2021年过去一半，红牛和体质能量为什么挡不住东鹏特饮

　　来源：快消
　　文丨李珂
　　在红牛和体质能量的夹缝中突围，东鹏饮料凭什么？   业绩亮眼 ＂走向＂全国
　　近日，上市后连获15个涨停板而备受关注、市值一度突破千亿元的东鹏饮料发布了首份半年报。报告期内，公司实现营业收入36.82亿元，同比增长49.11%；实现归属于上市公司股东的净利润为6.76亿元，同比大增53.14%。
　　东鹏饮料表示，2021年上半年，公司继续精耕广东市场的同时积极开拓全国市场，500ml 金瓶销量持续提升带动公司的销售收入和净利润快速增长。下半年，公司将进一步完善销售网络的全国布局，加强渠道建设，保障市场供应，逐步向全国区域推广公司新产品，积极研发健康功效饮品，满足消费者多元化的消费需求。
　　从品类看，公司能量饮料实现营业收入35.47亿元，同比增长56.11%。其中，今年上半年，主导产品东鹏特饮销售收入占能量饮料比例超98%，＂东鹏加気＂实现销售收入3113.92万元；而今年4月推出的新品＂0糖特饮＂在广州、中山等区域进行试销，并于今年6月起在广东省、广西省及线上渠道全面推广，报告期内实现销售收入3074.20万元。
　　据了解，0糖特饮和东鹏加気目前还在广东试销，如果要做大面积营销的话，一定是在全国铺货基本完成后再做，但目前全国还没有完全铺货，仍有大量空白市场等待开发。
　　不过，报告期内，东鹏饮料非能量饮料仅实现营业收入1.3亿元，同比下滑33%。该系列的产品主要包括由柑柠檬茶、陈皮特饮、清凉饮料（菊花茶、冬瓜汁饮料、清凉茶）以及乳味饮料。
　　分区域看，上半年，东鹏特饮广东区域实现销售收入16.55亿元，同比增长39.47%；粤外区域实现销售收入16.48亿元，同比大幅增长60.25%，直营本部营收也增长51.31%至3.7亿元。可以说，东鹏饮料广东区域保持发展势头的同时，华东和华中市场也呈现出较好的增长态势。
　　在年中电话会议中，东鹏特饮负责人表示，广东市场的增长动力主要来自两个方面：一是渠道与饮用人群的拓宽，向上渗透中高端，在广东市场推出了250毫升和335毫升的罐装零糖特饮，355毫升的罐装东鹏加气，注重向中高端人群的渗透，250毫升PET入住科技园区，向白领人群渗透；第二方面是公司在广东市场进行了渠道下沉动作，高校市场和网吧市场带来了新增量。
　　在体质能量强势的华东市场，东鹏特饮也在夹缝中收获了不错的增长。一东鹏饮料华东经销商表示，去年的任务8万箱左右，今年的任务是翻倍增⻓的，要求做到16万箱，⽬前已经完成48%，第三季度预期还是⽐较好的。今年主要的增量来自于500毫升PET装。
　　据介绍，东鹏在江苏南部的情况好于北部，跟产品定位、价格、市场情况、消费者认知都有关系，北边的消费能⼒稍弱⼀些。⽬前，江苏整体市场份额第⼀的是红⽜，第⼆名是体质能量，东鹏特饮排第三。
　　东鹏饮料内部交流纪要显示，目前，东鹏在华中地区销量增长也比较可观。公司预计的产能能满足华中地区在2023年以前的需求，随着市场的开拓，2023年之后可能面临一定的产能压力。因此，公司提前布局了长沙工厂，如果土地招拍挂手续顺利，长沙工厂预计可以在2024年3月投产，投产后将主要承担湖南、湖北、江西这几个省份的发货任务。   加大投入 寸土必争
　　值得注意的是，在业绩大幅增长的同时，东鹏饮料的销售费用也在同步增长。财报显示，东鹏饮料上半年的销售费用同比大增76.61%。其中，宣传推广费同比增加114.04%。
　　对此，东鹏饮料表示，公司上市成功后加大了对品牌建设推广活动的投入，新增上市宣传片专案推广费用6667.62万元，以及较上年同期增加了冰柜投放及商超促销等渠道推广费用约9714.13万元，这些举措导致宣传推广费同比大幅增加，但也进一步扩大了销售渠道的影响力、提升了产品的市场占有率。
　　简而言之，上半年，东鹏饮料进一步加大了广宣和陈列端的费用投入。
　　其中，广宣不断加大投入是由于行业老大红牛受商标之争拖累，逐渐停止进行品牌宣传，在新成长的一代消费者中品牌影响力逐渐减弱。作为行业老二，东鹏特饮需要持续加强消费者心智教育，打造品牌的同时展示公司实力，从而赋能新品的招商工作。
　　而终端费用的增长和销售网络的不断铺开有很大关联。截至报告期末，东鹏饮料已有2002家经销商，销售网络覆盖全国约179万家终端门店，相比起年初的120万个增速高达40%以上。
　　据东鹏饮料负责人介绍，针对尚未覆盖到网点，但注册在户的情况，公司可通过数据工具核实是否为自有网点，如果商户只是注册了，但没有动销、没有扫码，就不算是一个有效的商户。此外，一个有效网点通常3-6个月基本就能起量，如果3-6个月仍未起量，该网点可能就是无效网点。
　　在东鹏饮料看来，这179万家网点是销售人员实打实覆盖到的。新开网点，培育周边的消费人群是需要时间的；而且，新终端会加大冰柜和陈列费，所以开拓空白市场销售费用比较大。
　　此外，由于公司进行了新的激励方案，员工薪酬普遍增调。报告期内，公司管理费用1.32 亿元，同比增加50%，管理费用率为3.59%，同比增加0.20%。由于公司上市新增的路演、酒会等费用和研发费都给公司成本带来了一定的增加。
　　看起来，东鹏饮料试图通过加大有效投入来换取更多的市场份额。然而，下半年，除了快消行业普遍面临的营销挑战外，东鹏饮料还要面对市场竞争风险和原材料价格波动风险 。
　　虽然，今年PET价格开始逐步上行，给饮料行业生产端带来了较大挑战；不过，东鹏饮料规模效应可以形成对冲，从而把毛利率浮动控制在2-3个百分点的区间内。例如，华南基地共有4条产线投产，规模效应大幅增长；南宁基地以前是一期，现在有二期，重庆基地4-6月才投产一条线，而明年会增加多条产线，产能逐步到位规模效应可抵消成本上行影响。
　　此外，由于500毫升PET瓶销售收入占比最高，其毛利率高于250毫升PET瓶产品，500毫升PET瓶的上升也会导致毛利率整体呈上升的趋势。
　　而市场竞争风险，具体而言就是如何在继续挑战红牛的同时，构建起针对体质能量等竞争对手的护城河。
　　从目前来看，东鹏饮料对华彬还处在主动追赶和抢占红牛市场份额的阶段。
　　客观现实是，当下的总利润额仍然是红⽜更⾼，因为红⽜的体量更⼤。但与此同时，红牛经销商由于库存和预付款压⼒比较大，利润率⽐较低，代理意愿出现下滑。此外，华彬现在没有做⽐较⼤的费⽤投⼊，主要原因是⻛味和安奈吉还没有造成足够的威胁；⽬前来看，和安奈吉、⻛味饮料打价格战的性价⽐不⾼。此外，即便开打价格战也影响不了东鹏，反⽽会对⾃身品牌会造成伤害。
　　值得注意的是，东鹏部分主力市场在餐饮端⼤约能做到红⽜的四分之一的销售额，而其他竞争对手目前在餐饮端均缺乏布局，因此，餐饮也是东鹏未来的⼀个增⻓点。
　　另一方面，在和体质能量和乐虎的竞争中，东鹏饮料则通过差异化的渠道操作实现突破。
　　一东鹏饮料经销商表示，从品牌来看，体质能量的主要市场在郊县，能体现价格优势的地⽅，⽐较追求销量，投入也主要在陈列上，并没有很关注品牌建设等⽅⾯；乐⻁是⼤商+分销模式，也没有较⼤的费⽤投⼊；而东鹏是全渠道运作，更希望做出品牌。
　　他表示，＂对标红⽜的话，东鹏铺市率能达到红⽜铺市率的70%，跟体质能量差不多。销量上有差距的原因可能是核⼼市区红⽜卖得⽐较好，农村地区体质能量一⼤瓶5元相⽐东鹏更便宜所以卖得更好。＂不过，从销量上来看，体质能量的增⻓空间已经⽐较有限了，往后看，功能饮料有机会的还是东鹏。
　　一业内人士总结称，＂东鹏⼴宣投⼊⽐较⾼，体质能量的陈列投⼊⽐较⾼。但对于全国布局的品牌而言，招商阶段⼀定要做⼤量的⼴告，这部分⼴告对消费者的⽤处不⼤，主要是让经销商看到公司的实⼒，所以，经销商是很乐意接受东鹏的。此外，虽然⻔店陈列是针对消费者的，但现在东鹏饮料逐渐加⼤对消费者教育的投⼊，在陈列端的进步也⾮常⼤。＂