相关品牌的心理学分析

　　＂   [论文关键词]品牌 心理学
　　[论文摘要]人有理性的一面，也有非理性的一面。经济学是以人的理性作为其分析问题的出发点的，而心理学在非理性领域的研究拓展了对人的行为的研究，探索人类行为之后的动机。＂消费者对特定的感觉意象与衍生意义的权重，决定了他们购物的具体指向＂，本文对消费者品牌选择进行心理解析。
　　探求消费者品牌选择的基本原因，马斯洛的需求层次论。人类的需求并不是平行和同等重要的，而呈现一定的台阶，只有低层次的需求得到一定程度的满足，较高的需求才会成为激励因素。品牌内涵的发展也正是沿着＂功能性-象征性-体验性＂的途径演进的，从关注产品或服务的使用价值、满足生理、安全上的需求，到追求情感、身份、尊重，然后把目光投入＂通过品牌向他人展示自我＂，获得一种心理上温馨美好的感受、遐想。
　　消费者是如何理解品牌的？
　　我们发现很多人在走进商场的时候，事先对购买什么牌子的商品是有一些考虑的。这种现象相当普遍，另外消费者在购物时还存在着一种规律，即商品档次越高，购买的现象越普遍。从心理角度讲，名牌的心理效应就是反应在消费者认你的牌子，去买你的东西，达到这个效应，你的牌子就差不多成为名牌的行列了。
　　品牌选购过程的心理学分析
　　＂来自心理学家的一项调查分析结果表明：从人们接受到外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉＂。因此，在品牌的设计和传播上，要给顾客足够的刺激强度，形成＂视觉冲击力＂和＂轰动效应＂。
　　在品牌的认知上，心理学研究表明，＂人们对品牌的认知需要和谐，即有关同一品牌的信息应该是相近或相容的。＂否则，就会出现费斯汀格（L·Festinger，斯坦福大学社会心理学家）所称的＂认知失调＂（Cognitive Dissonance），即当人们发现自己的信念与行为不一致时而感到焦虑的精神状态。＂获得人们的认同是品牌真正的价值所在＂，调整这种失调，可以采取改变＂导致不协调因素的重要性；个人认为他对这些因素的影响程度；不协调可能带来的后果。＂(斯蒂芬·P·罗宾斯)。利用知名心理学家史金纳（B·F·Skinner）的强化理论，可以对厂商和经销商希望的行为给予外在的激励(或惩罚)，使之形成购买习惯或惰性。
　　在品牌联想上，认知心理学中的记忆网络模型认为，人的记忆就像一张网一样有许多联系着的节点(每一个节点就是一个记忆单元，是用来表达每一条信息的固定点的)。当人在2个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，其之间的联系就建立起来了，之后，联系和节点之间就可以被激活(这里的节点可以是关于企业的信息)。品牌是串联起的故事集，动人、温馨、令人浮想联翩。同时利用心理学中的以点带面和迁移效应(心理学研究证明，人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理)进行品牌的延伸，在产品(服务)之间互通、互感。
　　品牌体验需要＂指消费者需要（消费产品）是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激＂。这成为现时和未来品牌建设的理论基点，约瑟夫·派恩II认为体验经济将成为未来的主流经济形态。
　　关于品牌的态度和信念
　　＂人的态度(Attitude)形成的基础是经验，其一般是在与对象的直接接触中形成的，从第一次接触开始，然后是随之而来的体验；态度形成的另一个信息来源是广告。＂这说明态度是可以在后天的学习中形成或改变的，其途径为：＂简单重复＂（重复暴露的二因素理论模型；熟悉强化了态度）；＂经典的或工具的条件化学习＂ （刺激反映和体验）；＂观察的学习＂（在任何一个组织中，人们倾向将＂重要的他人＂视为行为表率）以及＂信息加工＂（消费者对特定产品或劳务信息掌握得越多、信息可信度越大，便越可能对它产生更强烈的态度）。 ＂
　　消费者信念（Belief），是＂消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识＂。对同一事物顾客可能有不同的信念，从而影响顾客的态度。如认为名牌产品或服务设计精良、品质卓越。＂有了这个信念，消费者就有了一种积极情感的体验，也就是相信这个品牌的东西能满足其需求＂。那么，如何影响信念呢？心理学同样认为信念和态度一样，可以通过后天的学习加以改变。这正是企业所希望的，也是努力加以利用或改变的。
　　如何提高品牌对消费者的影响力度呢？有一个途径就是广告的重复策略。现在一部分人认为重复越多越好。因为重复越多，知名度会越强。
　　从心理学的理论，这叫重复暴露的二因素理论模型。根据这个理论，假设你的广告不断地重复，每一次重复在心理上有两个因素在起作用，积极因素和乏味因素。当你重复若干次时，积极因素的效果很快上去。然后，你继续重复，该效果开始减少，乏味因素开始出现，它的表现作用小，但是当重复到一定次数以后，效果便明显了。当这两个相互作用时，会出现一曲线，表明在一开始效果与重复的次数成正比，超过一定次数后再重复，就会适得其反，产生反面效果，这是心理学的一个理论。
　　品牌美誉度不是简单取决于产品那个实物的物理、化学的特性，还要考虑到人的价值观体系。我们做独特卖点的时候，不能仅限制在产品的物理、化学特性这些＂理性＂层面。而要考虑这个卖点和消费者心理的特点这两者是否一致，从感性即＂非理性的＂角度研究消费者的心理。所以，品牌美誉度必须要有一个信念，有了这个信念，消费者有一种积极情感的体验，也就是相信这个品牌的东西能满足其需求。
　　心理学上的光环（晕轮）效应和选择性知觉对品牌的影响
　　情人眼里出西施，意乱情迷，光环萦绕。心理学研究认为，人对环境的性质的认识往往存在这种＂光环（或称之为晕轮）效应＂，根据第一印象或者某一方面的优缺点，铺陈开来，由点推面，形成整体上的认知。这对品牌的沟通有建设性的意义，注重＂第一印象＂、坚持高标准、形象统
　　一、理念连贯，让顾客晕得长久、痴迷。
　　我们有这样的体会，茫茫人海中找人，并不会不知所措，而会选择性地分配眼球，有的放矢，这在心理学上称之为选择性知觉。网络的应用和普及，消费者选择渠道增多，什么是消费者选择的焦点呢？无疑强势品牌会秋波频频逼入眼睑，启示为制造品牌CIS的亮点。
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