汾酒文化是什么?是决定汾酒价格的因素吗?
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前几天听到一个故事,一位海外归来做葡萄酒的同学去咨询。这位同学的葡萄酒品牌,一年国内的销售额大概2亿左右,后来砍品牌线,聚焦品类,年销浮动在8000多万左右。
他发现国内大量终端消费者,不太认可他之前薄利多销的"成本定价法"。 他很疑惑,因为在他看来,葡萄酒的本质就是葡萄,葡萄能多贵? 基于"成本定价"的方式,难道是自己错了? 于是,他开始咬着牙往上提价,加定倍率。 结果这两年反而越卖越好,利润被市场逼的特别高。
他想不通其中的原因。
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其实有一种行业,同属一个类别。 这个行业包括红木、玉器、红酒、燕窝、冬虫夏草、阿胶、茶叶等,都属于一些信息极度不对称的行业。汾酒和葡萄酒是同属一个类别。
这个行业背后,由于历史原因,有着深厚的文化属性积淀在里面,外人很难懂其中的门道。 有的人去了欧洲后,发现红酒居然可以这么便宜,于是开始买酒庄。有的人去了云南后,发现茶叶居然可以这么便宜,于是开始卖茶叶。
欧洲人喝茶叶,可以喝茶碎末拼配茶包。中国人喝茶叶,必须要冲泡鲜原叶,有条件的还要搭配泉水,专业器具。之前有同事卖茶叶,成本不高,卖的很贵,几年下来赚了很多钱,一直心有愧疚感,觉得自己在赚不该赚的钱,晚上睡不着觉。后来,她把茶叶价格降下来,想要把这个行业的中间定倍率优化下去,结果却开始持续亏损。 这就是行业千年文化积淀背后带来的影响力。
白酒这个行业比较特殊,大部分消费者,其实并不真的懂白酒专业知识,只认营销。 所以就会出现一个很神奇的逻辑,就是当品牌在国内某个渠道全线产品上架的时候,在同一渠道,销售额竟会削减一半。
当把全线产品只留下一款,强营销这款产品时,我当月仅这一款产品的销售额大概就可以达到两倍。比如有消费者来买汾酒,当他拿到玫瑰粉和老白干的时候,他问我,这两个产品有什么区别?我就给他讲解其中的专业知识,至少说两分钟。消费者听完后,满脸兴奋和沉浸在汾酒文化的表情。 然后。头也不回。扭头,走了。没有买。 后来,又有消费者来询问我。我说:第二件半价。消费者拿起酒,直接就走去付款了。
白酒呢,在国内肯定也有一部分人是真的懂红酒。
但绝大部分人,其实是不懂汾酒文化的。
汾酒今天在中国的价值,其实更多是一种社交价值,收藏价值。
但如果想拿很便宜的汾酒去做国内品牌,这是很难的。