适应定位之履。坚僻自是，迂腐而不切实际。这是病，得治。
　　面对今日不断变化变革的移动互联时代，定位有三大罪状：
　　1。扼制企业创新
　　“大脑只会接受与先前的知识、经验相吻合的信息心智一旦形成，几乎就不可能改变。”
　　（《定位》第1章，定位究竟是什么）
　　“如果在大脑中没有空位，那么实验室研制的技术再好，都注定会失败别白费力气了，人们是不会接受新事物的。”
　　（《定位》第七章，跟随者定位，技术陷阱）
　　“年轻人并不是因为想同时使用几个设备而想要将电视和电话、互联网融合起来。当你试着融合时，就要付出代价。”
　　（《品类的起源》，定律6瑞士军刀式思维）
　　当乔布斯在2007年1月9日，宣布将iPod、手机、互联网融合在一起时，美国的定位咨询公司都站出来炮轰。
　　因为定位将品牌的起源视为分化，而不是融合，像iPhone这样的四不像产品，根本没有一个确切的品类可言，只有死数一条。但我们今天知道，iPhone改变了世界。
　　苹果研制出了世界上第一台个人电脑AppleI，推出了世界上第一款可以买到的、拥有图形界面和鼠标的个人电脑Macintosh，按照定位理论，这时候苹果的定位是个人电脑的开创者与领导者。
　　后来苹果陷入低谷，市场日趋小众，目标客户主要是艺术人士、专业人士和一些赶时髦的学生，苹果成为高端、个性、时尚、品味的代名词。按照定位论，这时候苹果是细分并定位于高端时尚电脑这一市场。
　　但不管怎么说，苹果在消费者心智之中都代表着电脑，根据定位战略，苹果应该打破脑袋也想不出要推出一款MP3iPod，因为它混淆了已有的电脑品牌认知，违背了定位的跷跷板原则一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品。
　　等到2007年，iPod售出1亿台，销售额近百亿，苹果除了音乐播放器iPod，还有音乐软件和平台iTunes，还出售数字音乐，这时候苹果的定位应该是音乐、时尚。
　　然而苹果的战略再一次偏航，推出了一款手机iPhone，并且还将品牌延伸到平板电脑、智能手表、智能音箱苹果在消费者心目中到底代表什么？
　　在传统年代，企业做品牌是从品类入手，先解决好占据什么品类，再开始建设品牌。
　　定位理论来源于农业文明的具象思维，依然固守着我们老祖宗留下来的“一招鲜吃遍天”的小作坊操作手法，它是商业上的“井田制”，划品类，分地盘，守住自己的一亩三分地。
　　然而随着互联网的大发展、科技的大跃进，产品的创新和跨界越来越多，品类的壁垒被打破。今天一个品牌面临的致命对手，很可能不是来自于行业内，而是来自于其他行业的降维打击。
　　定位的使命在于聚焦和坚守，即对原有产品、业务、市场以及过去能力、既有认知的聚焦和坚守，进而通过持续性传播在消费者心智之中形成连续性积累。定位是一条单曲线模型。
　　然而现实世界本质是不连续的，连续性只是人类思维的一个假设。对于真正基业长青的公司来说，秘诀只有一个：通过颠覆式创新去破坏第一增长曲线，跨进第二条曲线，破坏自己、颠覆自己，从单曲线模型转向双曲线模型。
　　聚焦一种特性、固守一个品类，只是企业阶段性的战术选择。因为你所聚焦的特性、固守的品类说不定哪天就被不知道从哪来的对手给团灭了。
　　因此，定位根本不是企业战略，而是营销战术。定位论的原点，是以击败现有对手为导向，占据品类为前提。
　　对于一个企业来说，打败竞争对手的确非常重要，但要打败对手，必须首先满足用户需求。赢得竞争、占据品类，只是满足用户需求带来的结果。
　　战略，应该是一个价值创造体系。对于今天这个时代而言，如何通过持续创新，创造价值、聚拢人，才是我们应该回归的营销不变的本质。
　　2。矮化品牌价值
　　按照定位论的观点，一个品牌主导一个品类，主导一个品类的才叫做品牌。
　　盲目的品牌延伸只会混淆品牌认知，导致消费者心智失去焦点。于是，定位大师们年年炮轰小米违背定位规律，年年说小米必败。
　　品牌和品类被牢牢绑定在一起，似乎离开了品类，品牌就没有了存在的意义。那么一个品牌能主导几个不同的品类吗？没有主导品类的“品牌”还能算是品牌吗？
　　混淆认知、失去焦点的小米算是一个品牌吗？旗下拥有照相机、摄像机、电脑、电视、游戏机、播放器的索尼还算是一个品牌吗？还有三星呢？微软呢？
　　在品类价值以外的品牌个性、品牌形象、品牌关系，还有存在的意义吗？
　　当劲霸男装强调自己说“我是做茄克最好的”，在服装产业刚起步的阶段，在中国欠发达时期一件衣服都做不好的年代，自然有其意义。
　　但是在今天，消费者并不在乎谁是细分品类第一。服装是时尚、潮流和购物心理学。消费者购买服装，牵涉到气质和内心的完全重构。服装的风格与特质，能否凸显我的品位和个性，有时比品质与性价比更为重要。
　　我去真功夫吃饭，并不是因为它是排骨饭领导品牌，而是因为门店多下楼就有，店面装修让人舒服，饭菜种类多，中午排队少。
　　无论是基于大卫艾克的五星资产模型，还是凯文凯勒的CBBE模型，品牌都是一套复杂的体系构建，包括多个维度多个层次的价值，寻求消费者的感觉、认知、记忆、想象、喜好、情感等心理反应。
　　而定位所谓的消费者心智，只是寻求消费者认知反应的单一维度。
　　将品牌的全部价值视为领导品类、占据特性，认为这样就能打动消费者内心，这是对品牌的严重矮化。品牌的真正价值，不在于占据了什么品类，而是在于品牌与消费者达成何种群体共识。
　　3。传播成本极高
　　定位其实是在告诉消费者：我是谁？我怎么怎么牛逼。
　　但定位传播出去以后，却才发现一个尴尬的事实：消费者并不关心你是谁，消费者只关心他自己。
　　你说你是某某品类开创者，你一年销量绕地球X圈，遥遥领先。消费者的回应则是：跟我有什么关系？
　　“领导者、开创者、绕地圈X圈、遥遥领先”，难以让消费者真正产生兴趣、共鸣、认同，因此必须通过庞大的广告预算去砸，传播成本极高。所谓的定位成功案例，无一例如都是靠大价钱砸出来。
　　基于竞争导向、品类思考的定位，忽视了最基本的消费者需求。即消费者是谁？在哪里可以找到？他们为什么要买我们的产品？这是一个远比“我是谁？我是什么品类？”更重要的问题。
　　须知，没有一个理论是万能的。只要是理论，就有其逻辑自洽的边界。
　　牛顿三大定位那么牛逼，到了原子内部这个微观高速领域还失效了呢，于是我们有了量子力学。
　　这就是牛顿经典力学的理论边界：它适用于宏观、低速运动物体，不适用于微观粒子，不能用来处理高速运动问题。
　　所以，但凡某某大师不断吹嘘，其理论可以解释一切商业现象，适用一切企业，契合一切品牌。
　　不管企业面临何种产业状况、何种发展阶段，都要用这个理论去打造去解释；不用的企业，就是死路一条。
　　对不起，这是邪教。
　　最后，用一句话来总结：理论是灰色的，惟创造价值常青。
　　THEEND。