餐企大佬为什么干不过小品牌？

　　餐饮连锁大牌要名气有名气，要资源有资源，供应链也更加完善，为什么做方便速食反而干不过新兴小品牌？这背后，其实揭示了传统餐企普遍缺乏的一门必修课餐饮新零售的运营逻辑。
　　编者按：本文来自微信公众号红餐网（ID：hongcan18），作者：语嫣，创业邦经授权转载，头图来源图虫创意。
　　受疫情影响，加上Z世代崛起，方便速食需求爆发，餐企也纷纷入局以分一杯羹。
　　然而，红餐网梳理却发现，在这个新战场上，知名连锁大佬要名气有名气，要资源有资源，但多数情况下竟干不过新兴的网红品牌。
　　比如海底捞推出的酸辣粉，德庄、小龙坎推出的自热小火锅，在淘宝、抖音等平台上的销量，和网红品牌数据都有一段差距。贾国龙功夫菜的销量，也比较一般。
　　明明大佬在做吃的上面更有优势，为何却干不过一些新兴的网红餐饮品牌或新消费品牌？
　　卖方便速食，连锁大佬干不过小品牌
　　疫情新常态下，传统餐饮遭遇较大挑战，而方便速食赛道，则迎来了新的发展机遇。
　　方便速食，是单身、孤独以及快节奏生活压力下，懒人（宅）经济的集中体现。从市场需求层面来看，则主要是35元传统方便面的消费升级产品。
　　根据CBNData发布的《2021方便速食行业洞察报告》预估，国内方便速食市场规模超2500亿元，近一年增长率超7成。
　　年轻消费者越来越居家，越来越懒宅，倒逼传统餐企业纷纷布局方便速食。
　　比如海底捞，在线上线下多渠道推出自热火锅、冲泡米饭和冲泡粉丝等产品。在淘宝上，海底捞旗舰店内，其自热火锅销量20000份月，酸辣粉销量9000件月（截止3月31日数据）。
　　图片来源：海底捞旗舰店
　　小龙坎火锅也推出了自热火锅和酸辣粉，在淘宝上，自热小火锅月售大概10000件；酸辣粉月售约1000件。
　　西贝重磅推出贾国荣功夫菜（草原蝎子、莜面鱼鱼等产品），单链接在淘宝上月度销量在1000件左右。蒙古奶酪饼加热即食，月度销量1万份左右。
　　值得一提的是，虽然上述餐企零售产品的数据看起来还不错，但如果和网红快消品牌相比，差距还是挺大的。
　　以酸辣粉产品为例，目前网上销量靠前的是食族人、我的天呐等品牌，月度销量普遍在510万件左右。
　　而自热火锅的头部品牌，莫小仙则有多个单链接月销量3万份左右。得益于线下品牌实力及入局较早，海底捞尚且还能与这些网红速食品牌一决高下。
　　如果说传统餐企的重心在门店堂食，新零售只是增量，比不过快消品牌，做得一般也情有可原。但令人惊讶的是，一些新兴餐饮品牌在这方面的成就，竟也能轻松秒杀海底捞、西贝等大佬。
　　比如小满手工粉，创立于2018年的一家米粉餐厅，目前在全国有70多家店。其推出的“满小饱”系列米线零售产品，以“火爆香港的肥汁米线”为卖点，在淘宝上的月度销售数据为5万多件，在小红书、抖音上也有大量“种草”。
　　同样是餐饮企业，同样卖米粉零售产品，小满手工粉的新零售业绩明显比海底捞、小龙坎好。拿海底捞最拿手的产品自热火锅与之相比，（淘宝销量）差距也同样如此。
　　餐饮连锁大牌要名气有名气，要资源有资源，供应链也更加完善，为什么做方便速食反而干不过新兴小品牌？
　　这背后，恰恰就揭示了传统餐企普遍缺乏的一门必修课餐饮新零售的运营逻辑。
　　产品口味、价格带，决定了市场空间
　　红餐网采访了多位业内大咖，包括网红快消品牌的操盘手，终于弄清楚了其中要害。
　　首先，客观上，一个品牌能运营成功，是产品力、品牌力、渠道力的综合结果。在方便速食这条赛道上，当各家品牌力没有快速拉开差距时，产品力、渠道力这两者谁足够强，谁就能快速跑赢市场。
　　而产品力的强弱，第一层并不是我们餐饮人普遍认为的好吃、高品质，而是“看产品是否符合消费趋势，所谓形势比人强，要符合‘天时地利人和’下的消费升级”。
　　根据《2021方便速食行业洞察报告》显示，在MAT2020天猫方便速食品类增长最快类目统计中，方便粉丝、米线位居第1，增长速度达到26倍；在方便速食夜宵排行榜中，方便粉丝、米线位居第2。而口味上，酸辣、麻辣是消费者选择的主导味型。
　　图片来源：《2021方便速食行业洞察报告》
　　由此可见，酸辣粉米线是当下最受线上消费群体欢迎的速食品类。而海底捞、小龙坎也都洞察到了这个趋势，纷纷推出了酸辣粉产品。小满手工粉的新零售产品之所以快速崛起也与此趋势有关。
　　第二层就是线上产品的定价，得符合线上消费客群的接受习惯人人买得起。
　　莫小仙创始人王正齐曾表示：“方便速食的目标客户是追求性价比与便捷的普通消费者，例如大学生、城市白领等，在三四五线城市的渗透能力很强。就像老干妈一样，要做到人人买得起。”
　　一位从事方便速食4年之久的业内人事也有此观点，方便速食的消费者人群年龄，集中在9095后之间，价格带在615元之间，销售速度才会更快更畅销。
　　从下图来看，无论是自热火锅还是酸辣粉，价格越高，成交数量越低。（3月31日淘宝数据）以下选择内容为淘宝店内销量较高的单链接：
　　就自热火锅来说，销量好的价位集中在1020元盒，传统餐企定价普遍偏高，都在30元左右，或受品牌力加持，也就海底捞能卖得出去。
　　值得一提的是，最近小龙坎推出活动，5盒小火锅售价27。8元，售价折扣力度空前，月销量直达1万份。而之前其小火锅套餐售价为60。8元2盒时，每月销量只有1000件。降价后带来了10倍的销量。
　　就酸辣粉米线面条来说，定价普遍在420元，而这其中销量最好的是1015元的价格带，定价20元的拉面说因价格略贵销量不高。这方面，海底捞、小龙坎推出的方便速食酸辣粉其实做得还不错，价格都在67元左右。
　　就预制菜产品来说，西贝最便宜的蒙古奶酪饼销量最好，但也比不过网红快消品牌更便宜的鸡汤小馄饨。
　　产品力的第三个层面是方便快捷。90后越来越懒宅的特点，要求产品食用越简单越好，能冲泡即熟，最好不需用再次煮制。满足这个基本特征的新零售产品，市场反馈明显更好。
　　电商渠道深耕能力，带动品牌快速发展
　　在产品具备一定赛道热度，有趋势红利，定价也合适的基础上，在营销侧，方便速食能否产生较好的销售额、能否快速发展，对企业掌舵人的渠道捕捉和深耕能力要求非常强。
　　“17年内容营销，18年社交电商，19年直播，我们每一步都踩到风口上了。”拉面说联合创始人之一曾这样表达过。
　　品牌需要“哪里有流量，就往哪里去”。大量网红方便速食品牌的崛起，无不是抓住了数次渠道红利，才实现了快速发展和市场积累。
　　近两年，大量新式网红快消品起家，就是抓住了抖音直播的第一波风口，李佳琦、薇娅、林更新、华晨宇等KOL直播带货，助推秋田满满柳州螺蛳粉、三只松鼠、莫小仙等品牌快速出圈，单场直播销售额高达数百万。
　　反观传统餐饮孵化的零售产品，比如海底捞的酸辣粉、自热火锅，小龙坎的产品等，很少会出现在大up主等渠道上推广，品牌直播间表现也一般。
　　而西贝近期在抖音的表现，则可圈可点，3月9日数据显示，西贝抖音小店带货单日7万，到31日达到19万，带货数据持续提升，甚至超过自嗨锅、拉面说等网红快消品牌。20天增长270倍，可见背后努力。
　　3月31日，抖音上以企业为单位的带货成交额
　　数据来源：专业抖音直播电商app蝉妈妈
　　其实，传统餐企要做好新零售，一定要摸清电商渠道的玩法。比如，要想玩转抖音电商，首先要弄清楚最新的“游戏规则”。目前抖音电商衍生出了两种新的打法，第一种打法是，饱和攻击中小up主，采取纯佣金模式带货。
　　大量新创业公司，尤其是供应链型公司，本身在成本上有极高优势，打造客单价36元的商品，同时大量寻找纯佣金up主对接，月均销售额可达2000万以上甚至5000万。
　　第二种打法是，转战自建直播间带货模式。
　　目前头部达人流量红利已大幅下滑，一场大主播带货下来，除了坑位费，成交额抽成外，品牌方只赚吆喝不赚钱，“一场带货下来，有时只赚几千块，净利润只有5”。一位业内人士坦言。而品牌自建直播间直播带货模式，盈利则开始可观起来。“一天卖3、5万，能赚8000多元，净利润在17左右”。
　　图片来源：摄图网
　　从依赖三方达人带货，到自建抖音直播间带货，一些头部品牌玩家对此投注了大量精力，建立多矩阵直播间模式，月自播销售额近千万。
　　“不少玩家可能存在误解，对建立一个直播间还是建立多矩阵直播间存在疑问。”一位业内人士称，现在快速的做法就是建立多直播间，抖音的人流量是海量的，多矩阵直播间可以快速实现销售额的增长，而不会分散用户的关注。
　　在这位业内人士看来，抖音电商是新兴玩法，传统餐企如果想涉足新快消，能否快速拥抱新变化，能否快速看清新形势，深耕各渠道电商，是决定能否打造线上品牌的重要因素。
　　方便速食要发展，最终仍考验供应链
　　不管怎样，伴随疫情的长期持续，以及Z世代人群的兴起，综合抖音电商兴起的大背景，方便速食产业的增长，将是一个长期趋势。未来，越来越多的地方美食，将通过互联网快速走到消费者面前。
　　目前，方便速食行业赛道上，TOP10的企业基本以网红品牌为主，并无传统餐企的影子。拉面说、开小灶、空刻意面，在行业一枝独秀。
　　但值得注意的是，方便速食网红品牌的生产模式，大部分以代工方式进行。
　　李子柒、好欢螺等均在柳州有代工工厂；在自热火锅领域，自嗨锅、莫小仙等也大多以代工的方式快速发展；而以虎皮凤爪为主的王小卤，据业内人士透露，采用的也是OEM代工模式。目前在市场上火爆的酸辣粉产业，在河南焦作、开封等，存在大批代工企业。
　　网红方便速食产品的更新速度非常快，代工模式灵活，避开了对单一生产线的压力，可以快速选择多产品同时上线。但毫无疑问，自建供应链对产品质量会有更好的保障。
　　从之前爆发的“某螺狮粉品牌虫卵”事件，以及“某宽面皮出现异物”等热搜来看，网红方便速食品牌对产品质量的把控还有待提升，而这也将是未来传统餐企在快消领域的大优势之一。
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