半年亏损3亿，耳朵经济第一股难遇冷

　　在眼球争夺白热化的阶段，耳朵当然也不能闲着。
　　抓住一切可以赚钱的机会，就要利用一切可以利用的时间，音频赛道的布局就是如此。过去的人爱看书，现在他们喜欢听书，因为只用耳朵的时候你可以解放你的双手，就像父母辈们爱开着电视做家事，快节奏的生活容不得一点闲暇。
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　　在荔枝拿下音频第一股的头衔后，喜马拉雅的上市路走地堪比唐僧取经。
　　终于在9月13日晚间，撤回美股IPO申请，转向港交所提交上市申请书。
　　存量中找增量，＂好声意＂也要卖产品
　　招股书显示，截至2021年6月30日，喜马拉雅上半年营收为25.1亿元，同比增长55.5%。按照业务划分，喜马拉雅的营收主要由订阅、广告、直播和创新产品及服务组成，订阅依旧是其最主要的收入来源，在过去的一年里，付费订阅服务给喜马拉雅带来了超过20亿元的收入，占总营收的49.2%，这也是知识付费在音频领域内的成功体现。
　　音频和商业结合，衍生品是必经之路，这部分喜马拉雅上半年收入1.26亿元，同比增长30%。
　　图片来源：喜马拉雅
　　没人会嫌赚钱的渠道多，喜马拉雅也想在存量中找增量。借助京东、淘宝等搭建的外界电商平台，出售蓝牙音箱、无线耳机等，两百元不到的价格更容易让人想到天猫精灵、小爱音箱等市场知名度相对较高的产品。做硬件牌子不够响亮，做软输出，故事没跟上。
　　图片来源：喜马拉雅
　　此外在创新产品及服务收入部分，喜马拉雅特地提到音频内容的反向出版（即将受欢迎的专辑转换为出版书籍）。传统的音频内容输出遵循文字到音频的逻辑，要么是热门的IP读物通过有声的形式呈现出来，要么就是有故事有观点的主播通过音频将内容表达出来，有吸引人的故事，用户才会愿意点进来，但是优质的音频内容转变了这种逻辑。以《郭论》为例，起初是郭德纲在喜马拉雅开的一档脱口秀《郭论：郭德纲品俗文化史》，因为广受好评而将音频内容印刷成纸质书出版。
　　频繁＂被上市＂，喜马拉雅的内忧外患在哪
　　＂声意＂难做，首要问题就是居高不下的收入成本和营销费用，开源与节流不能同时兼得。
　　内容成本的只升不降是所有在线音频平台共同面临的问题，喜马拉雅企图在用户上扳回一局。2018年至2020年，喜马拉雅的平均月活用户从0.87亿增长到2.15亿，2021年上半年则从2020年同期的2.08亿进一步增至2.62亿。相关数据显示，2020年中国在线音频行业月活跃用户2.51亿，收听喜马拉雅的人就占了86%，远超过此前上市的荔枝。
　　图片来源：喜马拉雅招股书
　　至于付费用户方面，2021年上半年的平均月活付费用户则同比增长65.5%至约1420万。
　　种种信号似乎都在预示，喜马拉雅才是音频第一股。
　　但是＂第一股＂的上市路为何走的如此辛苦？
　　原本炙手可热的音频赛道里三足鼎立的局面被打破，喜马拉雅除了要面对荔枝和蜻蜓的穷追猛打还要谨防其他赛道成员的闯入。2019年腾讯音乐上线了＂听书＂版块，酷狗音乐推出了酷狗电台，去年4月，腾讯推出长音频产品酷我畅听，与喜马拉雅提供的内容服务几乎无异；今年4月，将收购的懒人听书更名为懒人畅听，与酷我畅听合并，还有字节跳动推出番茄畅听，快手内测的皮艇等等。
　　论资金、喜马拉雅正嗷嗷待哺，论抢用户，大厂的用户可比他忠实的多。
　　环比增速走下坡路，营销成本却在一路走高，今年上半年，喜马拉雅平均总月活跃用户同比仅增8.6%，营销成本却增加了95%。就算是喊出＂买1得13＂的大促口号，用户还是要考虑再三，这不是超市卖货，大促就能引流，，这样的用户真正能留住的又有多少呢？
　　今年6月10日，创作者＂津津乐道＂发文称，自己＂在没有任何提前知会和沟通的情况下＂从喜马拉雅后台收到了政策通知。其中规定了所有播客作者应在发布广告前向喜马拉雅＂报备＂包括广告客户信息、广告报价等在内的敏感信息，并提出可能会因为未报备而导致节目下架。
　　对于纯UGC来说，喜马拉雅不过是一个渠道，他们的内容就是资本，可以在任何一家平台上再次实现变现喜马拉雅此举无疑是将创作者推远。
　　图片来源：喜马拉雅
　　此外，虽然喜马拉雅在内容购买上花费不小，但仍存在版权纠纷。天眼查数据显示，喜马拉雅的母公司上海喜马拉雅科技有限公司涉及案件1798例案件，68%的涉案案由为侵害作品信息网络传播权纠纷，想必这也是其漫漫上市路的一大阻碍。
　　目前，喜马拉雅已经正式决定上市，尽管上半年亏损了3个亿，此前三年亏损超20亿。但强大的用户基础是其优势所在，但升温的耳朵经济并不能很好地解释各家平台的财报遇冷，如何提高用户付费意愿，如何更好的布局被短视频抢食后的娱乐时间，是喜马拉雅在内的所有在线音频平台都要考虑的问题。