一文说清互联网医疗商业模式逻辑

　　文章从多个角度切入，对互联网医疗的商业模式进行解读分析，希望通过此文，你能对互联网医疗的认知更进一步。
　　目前互联网医疗发展热度不减，大部分宣传都是在吹捧互联网医疗的成功，但更重要的是，互联网医疗在可预见的未来能否继续壮大，并且有可持续性，需要更多的商业模式分析研究。
　　互联网医疗行业脚踏“传统医疗行业”和“移动互联网”两个领域，不能简单的理解为医疗互联网，而是以互联网思维去重新定义医疗服务，改造医疗。其商业模式带有医疗及互联网的双重属性，既体现用户至上、体验为王、快速迭代、平台开放、长尾营销、全产业生态、O2O等互联网思维，又表现医疗的服务本质。
　　由于互联网思维的泛化以及对医疗服务的社会价值认识固化，患者普遍不愿从自己的口袋为互联网医疗付费，所以市场对互联网医疗应用的商业化更为敏感谨慎，其商业模式的发展是互联网医疗迈向成功的直接挑战，成功的商业模式也必然要在两者逐渐深度融合过程中实现。为了更好地理解互联网医疗的商业模式逻辑，先对互联网医疗面向的主要群体进行分析。
　　互联网医疗商业介入分析
　　从互联网医疗的供需关系来看，医疗专业人士（包括医生、护士、药师等）是医疗服务的提供方，医疗机构（包括医院、社康中心、诊所等）既是医疗服务提供方，又是互联网医疗平台需求方，医疗服务受众群体（包括普通大众、患者、特殊群体等）是医疗服务需求方。
　　从整个医疗产业链来看，其他的相关利益方包括药企、保险、政府监管部门等。对于互联网医疗来说，以互联网的手段把各个群体连接起来，其面向的主要三大群体为医疗专业人士，医疗机构、受众群体。在当前的医疗环境中，三大群体面临不同的痛点问题，以下就三大群体的重点用户医院、医生、患者的痛点作简要分析，以便找到互联网医疗背后的商业切入点。
　　就医生而言，低年资医生工作量大，而收入低，需要职称晋升；高年资医生病患不匹配，缺少匹配的疑难杂症病患。医生普遍面临医患关系紧张。
　　就医院而言，优质三甲等医院人满为患，长期处于超负荷运转，而基层医疗机构门可罗雀，患者少，造成医疗资源浪费，运行效率不高。
　　就患者而言，看病难、看病贵和用户体验差是突出痛点。
　　基于以上痛点分析，进一步分析这三大群体的特点、需求以及目前互联网医疗市场发展现状，如图1。
　　图1互联网医疗三大群体细分与商业分析
　　对于医生来说，提高医疗服务质量，同时提升临床医疗水平是重要需求，所以辅助诊疗、科研平台、数据收集助手、医生社区等医生端产品对医生具有一定的吸引力，另外增加收入、医患匹配也是医生的需求，所以一些在线医疗服务付费平台、医患沟通平台对医生的患者流量、收入、价值都有一定的帮助。
　　对于医院来说，利用信息化系统提高医务人员的工作效率，从而提升医院的运转效率，减少患者在医院的逗留时间，从而减轻流量压力是医院迫切的需求，另外通过互联网连接院前、诊后的患者，提供更完善的服务，从而提高患者就医满意度也是医院追求的目标，所以医院移动挂号、缴费、远程医疗、随访等互联网医疗工具对医院具有价值。
　　对于大众患者来说，数量大，对互联网医疗需求各异，但是核心就是改善健康状况，能够方便安全解决病痛问题。如果病情比较轻，能够互联网轻问诊，送药上门最好了；如果病情比较重，需要去医院，能够帮助找到目标医院、医生，并且在线预约挂号，去医院能够在线缴费，诊后医患沟通交流。另外可以在互联网平台学习相关健康疾病知识。
　　三大产品端看互联网医疗商业模式
　　通过对互联网医疗三大群体特点、需求与商业的分析，从三大群体产品端出发，结合市场上相应的互联网医疗产品现状，其商业模式总结如图2。
　　图2产品端看互联网医疗商业模式
　　医生端产品：这类产品主要为医生工具，如临床辅助、管理患者、医生社区、网络诊室、品牌推广、医生教育、网络会诊等。代表性产品如丁香医生、杏仁医生、腾爱医生、医联等。商业模式主要为向药企收费、向医生收费。
　　向药企收费的价值主张：互联网医疗平台上患者用药数据、诊断数据为药企提供增值服务，帮助药企进行药品研发、市场策略优化，另外更加直接就是进行市场营销推广，为药企提升品牌及扩大市场。
　　向医生收费的价值主张：帮助医生实现价值增值，如帮助医生提高临床诊疗水平，帮助医生获得额外的增值收入，提升医生的品牌知名度，带来患者流量。
　　医院端产品：这类产品主要为以医院为主体，构建医院互联网医疗服务平台，如移动互联网医院平台，连接医院与患者；医院远程会诊平台、移动医疗平台，连接医院与其他医疗机构。代表性产品如金蝶移动互联网医院、浙一互联网医院、广东省网络医院等。商业模式主要为向第三方收费、向医院收费。
　　向第三方收费价值主张：医院互联网医疗平台帮助银行获得医院的金融资源，并且占据“互联网医疗金融”入口，带来线上资金流水，以此向银行收费。
　　向医院收费价值主张：医院远程会诊或移动医疗平台可以帮助医院提高医疗服务质量与效率，以招投标或政府采购的方式向医院收费。
　　患者端产品：这类产品种类众多，包含专业细分类、综合类，主要方向有在线问诊、预约挂号、寻医问药、医药电商、慢病管理、医美平台、健康教育等，代表性产品如春雨医生、健客网、微糖、微医等。功能方向多样也决定了患者端产品的商业模式多样，主要有向广告主收费、向险企收费、向患者收费。
　　向广告主收费价值主张：利用平台PV、UV等指标反映的流量优势，帮助医药、智能硬件、医院或其他广告主打广告，带来品牌效应及流量转化营销，主要计费方式有CPC、CPA、CPM、CPS等。
　　向险企收费价值主张：面向患者的互联网医疗产品在合适场景植入用户可能感兴趣的商业健康险，类精准营销，帮助险企降低费用，提高保险销售额。另外有些互联网医疗平台可以收集到一定数量与一定质量的用户健康数据，脱敏后提供给险企，以此优化健康险产品定价与设计，实现数据增值。
　　向患者收费价值主张：这种直接收费模式基本是建立在产品基础免费服务之上，为患者提供增值服务，获得比免费更多、更好的服务。如在线专家问诊为患者提供优质服务，获得额外的药品、保险、私人医生会员服务等。
　　上面从互联网医疗产品端的角度简要解析了互联网医疗的商业模式，下面从互联网思维的角度看互联网医疗商业模式。
　　互联网思维看互联网医疗商业模式
　　医疗是本质，也是互联网医疗商业模式的基础，互联网思维下的商业模式在互联网医疗中是否能够跑通，需要做理性分析。
　　移动互联网时代，互联网思维下常见的盈利模式有：流量变现、佣金分成、免费增值、收费服务、数据开发等。
　　互联网医疗商业模式一直在探索中前行，借鉴当前移动互联网盈利模式，互联网医疗商业模式如图3所示。
　　图3互联网思维看互联网医疗商业模式
　　流量变现：主要是互联网医疗综合平台利用用户流量进行广告与搜索导流变现。广告是移动互联网平台常规的变现方式之一，其主要是通过CPC、CPM、CPA等广告计费方式变现。另外关于平台导流，主要是帮助医疗机构或医生个人提高精准的搜索触达机率，获得为用户提供医疗服务的机会。
　　佣金分成：主要是向合作伙伴提供服务，收取中介费用。一些综合类的互联网医疗平台向用户或企业提供在线药品或医患用户交易功能，而获得佣金收入和销售收入，如医药电商平台向药企收取一定的销售佣金，医患付费平台向医生收取一定比例的问诊费。
　　免费增值：免费增值是互联网惯用的收费模式，利用基础免费服务吸引用户，提供一些增值服务发展付费用户，互联网医疗亦如此。这类互联网医疗平台包括移动挂号缴费、在线咨询问诊、院外康复随访、健康教育与管理等。如在线咨询问诊，用户免费咨询只能等待系统自动分配医生回答，如果制定医生则需要付费。如健康教育直播，用户可以免费试听一部分内容，如果想听更多，则需要付费。
　　收费服务：收费服务主要是互联网医疗平台针对付费用户群体，实行医生会员制、用户会员制，提供更加优质的服务内容。如医生加入医疗责任险计划、用户雇佣私人医生终生服务、或加入VIP账号享受更优质的服务。
　　数据开发：数据开发收费对象一般不是用户本身，而是产业供应链的上下游，互联网医疗细分领域高质量的医药数据可以帮助上游药企改进药品销售策略，甚至进行差异化的数据营销，又或者上文提到的险企产品的定价与设计。
　　互联网医疗商业模式并不意味着赚钱
　　商业模式描述了产品能为用户提供的价值，以及公司的内外资源、合作伙伴和关键活动等用以创造、推销和交付实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素，可扩展性和可持续成长性才是最重要的。
　　总结前文的国内互联网医疗商业模式，不外乎流量广告、增值服务、交易佣金、数据营销等方式，收费模式包括向医生收费、向医院收费、向患者收费、向药企收费和向保险公司收费等，但是一切的商业模式都是建立在医疗资源基础上。
　　医疗资源的核心在于医生，目前国内的医疗资源依然稀缺垄断，绝大多数医生仍旧牢牢被束缚在医院高墙之内。互联网医疗企业面临的核心问题是撬动医生资源，或者进行资源积累，具备获取传统医疗资源的行业能力，能否打破医院围墙，激发医生参与热情，是亟须解决的问题。
　　虽然当前互联网医疗已经出现一些商业模式雏形，但是并不意味着赚钱。在有效的商业模式还没形成的情况下，过度推行商业化可能导致互联网医疗项目失败。
　　互联网医疗可持续发展需要形成一个良好互动的生态循环，满足利益相关者的需求，也许利益相关者的需求也许是矛盾的，如患者需要高性价比的医疗服务，投资者寻求高投资回报。所以更需要具备稳健的商业模式促进业务的发展，只有”付费服务”模式完全走通了，才能维护正常运作，适应未来。