中国运动鞋服变局安踏向左，阿迪向右

　　近日，#安踏线上首超耐克阿迪#冲上热搜。据 天猫销售流水数据显示，1-7月安踏集团在天猫行业类目的总流水超越包括耐克与阿迪在内的所有国际品牌，首次代表中国品牌登顶。
　　此外，据安踏2021年中期业绩报告显示，上半年安踏实现营收228.1亿元，营收首次超过阿迪达斯中国的182.98亿元，仅次于耐克中国的273.4亿元。
　　从以上数据来看，安踏已经开始动摇中国运动鞋服市场长期以耐克、阿迪为首的霸主地主。但其实早在以今年3月份新疆棉事件为节点，中国运动鞋服市场已经在潜移默化中迎来行业变局。
　　1变局之下
　　新疆棉事件之前，耐克、阿迪达斯两大运动品牌几乎分走了国内运动鞋服市场最大的两块蛋糕，始终牢牢占据行业前二。据欧睿统计，2020年耐克以25.6%的市场份额高居榜首，阿迪达斯紧随其后为17.4%，两者共占据中国43%的运动鞋服市场份额。
　　这种以耐克、阿迪达斯为主导的中国运动鞋服市场格局还要从本世纪初说起。2000-2010年，中国运动鞋服行业迎来快速增长的十年，行业增速每年保持在20%以上。得益于上世纪七十年代的对外开放政策，耐克、阿迪达斯等国际品牌蜂拥入华。2002年，耐克以每年50万美元签下刘翔，2004年雅典奥运刘翔夺冠后，耐克得以迅速打开中国市场。同时阿迪也在本土化的过程中重点发力中国市场。经过几十年的发展，耐克和阿迪达斯凭借高专业度产品、品牌营销及产业链等优势长期占据着国内运动鞋服的一二线市场，其销量更是让其他中国本土品牌望尘莫及。
　　而安踏、李宁、特步等本土品牌由于起步较晚和创新能力不足，在与国际品牌的竞争中始终处于下风，生存空间不断被挤压。为了避开与耐克、阿迪的正面较量，本土品牌大多选择在二线及以下城市通过渠道加盟快速扩张。而在粗放式的外延扩张中，一些本土品牌如贵人鸟、鸿星尔克等因库存积压而引发现金流危机的情况不在少数。
　　就这样以耐克、阿迪达斯为龙头，安踏、李宁等本土品牌呈追赶之势的中国运动鞋服市场格局直到今年3月新疆棉事件发生之后，开始两极逆转。
　　4月，耐克和阿迪达斯销售额腰斩。据国际评级机构Morningstar4月份数据显示，天猫平台中阿迪达斯、耐克等品牌销售额同比下滑了78％、59％。与此同时各大国产品牌销售额飞增，李宁旗下的时尚产品线＂中国李宁＂，销售额同比飙涨逾800%，安踏旗下多个品牌整体销售额大涨59%。8月，阿迪达斯发布第二季度财报，大中华区销量大跌16%；而另一边，安踏在线上超越耐克和阿迪达斯登上热搜。
　　二元分化的市场表现下，国际品牌与本土品牌也迎来正面对决。以新疆棉事件为标志，以耐克、阿迪为首的国际品牌开始日渐式弱，以安踏、李宁为代表的本土品牌开始回归消费者视野。
　　2曙光在前
　　国际品牌的市场＂失利＂和本土品牌的消费者视角回归起因于新疆棉事件，却又不止于新疆棉事件。
　　近年来，本土运动鞋服品牌乘＂国货消费＂风口而起，在整个运动鞋服品类崛起的大背景下，安踏、李宁稳扎稳打地，专注于产品力的打造。据零售圈查找公开数据了解，2019年李宁研发费用就已经达到3.62亿元，安踏更于在今年7月宣布未来5年计划投入超40亿元研发成本 。 在产品扎实同时强化核心业务的基础上，安踏、李宁等本土品牌通过主打年轻人群运动服饰领域走品牌年轻化战略、多品牌战略，打造高中低端品牌矩阵，逐渐开启逆袭之路。
　　比如＂运动一哥＂安踏通过收购意大利百年品牌FILA在中国的经营权顺利从中低端市场切入中高端细分市场，攒下了和耐克、阿迪达斯等国际巨头一较高下的资本。而李宁则  采取多品牌多品类的策略，通过推出＂中国李宁＂＂李宁YOUNG＂等子品牌参与不同赛道的市场竞争，留住中低端市场的同时，也开拓了高端市场，顺利完成  时尚化转型。
　　腰尾部品牌如鸿星尔克，7月因河南疫情的慷慨捐款而火速出圈，甚至连一度在破产边缘徘徊的贵人鸟也因此受到关注。国人的＂野性消费＂以及国货情怀助力本土运动鞋服品牌的进一步崛起，重新驶入快车道。
　　反观耐克和阿迪达斯，近来负面消息不断，几乎总是在＂作死＂边缘横跳。4月，阿迪达斯因违反广告内容管理规定行为及其从属被罚款5万；7月又因消防问题被罚；8月因为质量问题，阿迪达斯被上海监管部门要求进行整改。同样在8月，耐克被爆其昆明专卖店店员歧视农民工……这些负面消息桩桩件件无一不散发着一个讯号：国内市场深耕几十年的耐克和阿迪达斯如今正一步步地开始走向下坡路。
　　可以说，在当下的中国运动鞋服市场格局中，本土品牌已经走到了曙光前。
　　3云雾遮眼
　　公开数据显示，2021上半年，安踏在毛利及毛利率、经营利润三个指标的财务数据均超过了阿迪达斯，李宁在毛利率和经营利润率上更是直逼阿迪达斯。在超越阿迪这样的国际头部运动品牌后，业内普遍认为，安踏和李宁已经坐上了牌桌。
　　但＂乱花渐欲迷人眼＂，抛开数据来看，安踏和李宁距离登顶中国鞋服品牌之路还隔着＂中高端市场＂这一道墙。
　　长期以来，本土运动品牌主攻的便是中低端运动消费市场。相比均价在1000元以上的国际品牌，本土运动品牌产品大多在500元以下，这其中的价格差距主要就是由品牌溢价造成的。更不说本土运动品牌的发展一路更是伴随着＂山寨抄袭＂、＂设计土＂等标签。这些年来，为了撕开这些标签，安踏、李宁、特步等品牌在研发上持续发力，加大设计以及科技创新上的投入，但和国际品牌比较，本土运动品牌在产品研发、新材料应用、运动功能等方面仍存在较大差距。
　　除了产品，本土运动品牌也应该意识到当前取得的成绩很大程度上得益于优良的外部环境。以＂Z世代＂为代表的年轻消费主力回归国潮、因疫情和奥运等时事而不断高涨的民族情绪等都催化了本土运动品牌在中国运动鞋服市场实现＂弯道超车＂。
　　总的来说，短期内本土运动品牌尚不足以撼动外国运动品牌在中高端市场中的地位。未来如果本土品牌能够在产品研发、理念打造、市场营销上追赶并超越国际品牌，并在市场上散发出强大的品牌号召力。且不说中国运动鞋服格局，世界运动品牌的历史都将被改写。