连肯德基炸酱面都正宗，为何北京美食不谈口味只谈地道？

　　大部分网友有个共识：北京无美食。堂堂帝都，明清两朝500年皇城所在，居然找不出一种美食来，有点令人费解。
　　不信看看抖音上北京美食网红的表现：他们大都一口北京腔，穿着前清马甲、布鞋、毡帽，一副遗老遗少的模样，说话的时候喜欢故意拉长儿化音。
　　北京的一位朋友和我解释：＂我们北京人根本不会这么说话。＂
　　探店时，他们80%的时间在讲这道菜如何如何了得，哪位历史名人（一般是皇帝或太后）享用过，几乎不怎么提菜的口味——或许，口味上真的找不出亮点，只能通过夸张的表演来弥补味道的缺失。
　　北京美食网红品尝完后，会大赞一声：＂地道！＂看的网友们摸不着头脑，究竟哪里地道了？甭问，只要是北京产的美食：炸酱面、豆汁、炒肝、卤煮、烤鸭、门钉肉饼......满满的地道。
　　以至于有网友调侃：北京没有胡同，全是＂地道＂。
　　无论北京美食网红如何在抖音上卖命的吆喝，也改变不了北京本土美食在全国的弱势地位。被网红吹上天的＂门钉肉饼＂，连四九城都跨不出去。
　　北京餐饮市场早被川菜、粤菜、淮扬菜、山东菜、东北菜等瓜分掉了。
　　唯一能拿上台面说事的全聚德，销售量年年暴跌，2017年-2020年，收入分别为18.6亿、17.7亿、15.6亿、7.8亿，一年一个台阶往下跌。
　　偌大的一个北京城，怎么就走不出一个全国性的餐饮品牌呢？肯德基更懂北京炸酱面？
　　餐饮是个高度分散化的行业，虽然每年有4.5万亿的市场规模，但没有一家餐饮企业的市占率能突破1%，中餐标准化程度低，厨师培养周期长，都制约了餐饮行业＂巨无霸＂的出现。
　　小吃作为一种休闲食品，具有加工成零食的潜力。比如绝味鸭脖卖的卤味鸭制品，方便携带，口味香辣，是追剧、喝酒时的常备小菜。
　　2020年，绝味营收52亿，净利润高达7个亿，同样卖鸭子，比亏损的全聚德高了好几个段位。
　　绝味鸭脖把餐饮小吃做成了零食，全国几千家门店，遍地开花，迎合了消费习惯的改变。
　　同样懂中餐的还有肯德基。原来肯德基卖豆浆油条、盖浇饭时还能引起网友议论，如今越来越中国化的肯德基卖什么都习以为常了。肯德基就在北京推出了传统小吃炸酱面。
　　炸酱面和螺蛳粉一样，具备开发成熟食商品的潜力，各个环节容易控制。当肯德基迈出探索的第一步时，就被老北京网红找了麻烦。
　　一位名为＂牛道＂的老北京网红，提着一盒炸酱去肯德基点了一碗炸酱面，没有吃就说：＂哇，这油酱不分离，没法吃啊。＂＂这面过过水了，怎么吃啊？＂说罢拿出自己随身携带的炸酱推销了起来：＂吃炸酱面还要用老北京地道的XXX牌炸酱！＂
　　没吃就说＂不地道＂，没吃就说＂没法吃＂，通过踩拉肯德基来给自己的炸酱带货，毫无下限。事情没有到此结束。
　　过了几天，肯德基＂充值＂了，给牛道付了笔广告费。他的态度立刻来了个3600度大转弯。
　　新视频中，他说＂你看肯德基这酱，油酱分离，真地道！＂＂这面充满了妈妈的味道！＂＂肯德基的炸酱面就是地道！＂肯德基炸酱面从＂没法吃＂变成了＂真地道＂。
　　北京美食的形象全毁在这些遗老遗少的手里了。＂地道＂限制了想象力
　　近几年，四川的火锅、武汉的鸭脖、上海的茶饮火爆了全国的餐饮市场。其中的几位＂种子选手＂海底捞、绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌、奈雪的茶还做成了上市公司，一时风头无二。
　　以北京餐饮上市公司全聚德为例。这家百年老字号曾辉煌无比，每位去北京的人都会慕名而来，一品全世界最棒的烤鸭。
　　80年代时，全聚德在大堂挂了一个横幅，上书＂第XXXXXXX只烤鸭出炉＂，数量要用＂亿＂来计算。
　　40年前就有上亿销售规模的全聚德到如今却疲态尽显，市值仅27亿，同样卖鸭子的绝味鸭脖都有500亿了。
　　全聚德主要营收来自于线下门店和熟食包装的商品，两者营收占比分别为63.5%和34.08%。
　　线下门店作为营收主力，迟迟打不开年轻人的心，餐厅里很少能见到成群结队来吃烤鸭的年轻人，品牌老化严重。
　　此外，全聚德的定价常被人诟病。一只最普通的烤鸭售价238元，外加葱、饼、黄瓜小调料样样都要钱，没了当初的工薪价。
　　更离奇的是，全聚德为了提升顾客的用餐体验，在餐费外还要另收10%的服务费，又一次把自己和普通大众隔离了开来。
　　问题是，多付了10%的服务费后，并没有感觉全聚德服务有什么增值的地方，中规中矩。
　　收服务费是国外餐饮行业的流行做法，为的是弥补普通服务员收入不足的问题。国外餐厅收来的服务费都作为工资补贴到了员工的收入里，不知道全聚德的服务费用途何去？
　　也许，只是为了和国际接轨，做中国第一家国际化标准的餐饮上市公司。
　　如果全聚德能把10%的服务费摊平到菜价里，效果会更好，消费者至少没有被薅羊毛的感觉。以服务著称的海底捞就是这么做的，把服务费算到菜品里，能给消费者一种占便宜的感觉。
　　为了扭亏为盈，全聚德做出过一些尝试，直播带货、取消每个城市不同的菜单，改为统一菜单、在生意不好的门店取消服务费、菜品价格下调10%。
　　但＂地道＂的品牌形象没有改观，年轻人仍不买账。
　　全聚德活在＂地道＂的藩篱中，不愿意迎合年轻人的喜好，不愿意走亲民路线。它将＂北京文化＂＂中国文化＂背在自己身上，食客吃完后，大赞一声＂地道＂是对它最大的肯定。
　　为什么不能学学蜜雪冰城，把自己的姿态放低点？多推出一些烤鸭的口味，吃了150年还是甜面酱，番茄酱、沙拉酱行不行？
　　北京大董烤鸭的老板，原来在全聚德干过一段时间，经常接待外宾。他发现，不少外宾没法接受全聚德烤鸭的口味，原因是＂太油太腻＂。
　　他在烤鸭时便去油去腻，一个简单的操作，让他名满京城，单飞搞了家大董烤鸭，现在是北京生意最好的烤鸭店，外宾吃烤鸭的首选。
　　王阳明说：＂破山中贼易，破心中贼难。＂转变思路，塑造全新的品牌形象，＂示弱＂消费者，才是全聚德的自救之路。
　　高高在上，满口＂地道＂＂传统＂，思维停留在上个世纪，北京餐饮品牌依旧走不出四九城。
　　作者：江左佑安