一次读懂战略底层原理与顶层设计

　　双势战略是一套战略理论，同时也是一种战略分析的方法，可以帮助我们在面对市场时、面对竞争时去找到破局制胜之道，保证企业长期的战略发展，在组织上下形成统一的战略共识。从对政治趋势、文化趋势、消费趋势、经济趋势、技术趋势、商品趋势、流通趋势、资本趋势等八大趋势的洞察，发现市场中的潜在机会，并深刻分析并发挥企业长期积累的自身资源和能力优势，形成对市场趋势机会的强力把握，并达成商业价值的转化。
　　双势战略在发现趋势和发挥优势上曾指导过众多企业探索品牌破局之道，我们重点来举例以帮助大家理解。
　　1、智能电视如何实现双势破局？经过十多年发展，智能电视格局已经趋近成形，形成了三大阵营，第一互联网品牌，以小米、酷开、雷鸟、KKTV、微鲸、暴风、乐视为代表；第二传统国产电视品牌，以创维、海信、TCL、长虹、康佳为代表；第三外资品牌，以夏普、三星、LG、飞利浦、索尼、东芝为代表。国产五大规模稳定，激活总量突破1.3亿台，互联网品牌增长迅猛，以成为智能电视的第二大阵营，市占率逼近20%。我们来看趋势上，智能电视呈现手机化，作为客厅的一个重要构成，承载着家的社交功能正在丧失，以前大家都会围在客厅一起看电视聊天，而现在是各自看各自的手机，小屏手机正在侵占人们在家庭生活中的大量时间。受人口迁徙及单身经济、宅经济等共同作用，实际上人的在线社交化需求是持续增加的。趋势上，我们看到了在线社交需求持续增长下，智能电视作为大屏终端的品类细分的机会。优势上，如今还没有一台电视是重点占领社交属性的，率先占领具有先发优势。于是，破局战略就形成了，我们定义了社交电视这一全新的细分品类，全面带领智能电视进入社交时代。从通讯技术从2G发展到3G到4G再发展到5G，如今的网速已经完全支持了大屏在线实时交互，装上摄像头，大屏交互，开发社交APP，随着技术的发展，网络带宽提速，在这个时代社交电视满足了人们大屏的社交需求，让社交功能重回客厅。
　　2、果醋饮料如何实现双势破局？趋势上，第一、上班族点外卖常态化，外卖总体的认知是不健康的。油不好且多油腻，是所有人的共识，吃的不健康，直接导致增油增脂，胃负担也重。饭后就犯困，很多人吃完就不愿意动，因此对体重控制也不利。第二，越来越多人饭后喜欢喝点什么，多数饮料是不健康的、奶茶更不健康。在饭后这个巨大的点外卖场景下，反过来看优势上，果醋饮料恰恰可以满足这样的人群需求，醋的功能大家都知道，可以促消化，促进脂肪和糖的消化。那么，破局战略就形成了。减油，减脂，减糖，饭后来一瓶，减少胃负担。新赛道就出现了，对于外卖市场，饭后来一瓶的巨大场景下，精准锁定职场女性白领，一瓶激起百亿市值。
　　3、卫生巾如何实现双势破局？卫生巾赛道格局成熟，存量市场中创新是最大的增量。趋势上，适龄女性人口正在减少，卫生棉条、经期裤，多样化的产品正在冲击传统卫生巾市场。人们的产品消费也在呈现品质化特征。我们发现一个明显的趋势，就是卫生巾的使用人群呈现低龄化特征，月经初潮降到了12.7岁，而其中低龄的初高中女生的卫生巾大都是由妈妈代为购买的，而妈妈对女儿的爱就是卫生巾的最高标准，因此差异化的优势就出来了，市场上没有一个品牌是针对为女儿购买卫生巾的妈妈群体的，因此这就是巨大的先发优势。于是，破局战略就形成了。那几天，给女儿最安心的防护。母爱就是最高标准，从材质、健康、设计、构造、功能为妈妈给你女儿定制的爱的呵护。一旦有爱，共鸣产生。因爱伟大。
　　通过以上三个案例的介绍，我们从发现不同维度的趋势，结合企业的先发优势、品类优势或研发优势的发挥，指导企业制定破局战略。双势战略认为，任何品牌战略的描述，也可以被用一句话进行阐述，同时也经得起多维度的论证和战略分解。其中需要一个核心的战略破局点及品牌的价值主张及定位表述，让战略转化为不同对象都可以理解的语言。比如，智能电视的战略破局点是社交电视让社交重回客厅，价值主张是，智能电视进入社交时代。比如，果醋饮料的战略破局点是外卖影响饮食健康问题，价值主张是减油，减脂，减糖，饭后来一瓶，减少胃负担。比如，卫生巾的战略破局点是妈妈卖给女儿使用的卫生巾，价值主张是那几天，给女儿最安心的防护。母爱就是最高标准。
　　你可能会发现双势破局战略是具有普遍适用性的，因为趋势和优势是商业战略制定中最本质的因素，一个是充分条件，一个是必要条件，对于不同的行业不同的品类，我们通过双势战略破局的理论学习和分析方法，都可以为企业找到新赛道，实现企业的跨越式增长。
　　战略破局的前提是构建战略的核心顶层系统，包括底层原理，企业使命，战略定位，核心价值，竞争重构，事业理论，战略路径等七大方面的系统构建。
　　1 . 底层原理
　　字节跳动用信息找人构建了企业战略底层原理，黄峥同样以用货到人构建了拼多多的商业底层原理，驱动了企业的高速发展，底层原理对于品牌战略的制定起着核心关键作用。底层原理是支撑企业战略的原点级思考，是经营者对商业本质的深刻认知，是事业经营的基础，也是企业的发展逻辑支撑。百思寒找到的是＂一方水土养一方人＂的底层原理，支撑了更适合东方人睡眠体感的东方鹅绒的战略定位。吨吨桶找到的是＂改善大众健康饮水习惯＂的底层原理，支撑了吨吨系列产品的开发逻辑。方西瓜找到的是＂帮助地方家具厂做强做大＂的底层原理，支撑了方西瓜家具板仓储式运营模式。卓宝找到的是＂双碳目标与低碳建材＂的底层原理，支撑了卓宝构建发展低碳建材的大战略。
　　底层原理的求证同样源自双势维度，从趋势的维度去寻找原理级的理论构建，并充分结合自身资源及能力优势进行充分论证，最终形成事业经营的底层原理。关于底层原理的求证，可以从商业逻辑、文化常识、政策趋势、消费痛点、社会问题、行业现状等不同维度入手分析。例如，字节跳动的＂信息找人＂是基于商业逻辑的层面进行总结提出的，对应的是人们使用信息的习惯变化趋势及字节跳动积累的算法优势；例如，百思寒的＂一方水土养一方人＂是基于文化常识的层面进行总结提出的，对应是国人文化自信和国货认同的趋势和百思寒坚持东方鹅绒的匠心优势；例如，卓宝的＂低碳建材＂是基于政策趋势的层面进行总结提出的，对应的是双碳目标的政策趋势及卓宝自身低碳创新的能力及资源优势；例如，吨吨桶的＂改善大众健康饮水习惯＂是基于消费痛点进行总结提出的，对接的是大众越来越注重健康的消费趋势及吨吨桶可以改善饮水习惯的产品优势；例如，葵花药业的＂儿童就用儿童药＂是基于社会问题进行总结提出的，对接的是社会对儿童用药愈加关注的趋势及葵花专注儿童药的整体优势；例如，方西瓜的＂帮助地方家具厂做强做大＂是基于行业现状进行总结提出的，对接的是地方家具厂受到大牌冲击求发展的趋势及方西瓜仓储运营模式的优势。
　　底层原理是双势战略实现品牌破局最重要的环节，对底层原理的总结提出，需要充分分析趋势维度和优势维度，最终进行理性和感性的创造性总结和提炼，最终贯穿到企业的使命和核心价值及战略定位等核心顶层设计当中。底层原理的构建，可以帮助企业坚定事业的核心与方向，帮助组织上下形成对战略的底层认知与共识，更好地推进事业的发展。
　　2 . 企业使命
　　战略要发挥最大的效用，要获得强调的发展，要得到坚定的实施，那么首要建立的是决定企业立业之本，什么是企业之本？企业的使命是所有战略顶层的核心底层基础，当企业没有明确的使命，那么对于企业长远的发展，将会失去根基。只有对使命有清晰的界定，并且作用于组织上下的认知和行为当中，那么企业才将有机会走得更快发展得更好更稳。
　　企业使命是什么？就是确立企业存在的某种初心与追求，成为企业发展的信念与信条，是企业员工为之奋斗的价值所在。比如，小米的使命是让每个人都能享受科技的乐趣，成为了小米人不断创造极致性价比的科技产品。比如，华为的使命是聚焦客户关注的挑战和压力，持续为客户创造最大价值，因此华为人不管条件多恶劣都往上冲，急客户之所急。比如，双势战略的使命是全力辅佐企业家打造行业领导品牌，成为了我们专业服务的态度和价值检核。使命的表述要具象化，可感知，不要假大空而不能落地。使命是对事业终极目标的描述，是指引组织成员团结一心努力的方向，是激发人们对所从事的事业产生自我价值认同，是团队向心力与归属感形成的思想内核。
　　如何确立企业的使命？这是一个哲学级的命题。古希腊阿波罗神庙的门柱上刻着德尔菲神谕的一句话：认识你自己。对应的还有人生哲学三问：我是谁？我从哪里来？我要去哪里？我们经营企业和经营人生一样，需要对企业进行哲学级的灵魂拷问，我们创造企业到底为了什么？这就是企业使命的最根本的问题。解答了这个问题，那么企业使命的答案也就自然产生了。而对自己的客观认识，是否有的积累、经验、能力、精神和信念，是对＂关于我是谁？我从哪里来？＂的自我剖析，理性的看待自己的成长经历和对商业世界的认知，进而明确创办企业的终极追求，以此来确定企业的使命，成为经营者和组织成员可以为之终生奋斗的目标。
　　方西瓜板材的企业使命是帮助地方家具厂做强做大，以实现与全国性定制家居品牌的抗衡。如日中天的欧派借助强大的品牌战略势能及资本的力量一路高歌猛进，从最初的定制橱柜发展成为了全屋定制全品类的领导者，2020年销售额高达147.4亿。索菲亚紧随其后，2020年销售达83.53亿。在全国性大品牌的疯狂扩张下，地方家具厂依然是家具市场的主体，总份额超过60%，然而生存与发展步履维艰。方西瓜作为上游板材品牌，依托福庆集团实力，深刻洞察定制家具的第一性本质为板材构成，于是，明确提出帮助地方家具厂做强做大的使命，从产品、服务、营销、培训、技术、售后、管理、资金等八大方面全面赋能地方家具厂，并确立了每年赋能打造1个超亿的地方品牌、10个超千万的地方品牌，帮助100个地方家具厂实现销量翻番的战略目标。方西瓜围绕使命的仓储式家具板运营模式推向市场不到2个月，就吸引了近100家地方家具厂的加盟合作，被板材行业称为2021年方西瓜商业模式。
　　双势战略非常强调企业的使命，企业使命要从趋势的维度结合自身优势，去找到企业存在的意义和价值，去发现行业的问题，去响应政策的号召，去改善用户的体验，去改写竞争的乱象，去满足消费的需求，去发扬文化的精华，去驱动技术的变革。除了方西瓜，还指导了众多企业确立使命，奠定了企业经营的重要事业基石。比如，指导卓宝防水提出了＂为低碳建筑穿衣戴帽＂的企业使命，指引企业在低碳建材上不断创新，以不断引领建筑的节能减排的低碳指标。比如，指导了Bottled Joy吨吨提出＂以时尚态度改善大众健康饮水习惯＂的企业使命，帮助企业在改善大众健康饮水习惯的理念下进行产品上、服务上的不断创新。
　　3 . 战略定位
　　战略的核心顶层设计中，清晰的战略定位对品牌进入市场是至关重要的。战略定位是品牌在市场中的档次、品类、角色、人群等方面的界定，档次是指高中低，通常表述为高端、中级、大众，品类是指对产品进行分类，角色是指品牌在市场或行业中的身份，人群是指对应的消费人群。综合以上四个维度，比如强调档次的雅迪的战略定位是更高端的电动车，比如强调品类的花西子的战略定位是东方彩妆，比如强调角色的王老吉的战略定位是凉茶始祖，比如强调人群的足力健的战略定位是专业老人鞋，通常对战略定位的描述是四个维度的组合。企业需要清晰地描述自己的品牌在市场当中战略定位，对内可以造成对定位的认同与强化，对外可以造成更深刻的认知和理解。
　　战略定位可以从四个方面进行界定，第一是趋势出发，第二是优势出发，第三是用户出发，第四是竞争出发，分别对应了外部环境、企业自身、消费市场、行业竞品。无论从哪个角度出发的战略定位，对另外三个维度都是形成验证和支撑。怎么理解呢？举例说明，双势战略指导的百思寒鹅绒被，提出了＂百思寒东方鹅绒，更适合东方人睡眠体感＂的战略定位，从趋势上看，对接的是中国崛起形成国人对东方文化自信的趋势。从优势上看，百思寒三代人在东北极寒地带养鹅，坚持用东方鹅绒做被子，全产业链，匠心独具，原绒出口五大洲，是对东方鹅绒国货价值的强支持。从用户的角度出发，帮助用户建立了＂进口不一定是好的，适合才是最好＂的消费底层认知，并对接了新消费人群国货认同的消费特征。从竞争的角度看，全行业都在诉求进口、技术、认证等西化内容，造成了真假难辨的信息干扰，而百思寒的东方国货文化直接与竞品造成强烈价值反差，在市场中造成了强烈反响。
　　双势战略非常强调的战略定位的价值维度，不管是诉求品类的定位，还是诉求档次的定位，还是诉求角色的定位，，还是诉求人群的定位，归根到底都是要明确诉求品牌的核心价值。方西瓜板材的战略定位是美学净味板，围绕消费者对关注的味觉入手，以产品回归第一性的原理，提出美学净味板的品类定位。百思寒则是定位反对西化的东方鹅绒的品类定位。Bottled Joy吨吨桶围绕的是品牌作为品类开创者和领导者的正统性，帮助消费者消除被仿冒品牌围绕而买错的困惑，提出了正牌吨吨桶的竞争定位。生活家巴洛克提出的是纯手工复古地板的品类定位，以满足风格化欧式装修的需求。小米电视提出的年轻人的第一台电视，诉求了年轻人的人群，江小白也是诉求年轻人的小瓶白酒。雅迪电动车诉求的是更高端的电动车，对应的是档次上的诉求。老板电器诉求的是大吸力油烟机，诉求的是品类上的定位。不管是哪种类型诉求的战略定位，最终都要传递品牌的核心价值。百思寒包含的核心价值是更适合东方人，江小白的核心价值为年轻人做的白酒，方西瓜的核心价值净味的才是健康的。老板电器的核心价值是吸力大才是好的。每个品牌战略定位的表述，都有明确的价值指向性。
　　战略定位不仅是对外传递，同样是构成对企业内部业务体系的战略指引，指导着研发的方向，指导着技术的升级，指导着产品的迭代，指导着品牌的塑造，指导着营销的更新，指导着人才的优化，指导着管理的进化等等设计经营的每个环节，如果只是把战略定位理解为传播或表述，就是只知其然而不知所以然的表面理解，十分肤浅。当老板电器确立战略定位为大吸力油烟机后，在研发上不断通过技术升级来打造吸力更大的新产品，配套的产品、品牌、营销、人才、管理都随着这个战略定位而产生变化和优化。花西子确立了东方彩妆的战略定位，在产品设计上加入了国画雕花等创新，品牌塑造上走时尚的国风调性，营销上更是结合了历史IP进行文艺复兴，更是邀请杜鹃演绎了品牌的形象广告，在组织文化加强内部对中国文化的深度学习，引入中华文明历史研究人才，搭建了以战略定位为顶层设计的企业整体系统架构。如果企业对战略定位没有足够的认知，是不能深度的对战略定位进行自上而下的体系性实施构建，这非常考验经营者的战略实施能力，而这种能力本身就是战略的一个重要构成，认知与行为的一致性，要知其然并知其所以然，且行胜于知。
　　4 . 核心价值
　　核心价值作为战略顶层设计当中的核心顶层之一，是体现企业与品牌对社会、对商业、对市场的价值定义，是阐述了品牌或产品带给用户的直接利益，而核心价值主张是可以起到帮助消费建立正向购买决策的作用。当消费者在面对不同的品牌，信息的不对称，往往会造成消费的选择障碍与决策困难，核心价值主张是主动让信息对称，实现供求双方的信息对称，通过核心价值主张，消费者可以更理性地进行信息判断，做出更加理性的购买决策。我们强调核心价值的界定，是要基于品牌的优势的理性分析与消费趋势的深刻洞察，充分强调自身的价值特征，并且能够对接与共鸣消费者存在或潜在的需求。
　　方西瓜家具板的核心价值主张是＂板材选得对，家具没异味＂，家具板品牌面对的是两个市场，一个家具厂B端市场，另外一个是家装端的消费者市场，家具厂通过使用板材产品打造成家具出售给C端消费者，消费者虽然没有和板材品牌直接发生交易，但在购买家具的时候，同样面临着选择什么品牌的板材、什么类型的板材来定制家具。因此，家具板品牌对核心价值主张的思考，便需要充分考虑到B端和C端两个层面的需求，并且结合自身的产品优势进行分析和总结。不断是B端还是C端对板材的环保健康的关注是永恒的趋势，而如果选错板材，那么做出来的家具或多或少都会有难闻刺鼻的异味，而方西瓜的板材环保等级全面达到甚至超过国家E0环保等级，不仅没异味，还有淡淡的原木香味，多层家具板更是不使用杂木，11层全桉木构成，于是基于第一性原理，方西瓜的核心价值定义是净味，核心价值主张是＂板材选得对，家具没异味＂。不管B端或C端，在做产品选择的时候，这样的价值主张都引发了两个层面对象对健康环保需求的深刻共鸣，并且有强烈的画面感，引导人们用嗅觉去判断家具板是否环保，并且坚定自己选择方西瓜的正确决策，以及未来装进家里家具没有异味的设想。
　　通过这个案例，我们可以看出核心价值的总结与确立必然要基于企业本身的优势和消费趋势，用创意的主张性的价值语言传递给市场，必须客观，不能夸大，否则将会造成事实与陈述不符，最终将被消费者抛弃。同样诉求健康核心价值的，比如三棵树的核心价值是健康，核心价值主张是三棵树马上住，也非常形象地表达了三棵树不用通风就可以达到马上住的健康标准。企业必须在技术和产品上做到让消费者装好没异味、刷好就能住的高标准，否则就会产生负价值及反作用，造成对品牌资产的损害。元气森林核心价值也是健康，此前乳茶饮品的核心价值主张是0糖低脂肪，被认为是有偷换＂0蔗糖＂概念的情况，那么就遭受质疑，造成对品牌的负面影响，后来更正为低糖低脂肪。
　　核心价值主张分两个层面，一个是商品或服务价值导向，一个是理念态度价值导向，大部分品牌的核心价值主张是商品或服务价值导向的，当然也有成熟的品牌则更加偏向诉求品牌价值观和态度，比如可口可乐是分享快乐，耐克是只管去做的态度主张，李宁是一切皆有可能，方太是因爱伟大。不管是哪种核心价值主张，首先必须是企业或品牌也是这样的认知、态度和行为，如果自己都做不到，就无法造成价值共鸣和价值传递。
　　核心价值的确立是对趋势的充分把握与发现，同时结合自身优势的发挥的结果，体现在为市场为用户为社会为人类传递的价值，马斯克和他的事业确立的核心价值就是造福全人类，同时也可以理解为是他的使命愿景价值观，伟大的核心价值是可以贯穿战略核心顶层设计的所有内容构建，将所有的事情统一成一件事。
　　核心价值主张的表述方式可以分为承诺式、指令式、对比式、信任式等。比如：元气森林无糖气泡水，0糖0卡0脂，属于承诺式；纯手工制造，巴洛克地板，属于承诺式；厨邦酱油美味鲜，晒足180天，属于承诺式；怕上火，喝王老吉，属于指令式；高档装修，用梦天木门，属于指令式；正牌吨吨桶，认准Bottled Joy，属于指令式；爱干净，住汉庭，属于指令式；方西瓜美学净味板，板材选得对，家具没异味，属于指令式；今年过节不收礼，收礼只收脑白金，属于指令式；简一，高档装修，不用大理石就用简一大理石瓷砖，属于对比式加指令式；飞鹤，更适合中国宝宝体质，属于对比式；波司登，畅销全球72国，属于信任式；更多500强企业选择中麦安全鞋，属于信任式；雅迪，全球销量遥遥领先，属于信任式。
　　5 . 竞争重构
　　在面对商业竞争中，大多数企业不管是主动还是被动都会去考虑竞争的因素，会去考虑竞争格局、主要竞争对手及对标品牌，甚至品类扩大及赛道定义。双势战略认为优秀的战略设计考虑的是未被其他对手满足的市场需求，考虑更多的是市场本身，通过对不同维度的趋势的研究和分析，找到自己的事业底层原理，构建企业的发展战略，从而实现对竞争格局及行业格局的重构，是一种通过满足市场需求而顺势形成的商业格局变化。
　　雅迪提出＂更高端的电动车＂的品牌战略，直接重构了电动车行业价格战的格局，同时把爱玛电动车从老大位置挑落下来，雅迪不仅实现跃升电动车行业领导者的位置，更是驱动了整个行业的竞争格局的高端化走向。老板电器提出＂大吸力＂的品类战略，带动了全行业进入油烟机大吸力的技术赛道，驱动了上下游产业链的技术升级，最终不断夯实实现老板电器的领导者地位，并且围绕吸力的关键技术升级，实现了老板电器从领导品牌走向厨电高端领导品牌的战略升级。吨吨桶提出＂正牌吨吨桶，认准Bottled Joy＂的竞争战略，直接将其他品牌定义为仿牌，帮助消费者建立了正牌与BottledJoy的直接关联认知。方西瓜提出的美学净味板的品类定位，直接在行业当中树立了以嗅觉作为评价标准的市场认知，重构了全行业在健康环保上的概念之争。百思寒提出＂东方鹅绒，更适合东方人睡眠体感＂的品牌战略，直接对全行业发声，反对行业西化，引发了行业集体反思，切市场划阵营，形成了行业向西百思寒向东的一对多的竞争新格局。
　　通过对趋势的发现和把握，结合自身优势的发挥，生活家通过品类的创新，重构了木地板行业的格局，三年进入行业前三，开创仿古地板新品类，带领实木多层地板实现大爆发，实现了地板行业供给侧与消费侧的双升级。苹果推出IPHONE4，重构了手机从数字机向智能机的发展格局，开创了移动互联网的新时代，改变了整个世界的生活习惯。特斯拉通过新能源汽车，重构了汽车工业的发展，带领汽车进入新能源时代，带领全球经济的升级与发展。对竞争的重构，创新是最大的因素，只有在技术和能力上不断自我迭代与升级，才能够在竞争中保持领先，才能够创造新的行业格局，否则仅仅依靠口水传播，而内在并没有优势支撑，不要说重构竞争格局，可能都要担心自己是否会在竞争中被淘汰掉。
　　之所以对竞争格局进行分析，是希望通过对趋势的把握，充分发挥企业自身优势，分析竞争现状，找到竞争中的问题，驱动全行业的良性发展，而不至于陷入损害市场的恶性竞争之中。从战略规划和实施上，通过持续创新来推动竞争的重构、优化、升级，以符合企业创立的初心与情怀，实现经营者更大的商业价值和社会价值。对竞争格局的重构，是对市场的切割，是对竞争阵营的划分，站队积极的正向的，以市场价值为导向，反对竞争中的内卷化、夸大化、误导化与过度化，帮助消费者建立对称信息，形成行业优胜劣汰的良性生态环境，实现商业物种的进化，树立行业正向价值标杆。
　　对竞争的重构，还包含了对赛道的重新定义，比如，哈尔冰红肠赛道的体量只有30个亿，火腿肠占主体的肠类肉制品的赛道是300亿，那么对竞争的重构就是重新界定更大的赛道，将哈尔滨红肠放置到肠类肉制品，提出＂不吃高淀粉火腿肠，就吃零淀粉小红肠＂的价值主张，对竞争格局进行重构。比如，塑料地板的市场刚刚起步，而作为木制强化地板的体量超过1000亿，依托塑料地板的环保优势，直接将竞争对手锁定在更大品类的木地板行业，造成需求的品类替代效应，规避塑料地板廉价认知，全新定义超木地板新品类，表达塑料地板＂无限接近地板，而又全面超越地板＂的品类特征，提出＂装修怕甲醛，不用木地板，就用超木地板＂的价值主张，重构地板行业的竞争格局。
　　6 . 事业理论
　　企业的事业理论由使命、愿景、价值观三要素共同构成，我们前面重点探讨了围绕企业使命的核心顶层构建，而围绕使命进行使命、愿景、价值观又构成了企业的事业理论基础。双势战略认为任何企业都应该清晰地深刻地描述自身的事业理论，以形成组织共同的努力方向。使命是关于企业存在的意义的定义，愿景是对企业在长期发展中设定的终极目标，而价值观是保证企业使命和愿景的文化信条，是企业行为的准则，是组织成员要共同遵守的、倡导的、反对的。事业理论必须由整个组织成员知晓和理解，随着组织日渐成熟，会渐渐形成对事业理论的强化，如果组织成员对事业理论缺乏领悟和反思，那么整个组织可能将失去内核、失去驱动力、失去凝聚力。
　　华为的使命是聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信与信息解决方案和服务，持续为客户创造最大价值；愿景是构建万物互联的智能智能世界；价值观是成就客户、艰苦奋斗、自我批评、开放进取、至诚守信、团队合作。京东的使命是让生活变得简单快乐，愿景是成为全球最信赖的企业，价值观是客户为先（消费者、供应商、卖家；感恩、服务、成就）、诚信（正直坦诚、勇于担当、信守诺言）、团队（以人为本、大局为重、互信合作）、创新（持续学习、不断改进、包容失败）、激情（只做第一、享受工作、永不放弃）。小米的使命是始终坚持做感动人心、价格厚道的好产品，让每个人都能享受科技带来的美好生活；愿景是和用户交朋友，做用户心中最酷的公司；价值观是真诚和热爱。腾讯的使命是通过互联网服务提升人类生活品质，愿景是最受尊敬的互联网企业，价值观是正直、进取、合作、创新，一切以用户价值为依归。阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意；愿景是成为一家活102年的好公司；价值观是客户第一、员工第二、股东第三，因为信任、所以简单，唯一不变的是变化，今天最好的表现是明天最低的要求，此时此刻、非我莫属，认真生活、快乐工作。网易的使命愿景合二为一的表述是网聚人的力量、以科技创新缔造美好生活，价值观是为热爱全心投入，和用户在一起，从0到1是创新、从1到1.1也是。Bottled Joy吨吨品牌制定的使命是以时尚的态度改善大众健康饮水习惯，愿景是成为健康水具全球领导品牌，价值观是真诚、善良、求美、求新。事业理论的构建和贯穿使得整个组织的成员都深感工作的意义和价值，增强了团队的归属感和凝聚力，让团队的奋斗有了更明确的方向。事业理论极大程度地激发了人向上向好的善意，是企业文化中最核心的基础构建，是指导企业进行文化建设的理论基础。
　　如果说企业是一列载满员工的火车，使命是企业这列火车动力总成，那么愿景就是远方的终点，价值观则是火车的轨道。组织成员因为使命倍感肩负责任，充满追求与抱负，因为愿景让工作的努力更能够无限接近目标，因为价值观让行为有了明确的指引和约束，力求真善美。
　　双势战略认为企业的事业理论核心是总结和提炼企业主或经营者的内在认知，要充分结合趋势维度和自身的优势维度进行思考，而不是生搬硬套，不仅在表述上匹配企业主或经营者的初心、理念与追求，更要体现在公司经营的每件事情上每个人的行为中，成为一种组织共同的信仰。
　　7 . 战略路径
　　当我们对企业经营的总体战略及战略目标做出明确的规划后，那么接下来就需要对实现企业战略的路径做出进一步的分解，我们主要从两大方面进行战略路径制定，一个方面是设定阶段性战略目标，一个方面是设置对应的关键动作。分解关键动作涉及的核心层面同样也有两个方面：一方面是对实现阶段性战略目标对应的核心资源进行配置，一个方面是实现战略目标对应的核心能力进行构建，充分发挥资源和能力优势。
　　阶段性战略目标设定。通常来讲，战略目标的设定分短期目标、中期目标、长期目标，短期战略目标为1年-3年，中期战略目标为3年-5年，长期战略目标为5年-10年，通过对目标的设定，清晰界定每个阶段在战略上实现的成功描述，比如达成多少销售额、市场份额，比如进入行业的排名，比如实现对不同区域市场的占领，比如达成技术上的突破，比如实现对人群的覆盖程度，比如优化产品的结构程度，比如引进关键人才的数量，比如资源与能力的综合优势提升程度，比如产品结构的布局，比如多品牌的发展程度，比如品牌的影响力提升程度等等，都构成战略目标的维度。
　　关键动作设置。对应到每个阶段战略目标，采取什么样的关键动作，来实现阶段目标的达成，主要从双势战略中的优势构成的维度进行动作设置，包括资源及能力两方面。比如通过技术创新开发新的品类，造成行业的产品替代效应，比如通过广告营销来建立消费者对品牌的认知，进而实现大规模的招商和渠道建设，比如通过大量的促销军团来强化终端的动销能力，实现季度性的销售出货，达成短期的销量明显增长，比如通过关键资本运作人才的引进，在资本市场获得资本上加入，以资本优势快速驱动大客户市场的增长，比如通过流程再造，实现降本增效，提升产品的性价比及市场竞争力，发挥总成本领先优势抢占市场，比如通过顶流代言人，快速提升品牌的信任感，占领新消费人群的心智与市场，比如通过发起一场行业性的公关活动，引发行业和社会的广泛关注，造成品牌声誉的迅速提升，比如通过区域产能布局，建立地域上的供货物流及服务优势，迅速形成对战略市场的占领。每个关键动作，都是为了达成阶段性战略目标，从厂房资源、设备资源、资金资源、人才资源、渠道资源、关系资源等要素资源与品牌资产资源，以及从认知、技术、管理、营销、研发、文化等能力构建进行动作设定，形成对阶段性目标的有力的保障性体系支持。
　　战略路径的设置，还要充分考虑与趋势发展的匹配程度，充分结合政策、文化、消费、经济、流通、技术、商品、资本等趋势的变化，及时把握趋势的数据指标及发展动态，顺应趋势做路径实施，以达成更快速推动战略目标的实现。