“多闪”对标的根本不是“微信”，四个悖论证明

　　对于熟人社交市场，可见字节跳动野心勃勃，以一款孵化于抖音的视频社交产品“多闪”为前锋，一路高歌，踏着步子迈入了强社交领域的战场。
　　此前，字节跳动要发布社交产品的消息已经预热多月，直到微信公开课前夕，今日头条CEO陈林还在知乎提出关于“社交终局”的问题。张小龙四个小时演讲结束后，他在头条圈中表示，对重做朋友圈有另一种想法。
　　这场声势浩大的公关在1月15日给出答案“多闪”。在发布会现场，抖音总裁张楠和陈林都在为多闪站台。
　　有意思的是，多闪的“年轻化”被反复强调，不仅用户定位是富有活力、希望彰显个性的年轻群体，连整个团队都是90后，甚至是97、98年的年轻人，其负责人徐璐苒也是一位93年生的女孩。
　　关于“多闪”
　　徐璐苒团队提到，“多闪”满足的是抖音中部分具有进一步社交需求的用户。
　　看一下多闪的产品定位：
　　主打：无压有温度的亲密社交；
　　目的：提供抖音没有解决的社交需求，沉淀抖音社交关系链；
　　用户群：年轻用户；
　　关系类型：最亲密的关系。
　　从这里，可以捕捉到几个核心的定位词：“年轻人”、“亲密关系”、“视频社交”、“抖音登录”。
　　多闪目前唯一的登录方式就是抖音账号的导流，可以说，多闪是抖音私信功能的延伸，起到沉淀其社交关系链的作用，“暂时”体量较小，并非面向全量用户，而只是针对年轻群体。
　　有评价称多闪不具有产品创意：Snapchat、Stories的骨架AppleWatch的心跳，事实也的确如此，但作为一款短视频社交产品，它依然是一个实验领域的勇敢尝试。
　　对其重点功能进行梳理：
　　视频以好友关系聚合减少重复内容
　　72小时之后，视频内容仅自己可见降低社交压力，短时间放飞自己
　　无公开社交场景，所有视频下的评论自动转化为私信，开启聊天亲密社交（？）
　　红包视频，红包可选是否配着视频发送亲密社交（？）
　　两大功能：消息和世界消息负责即时通讯，世界负责抖音feed流
　　支持群聊、支持智能斗图、多种动效贴纸和滤镜丰富玩法
　　可以看到，多闪的功能围绕着“一对一”、“亲密”、“短视频”、“降低社交压力”展开，其中的几个功能却令人疑惑。
　　不论是“评论直通私信”还是“发红包还得拍视频”都能让人直犯尴尬癌，大幅增加了用户的社交压力，升高互动门栏“随便评论下就要直接私聊，那我宁愿不评论”恐怕是大多数人的心声。“亲密关系”就一定对应“强社交需求”吗？我觉得这点值得商榷。
　　多闪要做没有压力的亲密社交，触动了熟人关系的核心圈层，和熟人社交的命脉微信，的确形成了直接竞争关系。
　　然而，多闪对标的却并不是微信的“朋友圈功能”，而是针对微信未覆盖、未良好触达的视频社交场景进行补充，毕竟微信覆盖全量，也没法那么体贴的照拂年轻人。
　　下面我们聊聊多闪存在的四个“悖论”。
　　悖论1：“抖音导流”与“亲密社交”相悖
　　社交产品的底层逻辑可以分为两种：
　　依靠自然属性聚集而成的社区，人群被爱好、技能、颜值、趣味、性别等共同特质、共同属性所吸引后聚集。如抖音、微博、哔哩哔哩、花椒等。社区注重的是圈子和内容，形成圈子，高质量内容的产出，是培养社区氛围、驱动互动关系的关键。
　　基于社会属性聚集的社交，依靠个体的社会关系建立。如熟人社交微信、泛熟人社交QQ、职场社交领英、陌生人社交陌陌。社交注重的是易用性和活跃度，其中活跃度来自于精准的用户定位。
　　上述两种属性的社交，在实际场景中往往是不够融合的。
　　多闪强调要做“最亲密”的社交，却依附抖音需求孵化，甚至第一波用户也是来自抖音导流。抖音本身属于依靠自然属性聚集的社区产品，其社交关系是基于内容的弱连接，和亲密社交八竿子打不到一起去，很难想象要如何去沉淀亲密社交关系链。
　　实际上，多闪未来更有可能威胁到的，是同属弱社交关系的陌生人社交，如陌陌。
　　（PS：置于多闪可导入的、莫名而来的关系链，很奇妙）
　　悖论2：“短视频“与“社交”属性相悖
　　短视频到底能不能做社交，一直以来素有争论，熟人视频社交或许本身就是一个伪命题。
　　社交强调情感链接，视频属性却在彰显个性，能否很好的融合是一个问题。
　　再说关系亲密的人之间，想要情感传达更清晰，情感促进需求被满足的更好，为什么不选择打视频电话交流？“短视频社交，需要有清晰的、吸引用户使用的闪光点”。多闪只是沿用了抖音（又或许是Snapchat）的逻辑，对于短视频在社交时有什么核心优势，以及如何将这些优势功能化，都还是模糊的。
　　悖论3：“视频社交”和“无压力”相悖
　　多闪的发布会上，细数微信很多痛点，“发朋友圈带来的社交压力”是其中一项（这点偏颇了，“朋友圈包袱”在微信的下沉用户市场、老年人、学生党基本不存在）。
　　中国的社会环境和千年的文化传承决定了中国人本身比较中庸、含蓄。年轻人虽然喜欢秀，但这部分爱秀的用户能占年轻人的多少？
　　图文社交的根本，是通过文字沟通，减缓面对面带来的社交焦虑，进行高效的沟通。多闪主打“无压力”，却要采用视频的形式，将面对面的社交压力重新带回社交过程中，更别提拍摄视频本身带来的压力了，反而升高了用户交流的门栏。
　　悖论4：“亲密关系”与“用户增长”相悖
　　“多闪”定位“亲密社交”，亲密关系两个手就数的出来，对用户发展也是一个很大的限制。
　　增长往往决定了产品的生命周期和规模。每个用户的亲密关系有限，如何实现用户增长？用户增长后，脱离了亲密关系，现有的视频社交模式还能否行得通？这些都值得深思。
　　产品战略
　　多闪种种产品逻辑上的悖论，不由引发思考，为何它是这样一个矛盾的结合体？
　　头条的产品战略一向隐蔽，又或许，由5人组成的“90后”团队所打造出来的“多闪”，只是头条社交野心下打头阵的“小兵”罢了。
　　简单分析多闪的产品战略：
　　对抖音存量用户的争夺：引入抖音的高黏度用户作为种子用户，将其核心用户群从其他社交软件中抽离出来，这才是多闪的核心使命。
　　第一次开放账号体系：账号体系是平台构建护城河重要的一步，app可以通过外接大型平台的账号迅速导流（微信、QQ、微博），同时，用户更加离不开平台，平台接受反哺。此时开放账号体系，是为日后头条系账号体系的全面开放铺路。
　　完善头条的商业化变现体系：在好友互动中引入“红包”、“钱包”等功能，并通过绑定银行卡进行变现，2018年头条加速了对金融领域的布局，APP上线“放心借”、“保险”等板块，用户银行卡和头条系深度绑定，也有利于其完善商业版图，减轻对广告变现的依赖。商业化变现体系的完善，为头条在电商、游戏领域的拓张留有了更多想象空间。
　　最后的梳理：“头腾”与社交，多闪的未来
　　虽然头条短视频系产品对腾讯用户使用时长的确存在影响，但不得不说，头条离颠覆腾讯的强社交关系尚远，起码在以智能屏幕作为交互设备的时代，不太可能。
　　微信的实质是IM工具，它不仅仅是熟人社交，也不负责让你社交，它负责把线上线下的、已知未知的所有社交关系和社交场景进行汇总，朋友圈只是场景的集合之一，需要用的时候用就可以了，至于用多久（用户时长），不在它的考虑范围内。
　　虽然微信不会被撼动，但并不是所有社交场景都被微信覆盖了，“多闪”基于短视频社交的场景的切入就变得尤为关键。头条擅长精准的机器推荐，其本质是和关系链社交场景是有一定冲突的，但很适合用于对社交需求的地毯式扫描，去发掘并未覆盖到的社交场景多闪因此孵化。
　　所以说，现阶段“多闪”对标的并不是“微信朋友圈”，而是为了填补短视频社交的需求而生。
　　多闪若打算以短视频为切入口，以“不那么社交”的方式，去寻找“社交”的可能，培养用户短视频社交的习惯，做好用户沉淀将非常关键。（但全面开花概率很小，社交注重的是高效，不论是不是“熟人”、“最亲密”的人，图文依然会是主流）
　　至于多闪未来的模式，或许会保留“小而美”的体量，专注亲密关系社交，把握住短视频社交试验田，以跑通短视频社交的逻辑，为头条系后续的社交产品铺路。
　　又或许，能像Snapchat在FaceBook下找到自己的市场，基于社交场景的切入口，在微信下取得市场，依靠种子用户的关系链去吸引足量用户后，逐步转型“去视频化”，发展全量用户的社交也未必不可能。
　　当然，若不能满足用户的真实社交需求，也只能像“子弹短信”一样的昙花一现了。