全域到底是什么？

　　文章目录
　　最初的全域
　　全域的升级
　　各种“全域”
　　营销人挂在嘴边的热门概念总是层出不穷。此前人人皆谈“公域”、“私域”，而现在，“全域”又成了高热话题。
　　阿里宣布在数智化推动下全域营销已进入2。0时代；腾讯广告则提出全新的平台定位是“企业全域经营伙伴”；快手发布《2021快手磁力引擎营销通案》，明确快手的商业定位是“全域营销”；京东推出发布“营销云”，定位为“全域营销提效平台”；今年抖音电商的定位也从“兴趣电商”升级为了“全域兴趣电商”。
　　概念越是高热，越是众说纷纭。虽然大厂们的主题词都是“全域”，但有的讲私域运营的升级，有的讲公域和私域如何协同，还有的是在讲平台的生态及业务似乎不同角色视角下的理解全然不同。
　　对于一线的从业者来说，全域是大趋势、做全域经营有好处。但真正要讲起来、用起来，诸多“基础性”的问题又出现在了眼前：“全域”究竟在讲什么，是宏观话术还是真可落地？各大厂说的“全域”是同一件事，还是各有区别？面对全域营销，品牌具体又该如何实操？
　　最初的全域
　　阿里提出全域的时间相对较早，其为何会提出“全域”，这需要结合阿里的发展状态和行业大背景来看。
　　阿里的组织架构经历了“集中分散集中再分散”的多次演变。2013年，阿里将集团从7个事业群调整为25个事业部，包括阿里妈妈、一淘及搜索、天猫、物流、聚划算、本地生活、音乐、阿里云等等。具体业务都被分散开来，其目的是想要各部门能更直接“面见”客户，提升效率。
　　分散开来，自然也带来了各自为政、资源难整合的问题。这也直接导致了品牌在阿里做生意出现痛点。比如品牌商家在天猫开店、在聚划算做活动，或是做直通车广告，都得与不同部门的人员对接沟通，如此一来，沟通成本就很高。而且营销本就一体化，分散开来，投聚划算就变成了一次性的促销，直通车就只是做竞价广告，“营”和“销”完全被割裂。
　　品牌商家只来这做“一次性”投放，平台也只能做个卖广告位、卖流量的媒介。2016年，曾任阿里妈妈总裁的张忆芬就在采访时直言不讳，过去阿里一直做的就只是卖直通车、卖信息流，只是做买卖流量的交易，而并不是在做真正的营销。
　　甲乙双方总是彼此直接影响，现在都有痛点，就是时候要变革了。
　　2016年底，阿里正式提出了整体以消费者运营为核心的“全域营销”方法论。为何要以消费者运营为核心？这点不难理解：营销本质上是要吸引消费者，激励其下单，因此消费者自始至终都要关注的焦点。
　　如何做消费者的运营？阿里将其具体分为了四个点：全数据、全媒体、全渠道、全链路。
　　在互联网中，人以数据形式存在，看清人，必然是得将数据全面打通这其实就对应着阿里提出的“全数据”。
　　2015年，阿里将组织架构整体调整为“小前台，大中台”，公司底部的基础数据系统和产品系统被汇总到一个大事业群下，为数据整合打好了基础。同时，阿里从2013年起就布局了自然人辨识的数据架构，通俗来讲，就是阿里将旗下不同应用的消费者账号打通，不论你是在淘宝下单购物，还是在优酷看剧、在饿了么点外卖，这些行为都会被记录，并统一在唯一ID中。
　　如果想要尽可能将营销内容投放至用户眼前，这就需要实现“全媒体”。
　　彼时，阿里既有电商平台，也有优酷土豆这一视频平台、一系列生活服务类应用，同时对外还投资了微博。整个生态下，媒体类型多样，覆盖用户体量也相当大。曾任阿里巴巴集团全域策略中心总经理的陆弢还给出过数据：“合起来可以覆盖到超95的网民”。
　　用户肯定不只是在线上购物，也会去到线下各类店铺中消费，经过也留痕迹，这就是阿里所说的“全渠道”。简单讲，平台可以帮品牌商家打通线上和线下，整合数据，做一体化运营。此时数据就已经不只是用户的数据，还有“货”和“场”也被链接了进来，物流、供应链、线上线下基础设施等等都被带动，品牌商家也将会以数据来驱动整体的生意。
　　当数据、媒体和渠道都能整合在一起，“全链路”营销也就得以实现平台可以看品牌是新玩家、上升期还是知名大品牌，给出不同的、有针对性的方案；品牌商家则可以在知道消费者是了解品牌、对产品感兴趣还是已经买过产品的基础上，来做针对性的营销。
　　全数据、全媒体、全渠道、全链路，这四个点一直沿用至今，也构成了现在对于“全域营销”概念的基础理解。
　　此外，为匹配“全域营销”方法论的落地，阿里也相应做了产品的整合：包括数据银行、UniDesk全域投放管理、UniCRM全域关系运营，和UniStrategy策略中心。整体来看，产品从数据，到投放、管理、策略都覆盖到，其整合思路也是在AIPL模型（认知兴趣购买忠诚）之下，即以消费者为核心，让品牌商家在运用一整套产品后，能够实现用户的可视化、营销和运营的一体化。
　　全域的升级
　　全域并非一成不变。五年过去，阿里的全域营销在2021年升级为了2。0版本。具体的升级点，依然还是围绕着四个点展开：
　　“全渠道”方面，强调可以和品牌商家多个部门协同，还可以帮助品牌做整合服务；
　　“全链路”方面，通过补充和升级各类产品和工具，帮助品牌提升营销效率；
　　“全数据”方面，人、货、场三类数据整合，为精准营销所用；
　　“全媒体”方面，串联电商平台、支付应用、生活服务、线下商超以及品牌自有门店等更多端。
　　平台做全域不是自嗨，事实上，品牌对于全域的需求已经非常明显。
　　所有品牌都想要做好做强，只不过品牌商家大多内部结构复杂，行动比较缓慢，也缺少数据整合和分析能力。而互联网平台正好擅长于此本身互联网研发就是先有底层数据，再有业务接口，而后去做顶层的应用开发。而全域所强调的以整合数据为基础，更多触点整合做运营，逻辑也正好相同。
　　因此，延续这一逻辑，“数据”就成为了全域的绝对核心。在此核心之上，平台能够做的就是在技术、管理等方面不断升级，变得更精细、更全面；以及在产品工具方面，跟随着品牌商家和消费者双方的需求变化而持续推新，变得更加好用、智能化。
　　需要强调的是，从去年开始，“互联互通”的提出也为“全域”添了一把火。
　　此前，互联网的常态就是巨头们各自建造“围墙花园”，流量规模如何、生态内各环节是否畅通、最终转化能力是强是弱，这些都是竞争优势的体现。不过，对商家来说，这就像是在线下找大商圈租旺铺，生意很好，但只能吸引周边；想要覆盖其他地区，商家就要以同样方式再开店，所有程序来再来一遍。
　　但现在政策引导巨头们彼此要互联互通，几大生态间将相互开放，线上的媒体、渠道都有机会真正打通。这无异于是缩短了各个商圈之间的距离，不论身处何处的消费者都能以一个链接直达商家的门店，各个渠道的数据、所以媒介也都能由品牌商家统一调配运用。
　　各种“全域”
　　真正意义上的全域有了实现可能，平台们其实又站到了同一起跑线上。如何吸引品牌商家选择自己？平台们到了一个要展示“自己才是做全域真正需要的、能够带来最大化收益”的时候。
　　京东做全域营销首先强调的也是数据的作用。
　　2021年，京东发布了平台“营销云”，定位“全域营销提效平台”。从本质上看，这个平台就是发挥着“数据中台”的作用，其中既有京东自有的数据源，也整合了更多外部数据市场的数据，可以用来帮助品牌做消费者的洞察、营销效果的监测、营销行动的优化等等。
　　今年，京东提出营销服务全面升级为“全域营销”生态赋能，其实是把平台所有的产品、工具和服务项目都做了一次整合。
　　产品方面，是品牌广告和效果广告的兼顾，效果广告产品强调智能化、精准化，品牌广告产品强调可以一站式购买资源，同时还有线下广告媒介可以投放。
　　工具方面，主要是覆盖品牌日常经营的各个环节，可以做人、货、场的全面管理。
　　服务方面，平台既有一站式的技术解决方案，也有给不同行业的针对性营销方案，还能帮助品牌做私域，比如在站内做直播，在站外其他平台孵化品牌账号等等。
　　京东数智化营销服务平台“京准通”产品整合
　　与京东简单明了的“大整合”不同，腾讯做全域，最先强调的是其自身所具备的优势及特点。
　　2021年腾讯智慧营销峰会上，腾讯广告明确平台定位是“企业全域经营伙伴”，并提出三个优势，简单总结就是：公私域联动，线上线下链接，以及跳出营销范畴做生意。
　　其实在不少理论中，全域就等于公私域的联动。腾讯整个生态覆盖的用户体量庞大，这就是一个极大的公域。私域一直是微信的突出能力，对品牌商家来说，微信也已经可以作为一个生意场利用：用户可以直接加入品牌组织的社群、关注公众号、进入直播，或者小程序直接下单。
　　腾讯做线上线下的链接，最直接的方式是通过电子支付，让线下门店和线上商城可以串联起来。同时，腾讯还和更多线下大型商超、品牌零售商合作，做线下店铺更为“整体的”数字化。
　　例如此前腾讯智慧零售和绫致联合开发了针对于导购的小程序，导购能够把营销内容一键转发给所有私域用户；和沃尔玛合作的“扫玛购”小程序，消费者扫描结算后，人货场的数据也能一站式留存。
　　用户在腾讯的“地盘”上可以满足各类需求，各类品牌商家在此就都有生意可做，而不是只做广告的投放。
　　腾讯目前在做的，其一是产品的持续补充、更新，保证商家的经营始终畅通。其二是数据，既强调使用安全性，也强调可以做更细致的归因，让私域价值更为突出。其三，就是给不同行业更针对性的方案，并加入服务商补足能力，既全面又有实用性。
　　在腾讯的全域案例中心，可以看到欧莱雅、特仑苏等众多品牌都曾做过全域相关的针对性营销项目，包括做公私域整合、线下与线上链接等等。
　　百度和快手做全域，更多则是强调生态的打通。
　　百度虽然没有把“全域”提到特别高的位置上或者说做特别的定位，但也时常可以看到某品牌是如何使用百度的营销产品、借助百度生态实现了“全域营销”这样的品牌案例。
　　比如此前百度的数据营销平台观星盘，曾推出过一个将用户做细致划分的数据模型，可以让品牌在看清楚用户与品牌关系的深浅基础上做营销。理想汽车在去年新品上市时就借助这一模型，调动了百度全域的资源去触达不同类型的用户，包括在百度上线了直播发布会，利用百家号做内容营销等等。
　　和行业通行的思路一致，快手的全域营销也是先强调了要以数据、内容和商业三个方面的能力来做基础支撑。比如磁力万象DMP平台、磁力增长CDP平台可以用作数据管理，内容方面有创意服务平台帮忙，商业方面有达人对接服务、电商业务服务等等。
　　基础能力之上，快手也在讲公私域的融合。
　　先是在公域里，用短视频内容在站内做拉新，通过各类营销产品和工具去提升投放和触达用户的效率；私域则是发挥品牌主播和粉丝之间形成的信任感优势，以品牌号和快手小店为经营阵地，去提升复购率和长期的ROI。
　　此外，快手也提出“全场景”不只是有站内生态，在站外可以通过快手联盟，利用站外更多媒介渠道，去触达更多用户。
　　而字节的“全域”则更加从用户场景出发。
　　过去一年，抖音电商GMV是同期的3。2倍，售出超100亿件商品。今年，抖音电商从“兴趣电商”升级为了“全域兴趣电商”。从兴趣电商到全域兴趣电商，所延伸的不只是通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长，还隐藏一种基于兴趣的电商生态延伸。
　　兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接。
　　具体到产品层面，短视频和直播做“货找人”的兴趣推荐，先激发用户兴趣然后发掘潜在的购买意愿；搜索和商城是将承载用户有目标的购买需求，做“人找货”。如此一来，平台上兴趣电商和货架电商都有。
　　这相当于，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到了固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购。用户的各类电商行为沉淀在店铺里。营销解决方案扩大至全域流量，实现全局加速。
　　今年已经有不少品牌商家在抖音站内做“全域”布局和投入，例如智能清洁领域的品牌追觅在618时就是四个场景都布局，广泛组合运用了多个产品和工具，同时还结合了平台的IP活动做内容营销，最终拿下了行业榜单的第一名。
　　而巨量引擎的“全域”则是以产品、工具和解决方案来做“全域”营销服务。
　　在最底层，有巨量云图这一数据平台来做数据洞察；在数据之上，有巨量千川做一体化营销，品牌从买量、定向投放到管理、诊断、完善接口等等都能一站式解决。
　　针对短视频、直播、搜索和商城这四个场景，巨量引擎搭建了更完整的广告及营销产品矩阵，例如针对短视频有TopView开屏广告、内容热推工具，针对搜索则有搜索热点榜、搜索品专等产品。
　　比如这个月巨量引擎发布的游戏行业全域经营解决方案，就是从买量、短视频、直播、阵地经营等方面，从全场景游戏内容生态、全品类达人营销、全链路经营提效、全周期科学经营四个维度，整合平台全能力，帮助游戏行业从单一买量时代，步入“广告、内容、阵地”等综合经营场景。
　　对比来看，阿里的全域似乎偏重以后链路电商数据为核心，而抖音电商和巨量引擎的全域，则首先偏重于与人相关的短视频、直播、搜索、商城等兴趣场景。
　　不过，各平台虽然具体在“怎么做”上有差别，但其实整体上也有相同之处：
　　因为特点和属性是“先天”固有的，平台做全域更多是基于这种特点之上，将数据、广告、营销服务等方面的产品工具打包，做了次大整合。
　　只有能做到交易这一环的平台，才能够称是可以做“全域”，因为全域早已经脱离广告营销层面，走向了生意经营。像知乎、微博、小红书这样的平台更多是发挥“媒体”的作用，所以只是全域营销中的一个组成部分。
　　各平台在基于各自生态做全域，同时也开始向外拓展。这既有互联互通带来的利好，更多还是因为品牌商家的诉求：因为对他们来说，数据总是越全面、越立体就越好用，投放平台也是智能化、一站式才更便捷。
　　全域，在本质上还是为了保证跨端做营销和经营更顺畅。以前各“流量王国”不互通，品牌停留在一个个独立的平台生态内，重复做投入；但现在各自形成的公域里流量红利不再是事实，“去中心化”、开放连接已是必然趋势。
　　全域的最终目的也还是落在了基础的生意增长逻辑上：用更多的串联、打通和整合来实现“降本”，用数据以及更多产品在全流程中“提效”。
　　毕竟，不论概念如何变换更新，营销的根本还是企业实实在在的增长。
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