彭兰：从受众心理角度看网络广告

　　网络广告的是是非非，近年来一直是人们争论不休的话题。为之欢呼者，列出网络广告的种种优势虽然它们大部分是理论上的；为之悲哀者，则不断翻出各网站的财务报表以作证据。但双方都是就事论事。实际上，任何一种事物的前途，都取决于它被怎样利用。网络广告也不例外。
　　网络广告的未来，与它到底能在多大程度上改变人们的态度与行为有关。也许从受众心理的角度，我们可以看看网络广告是如何对受众产生效果的。而这一点，又有助于解释网络广告的真正长处。
　　在传统广告时代，我们就已经就有了一种体验，那些创意、制作俱佳的广告，并不一定就是最能被“记住”的广告，也不一定就是最能引发购买行为的广告。而有些让人看了直要吐血的广告，反而有可能产生意想不到的效果。这方面，我印象最深刻的，莫过于“吃火锅没有川崎怎么行？”如今这个广告早就不播放了，但超市里，川崎调料照旧大行其道。
　　我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作效果，而忽视了受众对它的接受程度，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。也就难免陷入“形式至上”的沼泽。
　　其实做广告更像是打心理战，而不是一种艺术创作。了解受众对于广告的接受心理，是胜利的前提。
　　从受众对广告的接受过程看，其心理反应，也许可以分为以下几个阶段：感知、接收、记忆、态度、行为。
　　感知是广告对于受众产生效果的首要环节，一般只有让人们知道一个广告的存在，才会引起接下来的各种反应。但是，在这方面，网络广告却恰恰具有先天不足。
　　允许受众拉出信息，一向被认为是网络的最大优点之一。网络广告似乎也就顺理成章地遗传了这一基因。但是，事实却提醒我们，需要被“拉出来”的广告，实在是很难让人“感知”。指望人们在时间就是金钱的网上，注意到每一个广告，是不现实的。
　　这方面，传统媒体的广告就要好得多，即使是人们一看到广告就开始换台，或者上洗手间，那种强制性，也是不可忽视的。事实上，引起了人们的不快，本身就是一种刺激。而人们接下去的反应，正是在感知到广告的前提下。
　　感知，不一定要是愉悦的。很多让人舒服的广告，所带来的刺激程度，可能比不上让人厌烦的广告。网络广告过分强调赏心悦目的原则，可能正是给网络广告雪上加霜。
　　当然，现在有很多网络广告，也在设法争夺人们的眼球。
　　FLSH动画，便是一种常用的手法。但是，在一片FLASH中，人们除了觉得眼晕外，还能感受到什么？
　　以为凡是“动”的就是好的，其实是不够懂得辩证法的。“静”中取“动”或“动”中取“静”，都可能胜过一片乱动。
　　“弹出式”广告，是网络对传统强制性广告的一个抄袭。但它的缺点是，身手不够敏捷，以至于大部分人都可以在窗口弹出来的同时，就枪毙了它。当然，也有些窗口是死活也关不掉的，那种死缠烂打，倒是有了“恒源祥，羊羊羊”的精神。还有那种咬定鼠标不放松的图标，也可以说是不惜代价来换取注意力。但是，也可能把人们对这个网站的访问，变成一锤子买卖。
　　传统平面广告的尺寸，也是引起感知的一种重要因素。但网页上却常常给多数广告一个指甲盖的地盘。有意思的是，版面资源本来是网络最不缺的东西之一。如果网站也把整个“首页”的空间卖给某个广告主会有什么效果呢？至少会比目前的BANNER更加刺激。
　　声音，其实是做广告的最好形式之一。因为它除了占领耳朵之外，不会抢占其它资源。只要这个声音可以忍受，人们也不会与它过不去。可是，在现今的网上，似乎还没有“听”到广告除了在千龙的音频新闻里听到了原属于北京人民广播电台的广告。
　　如果把音频广告与优美的背景音乐结合在一起，也许是让人们感知的一种好形式。
　　接收，是广告流向人们的过程，是人们理解广告内容、了解产品的过程。传统平面广告的感知与接收，是同一的。而在网络广告中，接收却往往需要附加动作。例如，点开链接。有时，这个过程还需要多个步骤。虽然广告创意者极力要“诱敌深入”，但受众的耐心未必那么持久。这种层层深入的做法，是沿袭了网站设计中的层次结构的做法。它过于逻辑，而忽略了一点，人们的心理，往往不是由逻辑决定的。
　　电视广告的好处是具有更多的人的因素、故事的因素。电视广告的接收，主要地依赖于情节的展开。一般来说，不那么枯燥。广告中主角的劝说，也使它具有人际交流的色彩。而这些，亦是网络广告目前所欠缺的。但是广告模特这一概念应该也可以引入网络广告中，受众对传统广告的记忆，是靠其“反复性”而加深的。网络广告的反复刺激性则要差得多。一条BANNER放上一个星期，就足以让人熟视无睹。而“记忆”，却正是树立“品牌”的一个重要因素。从这方面看，网络广告对于树立品牌，所能起的作用是有限的。
　　态度，可以分为两个方面，一方面是受众对广告产生的态度，另一方面，则是由对产品的态度。值得注意的是，这两种态度之间，不一定存在“正相关”关系。喜欢广告，不一定就会喜欢产品，反之亦然。因为，对广告的态度，是一种审美。而对产品的态度，则是一种功利。所以，花巨资请明星作广告的效果，实在是值得怀疑，至少对成年人如此。在他们那里，审美与功利是分得比较清楚的。从态度层面看，传统广告所要努力的，主要是引起人们对一种产品的喜好。因为传统广告往往是在多个同类产品竞争的局面中展开。每一种产品都要极力自卖自夸。而网络广告却更多地引起的是人们的兴趣。
　　引起行动，是广告的最终目的。但是，“行动”与前面的几个状态，却又可以没有必然联系。人们是否会采取购买行为，并不完全取决于是否记住了某个产品，也不取决于对广告或产品的感情。实际上，人们在物理世界购买时，“情境”所起的作用，往往要胜过广告的作用。例如，争相抢购所引起的好奇、从众心理，货源匮乏时引起的竞争心理，打折、优惠所带来的满足感。
　　网络广告的好处之一，是可以把购买行为直接引入到广告的接收过程。这时，营造“情境”也就成为一项重要任务。“情境”的作用，是要弥补网络广告在导致“记忆”、“态度”方面的不足。使得人们在还来不及记住某个品牌，或来不及考虑自己的态度时，就发现：产品已在眼前。如果人们的确有这方面的需求，那么购买也就变得顺理成章。
　　为产品提供的货比三家的环境，也是网络广告必要的“情境”之一。它可以弥补由网络带来的虚拟感。
　　因此，从这五个步骤看，网络广告的最大优点，在于直接引发行动。而传统广告则以树立品牌为所长。
　　以上推论，可以用策略集团（TheStrategicGroup）的调查加以证实。它的调查发现，很多上网者根本不看广告。在调查的一周中，大约52的网民没有点击任何广告，而点击过广告的人当中，有四成不记得广告内容。另一方面，很多网络广告设计了立即链接功能，上网者可以马上进行消费。
　　当然现在我们还面临一种两难：一方面，网络广告在营造品牌上，存在先天弱势，引起直接购买才是它的所长；另一方面，在引发行动方面，网络广告却有一个障碍。在目前的上网人群中，具有相应购买力的，却不占多数。不过相信随着大学生网民的相继毕业，这一困境会有所改善。
　　网络广告虽然仍是一种广告形式，但从受众接受的心理过程来看，它的功能与传统的广告已有所不同。这可能是我们需要正视的问题。更值得注意的是，网络广告实际上是与电子商务同呼吸共命运的。没有电子商务的支持，网络广告就会在很大程度上失去它存在的价值。