用“心理账户”进行产品设计

　　文章从心理账户角度出发，对其概念和相关应用进行了分析探究，与大家分享。
　　为什么女生在打扮和买衣服上没有上限，而男生却抠抠搜搜（在电子产品领域则相反）？
　　为什么轻易得来的钱（比如中奖，奖金）我们往往马上挥霍掉了，但是辛苦搬砖的钱却不舍得？
　　为什么同样是保健品，脑白金却比其他的要贵？
　　为什么同样是结婚戒指，钻戒往往是金戒的将近10倍，但就真实价值而言，金是有价值的，而钻石是没有价值的？
　　为什么你晚上总是不愿意睡觉，一定要玩会手机才迟迟不舍得入睡？
　　心理学有一个经典的实验：
　　假设一：你花了50元买了张电影票，正要入场检票时，那张电影票丢了。现在想看电影必须重新买票，你会买吗？
　　假设二：你要去电影院看电影，在你正要花50元买票时，你丢了这50元现金。现在想看电影就必须再拿出50元现金来买票，你会买吗？
　　对于理性经济人来说，丢50块钱和丢50块的电影票是对等的，可是统计结果却出乎意料：
　　第一种情况下，只有46的人说会再买一张电影票；而第二种情况，有88的人会再买一张。
　　为什么会有如此大的差距呢？究其原因，是因为我们心中构建了电影票账户和现金账户，这两个账户的钱是不能相互替代的。
　　在假设1中，电影票丢了，如果再买一张电影票，那电影账户就多花了50元，用100元看一场电影并不划算。
　　而在假设2中，现金账户的50元和电影票的50元是不相关的，再拿50元买电影票，也只是花了50元看电影。
　　什么是心理账户
　　塞勒于1985年在研究人们的“非理性”消费行为时，提出了MentalAccountingTheory（心理账户理论）。他给出的mentalaccounting的定义如下：
　　Mentalaccountingisthesetofcognitiveoperationsusedbyindividualsandhouseholdstoorganize，evaluate，andkeeptrackoffinancialactivates。
　　译：心理账户理论是个人和家庭用来组织、评估和跟踪财务活动的一系列认知操作。
　　心理账户有三大特征：
　　1。不同的收入来源之间，有非替代性
　　通俗的解释，就是自己努力赚的钱更值钱。
　　我有一个朋友，有一天心血来潮买了一张福利彩票，结果中了500元。这哥们兴高采烈的就拉着我们去搓了一顿。是他大方吗？不是的，因为平时大家可都没有这么挥霍的习惯。
　　理性上看，辛苦挣来的500元和中奖的500元，本质上是一样的。但是我们把它们放在了不同的心理账户中，中奖的500元属于意外之财的心理账户，在这个心理账户中，钱怎么花都不会心疼。
　　如果朋友只是中了100元，就不会请我们吃饭，因为他还需要从其他账户中额外支付400元，才能请我们吃一顿。而不同来源的收入和支出是不可替代的。
　　2。不同的消费项目之间，有非替代性
　　这其实就是不同消费项目非替代性的表现。
　　大家都知道一句话：钻石恒久远，一颗永流传。1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司（DeBeers）向广告代理公司N。W。ASon寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”（Adiamondisforever）的广告语，将求婚与钻戒划上了等号。
　　从此，钻戒从奢侈品的心理账户“转移”到了求婚必备的情感账户中，为了爱情，为了证明爱她，我们往往是不惜一切。圣诞节的苹果价格是平时的3倍，依然有人买，也就可以理解了。
　　男人往往不能理解女人为什么愿意买很贵的化妆品、衣服。是因为男人把买衣服这种衣食住行的支出，算在预算有限的“生活账户”里面，而女人是归在不设预算的“形象账户”里面。女人往往不能理解男人对数码产品、电子游戏、吃饭喝酒的热衷，也是同样的道理。
　　3。用不同的态度来对待不同数量的收入
　　举个简单的例子，如果月末得了500元的奖金，我们可能拿出400元去买心仪已久的领带，把剩下的100元作为零用钱。但是如果获得了5000元，反而没有动力去买400元的领带，也许会将5000元钱存入银行。
　　明白了心理账户对我们决策的影响，那么对于我们产品的设计和运营来说，有什么启发呢？
　　为用户创造心理账户，让用户掏钱
　　现在，很多文章提到了一个词“精致的穷”，指的是很多人表明上光鲜亮丽，但是实际上却是月光族，没有存款（比如我）。这是为什么？
　　很多文章分析，是现代消费主义毒害了年轻人的消费观，在大家的消费观中植入了“及时行乐”，“你就应该对自己好一点”，“钱不是省出来的”。这样类似的观念。
　　其实，究其心理原因，是这些观念在人们的心中创建了一个“对自己好”的心理账户，在这个心理账户中，花多少钱都是值得的。另外，很多人都是透支的信用卡，花呗。
　　而在刷卡的过程中，既体会到了买买买的快感，又降低了花钱的心痛，因为信用卡是“未来钱”的心理账户，不是“现在钱”的心理账户，“短视”的我们并不会关注，也就不会过多的心痛
　　这个例子举得可能有点“作恶”哈，但是这一思想值得我们借鉴。
　　例如，投资理财产品，针对小白用户，就可以采用发放试用金的形式，为用户创造一个投资理财的心理账户。
　　比如给用户发放1000元基金购买试用金，试用一个月，用户可以拿1000元去购买指定基金或理财产品。一个月后，用户如果想保留获得的收益，就必须拿1000元进行投资，如果没有及时投资，将会损失获得的收益。
　　从低价值心理账户转移到高价值心理账户让用户掏更多钱
　　钻石、脑白金就是最好的例子。
　　一场经典的营销案例，一句“钻石恒久远，一颗永流传”的爱情宣言，使得钻石从工业切割产品，华丽转身为爱情信物。
　　脑白金本质上只是褪黑素为主的保健品，但是“收礼只收脑白金”的广告语将它重新定位为礼品，从低价的“保健品账户”，转移到了高价值的“人际送礼账户”
　　在我们的产品定位中，要尽量往用户的高价值心理账户上靠。高价值心理账户一般与美好的情感相关，例如爱情账户，孝心账户，学习成就账户，女性的美丽账户（化妆品，衣服等），男性的魅力账户（电子产品，车，炫耀等）等等
　　另外，延伸出的一个点是，不只是金钱，时间和精力，任何需要用户付出的产品，都需要思考如何将产品的定位往高价值心理账户靠近。例如，对于需要用户分享到朋友圈的内容，就要内容上尽量美观，理由上崇高，提升内容的价值，并转移到“炫耀的心理账户”上去。
　　不要进入免费的心理账户
　　免费的，轻易得来的东西，都会被放进“免费心理账户”。在这个账户中，用户往往不会珍惜，不会在意。
　　免费发放给用户的优惠券，常常会被浪费，但是付出努力，不论是时间精力，还是面子等，用户才会珍惜。双十一的盖楼拿优惠券，就是最好的例子。用户付出了时间和精力，拿到的优惠券，价值超过了优惠券本身。
　　与情感挂钩的物品，人们常常难以舍弃。所以，一定要让用户付出点什么，才能给予用户福利和优惠。
　　延伸的一点思考
　　为什么你老熬夜，明明很累，却不愿意睡觉？
　　这其实也可以用心理账户来说一说，是不是很有意思。
　　在你的心里，工作时间，娱乐时间和休息时间是不同的心理账户，他们相互之间是不可替代的。当工作时间远远超出心理账户之后，因为三个账户之间是不可被替代的，所以，你的娱乐时间和休息时间就会被压缩。
　　而由于娱乐休息，于是你就会产生，今天都没有玩，就要结束了，好不甘心的心理。于是一再延迟睡觉的时间，成了为熬夜族。
　　这其实，也可以解释，我们每次休息时间，由于玩游戏，刷抖音而产生的负罪感，因为娱乐账户侵占了学习账户的时间。
　　大家觉得，心理账户还能怎么用？用在什么地方呢？欢迎留言