前有日销5000册，后有2个月加印4次，我怎样做出2本爆款书？

　　文/周喆 果麦文化
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　　商务君按：上市2个月加印4次，印量超过12万册，《也许你该找个人聊聊》号称是＂比《蛤蟆先生去看心理医生》更好卖＂的爆款心理咨询书。更值得关注的是，操盘这两本书的是同一位编辑，这次他能实现自我超越吗？两个爆款产品的背后，这位编辑的选题眼光和做书手艺有何独到之处？
　　今年6月，在果麦内部的新书推介会上，我向营销和发行同事们推介了一本即将上市的新书——《也许你该找个人聊聊》。PPT第一页用大字写着：＂比《蛤蟆先生去看心理医生》更好卖的爆款心理咨询书来了！＂
　　作者：[美]洛莉·戈特利布/著 张含笑/译
　　出版社：上海文化出版社 果麦文化 出品
　　出版时间：2021年6月
　　讲完推介才发现我的老板也在会议现场。老板说：＂本来我是不参加推介会的，但你的标题过于耸动，把我也给吸引来了。＂大家都笑了。那时，《蛤蟆先生去看心理医生》销量已接近200万册，今年上半年的平均日销量达到5000册。这本新书真的能超越《蛤蟆先生去看心理医生》吗？
　　事实证明，《也许你该找个人聊聊》确实创造了属于自己的奇迹：上市2个月里加印4次，印量超过12万册，豆瓣超过千人评分，分数高达9.2，想读人数超过1.3万人。这些数据，都已经超过了刚上市时的《蛤蟆先生去看心理医生》。
　　关于这本书，究竟发生了什么？
　　海外上市仅2周，我们就抢下了＂潜力股＂
　　事情要从2019年4月开始讲起。
　　那时我刚刚加入果麦的非虚构图书编辑小组。不光是我，我们整个小组都是刚入职的＂新人＂，没有任何选题积累。组长阴牧云老师是曾经策划过《平如美棠》等畅销书的编辑，现在带领一个小团队，需要做完全不一样的多种探索；而我之前做的是童书，和社科书＂隔行如隔山＂。一切都要从零开始，我们整天都在＂上天入海＂地找选题、写提案。
　　有一天，阴老师在美国亚马逊网站上看到一本新书，并被图书介绍和读者评论所吸引。它刚刚上市2周，就登上了《纽约时报》畅销书榜，美国ABC电视台已确定要将它拍成电视剧。它的销售数据耀眼到令人难以置信：在美亚全品类图书中销量名列第23位，并占据了＂大众心理学＂＂爱情与浪漫故事＂等分类图书的销量榜首。这本书就是《也许你该找个人聊聊》。
　　本书作者洛莉·戈特利布是一位曾经做过好莱坞编剧的心理治疗师，这本书是她的回忆录。她在书中写下了给来访者们做治疗的故事，也写下了她自己遭遇失恋和中年危机，向其他心理医生寻求帮助的故事。她在中国没什么名气，在国外曾经出过一两本书，销量也一般；也许正因如此，版代还没有来得及主动推荐这本书。阴老师主动问版代要来了书稿，让我一起评估判断。看了几个章节后，我们就确定：这是一本写得极为精彩的社科人文故事书。于是我用最快的速度写了提案，提交选题会。
　　很幸运，这个选题通过了；而在一周前，我报的另一个选题《蛤蟆先生去看心理医生》也通过了。《蛤蟆先生去看心理医生》是我自己几年前学习心理咨询的过程中读到的书，国内曾经用《蛤蟆先生不快乐》和《青蛙如何变王子》这两个书名出版过，但已经绝版。因为对它独特的写作方式以及在阅读过程中受到的震撼念念不忘，所以我又把它从＂没人要＂的旧书堆中挖了出来，让这本在英国卖了20多年的经典心理咨询入门书＂重版出来＂。
　　这两本书虽然来自不同国家、不同作者，出版时间相隔了20多年，却几乎是浑然天成的＂姐妹篇＂：都是专业的心理咨询师写给大众的书，都用文学笔法描述了真实的心理咨询现场。作者有深厚的专业功底，更难得的是还有给大众讲故事的能力。《蛤蟆先生去看心理医生》是用童话形式写的，《也许你该找个人聊聊》读起来则像长篇小说，几条故事线索精巧地编织在一起，有悬念也有高潮，有笑点也有泪点。而心理咨询室里发生的故事，总是那么曲折幽微、动人心魄，充满对人性的理解和温暖。这样的故事，天然具有吸引读者的力量。
　　另一个打动我的地方是，这两本书都用人本主义的态度告诉读者：＂我相信你，你有能力变得更好，能帮你的人是你自己，也只有你自己。＂书中步步推进的咨询过程让人感受到，咨询师不是来访者的拐杖，而是撬动来访者改变人生的杠杆。这样的书，会给读者带来真正的力量和勇气。
　　如果说《蛤蟆先生去看心理医生》在国外的表现是经典长销的话，《也许你该找个人聊聊》就是不折不扣的超级爆款。签下版权后，我们不断看到这本书获奖和被推荐的消息，到了年底，它几乎横扫了各大媒体的年度推荐榜单，也跻身美亚销量TOP10行列。出版两年，就授权了四十多个语言版本，风靡全球。更令人激动的是，九十多岁的心理学泰斗欧文·亚隆也亲自推荐了这本书！心理学爱好者都知道欧文·亚隆这个名字的份量，他老人家可不轻易推荐什么书。这一切都大大增加了我们对这本书的信心。一本迅速抢下的＂潜力股＂，＂估值＂就这样一路看涨。
　　＂聊聊＂本身就是治愈的魔法
　　虽然是同时签下的选题，但《蛤蟆先生去看心理医生》2020年8月就出版了，《也许你该找个人聊聊》却直到2021年7月底才上市。这一方面是因为《蛤蟆先生去看心理医生》只有六七万字而《也许你该找个人聊聊》足有三十万字，翻译和编校的时间都更长，另一方面也因为这本书的内容更为丰富和深刻，要准确地向读者传达这本书的信息也就更有难度。
　　对我来说，这本书的编辑过程是非常特别的体验。我不是泪点很低的人，但每次看这本书都会看哭，常常一只手在稿纸上圈划，另一只手拿着纸巾擦眼泪。直到下印厂前最后一次检查，故事情节早已烂熟于心，看到某些字句还是忍不住掉眼泪。但这本书之所以催泪，并非因为故事情节有多悲惨多刺激，而是因为它极其真诚。无论是书中的来访者还是治疗师自己，都遭遇着生而为人的真真切切的痛苦，却都那么努力地挣扎着想要改变。当你看到他们在咨询室中慢慢打开心扉，放下自我保护和伪装，勇敢地直面内心深处的脆弱、恐惧和悲伤，并在关系中寻找到温暖和慰藉时，就会感受到那种真实而温暖的力量。这才是最动人的部分。
　　我有时在想，编辑对一本书这么投入感情，是不是一件好事？好处是显而易见的：喜欢一本书，自然愿意用百分之百的热情去做好它、推动它，会努力为它做到一切可能的事。对于《蛤蟆先生去看心理医生》，我们就是这样做的，在它没有获得重点书身份、营销预算仅1200元的时候，凭借编辑对书的相信和理解，用初期的营销撬动了销售的奇迹，让《蛤蟆先生去看心理医生》在10天时间里逆风翻盘，完成了从＂平民书＂到A级再到S级的逆袭。
　　但不好的地方也是有的：过多的主观感受会影响编辑向读者传达信息的效率。编辑对于这本书知道的太多了，想说的也太多了，但读者可能只愿意花几秒钟时间在货架或在网店里浏览它的信息，如果这些信息不能迅速抓住他们的注意力，读者就跑了。所以，做一本好书，尤其是在封面设计和文案的部分，编辑需要在内容和市场之间反复权衡，需要对自己想表达的信息做减法，而这个过程往往是艰难的。
　　比如，对于《也许你该找个人聊聊》，就很难想出一个像《蛤蟆先生去看心理医生》那样既能概括故事情节、又能清晰地传达品类信息的书名。这本书的内容太丰富了，故事太多了，几乎没有办法在10个字左右的篇幅内做出这样的概括。《也许你该找个人聊聊》是原书名直译，在美国，如果有人说Maybe you should talk to someone，就等于是说＂你该去找个心理咨询师了＂，但在中国并没有这样的语境。第一眼看到书名，读者未必能了解到这是一本心理学方面的书。
　　但纠结了很久，我们还是决定不自作聪明地改这个书名，而是使用作者原本的表达，并且在封面文案上对＂心理咨询＂的信息给予补足：＂那些焦虑、悔恨、迷茫的时刻，你不该独自扛着。＂我相信，这也是很多人在生活中会遇到的场景。很多人遇到事情，都习惯自己独自忍受痛苦，在别人问＂你还好吗＂的时候，会习惯性地回答＂我很好＂，其实真实的答案明明是＂不，我最近不太好。＂（这一幕在《蛤蟆先生去看心理医生》的开头也曾出现过。）有时我们还会震惊地发现某个＂看起来一直都挺好＂公众人物或朋友，因为抑郁症或其他心理问题而默默结束了生命，这样的事情太让人痛心，会忍不住感慨＂如果难过的时候有人和他/她聊一聊，也许不至于如此＂。
　　所以，不管读者第一个联想到的＂聊聊＂的对象是谁，至少这个书名可以告诉读者：痛苦的时候你可以找个人聊聊，别一个人扛着。本书作者在开篇就告诉我们：＂这本书要提出的问题是：‘我们如何改变？’答案藏在‘与他人的相处中’。＂这个＂他人＂可以是心理医生，也可以不是。无论如何，说出痛苦就是疗愈的第一步。＂聊聊＂看似无力，其实是治愈的魔法，这就是心理学家李松蔚老师在这本书的推荐序里告诉我们的＂心理咨询的奇迹＂。
　　就这样，尽管想说的有千言万语，我们还是选择了最短的封面文案，并且只用一个不干胶贴呈现了这本书的心理学专业背书：欧文·亚隆推荐，李松蔚审校并作序。好在这本书出版的时候，《蛤蟆先生去看心理医生》已经获得了远超预期的成功，为我们开拓出了一个宽广的市场，在营销和发行层面，有了《蛤蟆先生去看心理医生》引路，《也许你该找个人聊聊》自然也能走得更顺了。
　　读者的体验是销售的终点，也是编辑的起点
　　其实，回归到产品层面，无论是《蛤蟆先生去看心理医生》还是《也许你该找个人聊聊》，之所以卖得好，一个很重要的原因是＂书好＂。这两个字看起来过于简单，尤其是在公司的营销发行力量很强的情况下，似乎不足以让人信服。但我相信，优质的内容是一切的起点。何况，做一本内容过硬的书，让营销和发行的同事能够更轻松地推动它，不就是编辑追求的目标吗？
　　而要实现这个目标，做这两本书给我的感受是：编辑要回到读者的位置上去。读者的体验是图书销售环路的终点所在，也是编辑的起点所在。
　　在选题阶段，以读者的身份遇见一本书——编辑以单纯的读者身份读到一本书时的最初感受，是很珍贵的。那个打动我的点，也会打动其他读者。也许因为我自己就是心理咨询题材图书的目标读者，所以有深入探究这一类图书的兴趣，了解目标读者的特点和喜好，也就更容易从读者的角度去思考：这样的书为什么会打动人？市场上有那么多的同类书，为什么要选这一本来读？在＂读者体验＂的基础上感受，再用编辑的专业视角来判断，就不容易错过真正的好书。
　　在编辑阶段，从读者的体验来做一本书——比如，这两本书我们都选择了在文学表达上（而不是专业背景上）更有优势的译者，最终呈现出的是阅读体验如行云流水，甚至亮点频频的译文，而业内专家的审校把关又保证了内容的专业性。又比如，在装帧设计上不用过多的信息淹没读者，而是尽量精简信息，让读者能在最短时间里了解到这是一本什么样的书、它的阅读价值在哪里。
　　虽然编辑对于一本书已经了解得够多，但还是需要时不时退回到对书一无所知的＂小白＂位置，看看自己已经呈现出的信息和想要传达的信息比起来，到底有没有跑偏。更直接的做法是，干脆向那些确实对书一无所知的同事和朋友征询意见，看看他们对一个书名、一个封面设计、一条文案的感受如何，也能适时帮助自己校准方向。
　　在营销阶段，用读者的语言来推一本书——最有效的营销文案不是编辑坐在办公室里想出来的，而是读者读完书之后自己总结出来，并且说给朋友听的。所以，我们会在营销过程中不断观察读者的反应，包括豆瓣和新媒体平台上的评论和互动信息，其中可能就隐藏着能启动销售魔法的金句。同样，当我以编辑身份混迹于这些书的目标读者群，就会知道他们关心哪些话题，信任哪些KOL，从而了解到什么样的推荐能够打动他们。
　　虽然《也许你该找个人聊聊》的日销量离《蛤蟆先生去看心理医生》还有差距，但我们对它的前景很有信心。这本书需要的只是时间——当人们看到它、读完它、被感动，自然会愿意诚心诚意地向身边的人推荐，销量也自然会有增长。这是属于一本好书的路：优质的内容被高效的营销引爆，然后读者会＂接棒＂，自发帮我们做推广。这是《蛤蟆先生去看心理医生》曾经走过的路，《也许你该找个人聊聊》也正在走下去。