周志强：媒体全球化时代的文化生产

　　10月9日，全球知名媒体共同发起的世界媒体峰会在北京人民大会堂开幕。来自世界各地的通讯社、报刊、广播、电视、网络等各种媒体形态的170多家传媒机构参与这次盛会。在近年来中国召集的各类国际性峰会中，这次媒体峰会似乎并无什么特别之处。但是，考虑到目前中国媒体发展的状况和媒介政治面临的各种问题，这次峰会的意义就非同寻常了。
　　简单地说，这次峰会显示了中国媒体文化生产的一次重大转向：中国将开始逐步把国内的媒体文化生产纳入到全球媒体文化系统之中。这意味着，一直遵循国家主义生产原则的国内主流媒体，将慢慢融入到全球媒介文化话语之中，并逐步参与全球媒体文化的竞争。
　　近年来，中国的媒介政治一度出现了分化和对立的趋势。一方面，诸如电视台、电台、报刊等媒体机构，作为国家的事业部门，有效执行其政治宣传、舆论导向的功能；另一方面，以网络为核心的新媒介则不断地挑战主流媒体政治权威，并集合民间意志，直接或者间接干预现实政治，呈现出与国家主义文化管理形式势可两立的姿态。
　　在这里，主流媒介和新媒介的共生，造就了两种不同的文化话语：国家话语与民间话语。前者不断地遭受后者挑战，面临再造；后者则往往失之于非理性化的群氓政治趋势，过多情绪化的声音，常常淹没对现实政治的认真反思和知性思考。
　　在这种“分裂”的媒体文化话语夹缝中，中国的文化生产症候日益明显。电影、音乐等等娱乐媒介文化，谋求资本利润，尽力避免国家主义色彩的道德伦理生产；网络文化则以民主监督者自居，不断“颠覆”国家主义文化生产逻辑；电视与报刊则无法摆脱“喉舌”操控，遵循日渐空壳的话语形式。其直接的后果就是，中国作为新世纪崛起中的强国，其文化生产的三大领域处在互不相干又相互颠覆的状态之中。娱乐媒介文化的市侩主义倾向、网络媒介文化的广场政治倾向与主流媒介文化的国家主义倾向，分别塑造不同的中国形象的同时，也使得三种领域的中国文化生产难以聚合足够的权威和信用，不能在文化全球化时代谋得一席之地。
　　一直以来，中国主流媒体，主要承担着面对国内进行宣传和导向的职能，这直接导致了媒体民族主义话语和国家主义话语的泛滥。由此，中国的主流媒体当前面临两种挑战：即民间媒体与西方媒体的挑战。这次峰会的召开，可以视为中国主流媒体文化在全球化时代的展开新博弈的开端。峰会展示了中国决心走向媒体全球化生产体系的决心和愿望，也表达了谋求中国与西方媒体共识的诉求。这意味着，中国的媒体生产，将把面向全球推行中国国家文化、生产中国形象、提升国家政治魅力作为核心，从而解锁国家主义、民族主义所造就的政治对立。
　　新华社等中国新闻媒体通过这次峰会，应大力思考如何调整国家主义话语生产方式，尽量避免传统民族主义话语色彩，将自身纳入到大的国际媒体话语之中，打造富有感染力的媒体语言、可信的媒体责任感和强烈的问题意识。
　　与之相应，中国媒体文化的全球化生产，还意味着逐步放弃“宣传”、“灌输”这些观念，而代之以“对话”、“沟通”等种种姿态。中国传统媒体生产过分强调的舆论宣传方式，往往不能被媒体文化发达国家的人们接受，从而丧失客观、公允的可信感。事实上，任何国家的媒体生产都是其国家利益的宣传，只不过，在全球化时代，这种宣传的策略不能再采用传统中国媒体的方式，而是必须通过对话和沟通的形式来达成共识。对于国内，这种“对话”和“沟通”的话语姿态也会相对弱化国家主义的话语色彩，重建主流媒体的公众可信度。
　　《人民论坛》（2009年第25期）