直播电商三足鼎立，快手胜算几何？

　　直播电商可能是近年来发展最快的一条赛道。
　　贝恩公司与凯度消费者指数近期发布的《2022年中国购物者报告》显示，电商是2021年唯一保持增长的渠道。
　　随着电商平台也逐渐分化，以抖音、快手为代表的直播电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。
　　而作为上市企业，快手公开了更多相关业绩数据，也让我们有机会进一步深挖快手直播电商业务的逻辑。
　　“乘风而起”
　　2018年开始，中国直播电商行业成为风口，直播电商市场规模同比增长600；2019年李佳琦等KOL的强大流量和变现能力进一步催化直播电商迅速发展，市场规模达到4338亿元，同比增长226。
　　2020年新冠疫情袭来“宅经济”进一步火热，激发了直播电商行业的活力，市场规模大增至9610亿元，同比增长122；2021年中国直播电商市场规模约为13165亿元，同比增长37。
　　在这个浪潮中，本身就涉及直播业务的平台似乎具有天然优势。
　　其中，抖音、快手两大平台更是凭借强大的用户基数快速发力电商业务，再加上其用户黏性高，遂与淘宝直播形成分庭抗礼的竞争格局。根据海豚社发布的电商平台数据报告，2021年，抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台，其市场份额分别达到5和4。
　　如果只看直播电商领域，国内直播电商市场格局已呈现“三分天下”的局面，其中抖音、淘宝、快手的市占率分别为38。9、31。1和29。7（2020年底数据）。
　　对比抖音、快手和淘宝直播电商可以发现，从典型直播电商平台的观看直播用户占比（平台中观看直播的月活跃用户规模该平台整体月活跃用户规模）及人均单日使用时长来看，抖音与快手的观看直播用户占比在85附近波动，而淘宝仅为20左右。
　　并且，抖音与快手凭借其对用户碎片化时间的占领，2022年3月两者的人均单日使用时长接近110分钟，而同期淘宝的人均单日使用时长仅为22分钟。
　　财报显示，2022年Q1快手其他业务收入18。73亿，同比增长54。6，快手电商GMV1750。75亿，同比增长47。7。虽然同比增速有所下滑，但在快手三个业务中，其他服务（主要是电商）占比最低，增长表现却最明显。部分券商研报表示，在疫情持续反复的Q1，快手电商增速高于市场预期难能可贵。
　　但实际上，疫情形势严峻是在2022年3月才开始的，对快手电商的影响在Q1季度没有释放。
　　进入4月后，疫情逐渐导致上海、北京两大重要城市开始封控，消费力也受到一定制约。最典型的就是今年的618电商大促，多家媒体报道称这是“有史以来最难的一届618”。星图数据显示，2022年全网618电商交易额为6959亿元，销售额较去年同期仅增长0。7。
　　所以虽然快手在Q1高歌猛进，但是鉴于Q2整体大盘的影响，电商业绩仍可能出现较大波动。
　　快手直播电商的本质
　　近两年直播电商一直维持高热度的主要原因有两个，一是整体经济存在不确定性，消费者购物更重视性价比；二是疫情下线下渠道间歇性停摆，库存压力下厂商愿意以更低的折扣清理库存、缓解现金压力。
　　所以从这个角度来看，直播电商本质是性价比驱动的折扣零售模式，恰好快手在这两方面都有自己独特的优势。
　　首先，快手直播销售的品牌（即快品牌）介于知名品牌和白牌之间，对消费者而言性价比更高，对平台而言意味着较高的客单价。
　　据新快数据，2022年35月期间，优势品类带货销售额TOP50账号中百大快品牌占比整体高于10，快品牌已占据一定份额。
　　快手电商2022年引力大会还提出，2022年计划扶持500个快品牌，将使用230亿的流量助力快品牌成长，2022年新商家享有入驻前期技术服务费减免和返还的福利，后续有产品特权、营销活动和专属服务加以支持。平台扶持流量和强社交属性吸引下，未来可能吸引更多品牌入驻。
　　其次，快手的社区体系有利于白牌“冷启动”。据《2022快手电商数据报告》，2021年自播GMV过亿的品牌有61个，超5000万的有133个；2021年Q4品牌自播GMV是2021Q1的8倍，其中服饰类增长超25倍，美妆个护增长超8倍，家电数码和食品茶酒增长均超5倍。
　　最后，快手电商有自己的“闭环”。快手小店是快手电商业务的闭环模式，快分销原为好物联盟，主要是为主播商家提供撮合服务与分账功能，快手小店快分销作为工具的越发成熟让快手具备了自建电商生态的基础，同时快手电商除了完善工具，在品控方面也进行了更严格的管理，为打造电商闭环提供基础条件。
　　财报显示，快手小店对快手电商交易额的贡献率已经从2020年Q3的71。4增加至2021年Q3的90，2021年Q4达到了98。8，2022年Q1进一步达到99。
　　在上述原因的基础上，再加上快手独特的社区氛围，使得快手的复购率也较高。截至2021年9月，快手电商重复购买率提升至70以上。
　　综上，以快手为代表的直播电商，从形式上对传统电商进行了业态创新，以求抢占市场、扩大用户、增强消费者体验感，但并没有颠覆电商的本质。而在某种层面上，直播电商也难逃传统电商所面临的流量、物流、品控等诸多问题。
　　硬币的另一面
　　现阶段，直播电商的渠道红利主要体现在新场景、新人群、新品牌上。
　　而快手直播电商业务成立早期恰好抓住了上述三点。依靠内容、实时互动的方式，快手方便进行种草和用户转化。加上快手用户多是下沉用户，三线及以下城市用户占比达到66。01，25岁以下用户占比高达42。6，所以早期有较高增速。
　　但正如一枚硬币有两面一样，在优势之外，快手直播电商也存在一定问题。
　　首先，虽然在用户规模、用户黏性等部分数据上占优，但是与一众电商玩家相比，目前快手电商的货币化率在同行业中仍处于低位。
　　资料显示，电商行业平均的货币化率为5左右，头部电商阿里、京东、拼多多当中，拼多多的货币化率最低，但2019年和2020年也分别达到了3和3。23。相比之下，2021年快手的其他收入为74。2亿元，GMV为6800亿元，即使假设其他收入全为电商收入，快手电商2021年的货币化率也仅为1。09，远低于行业平均水平。
　　其次，白牌产品的毛利率较低，且品质更难以把控。
　　相较于成熟品牌，白牌产品缺少品牌带来的溢价，以公认的高毛利品类美妆护肤品为例，在2022年38促销节期间，快手电商美妆护肤类销售额第一名黛莱皙、第二名朵拉朵尚、第五名梦泉和第六名春之唤，均为快品牌。与之形成鲜明对比的是，天猫销售总额前10的美妆护肤类品牌均为一线品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、MAC等。抖音销售额前10的美妆护肤品牌则多为二线品牌，如夸迪、安热沙、花西子等。
　　现阶段抖音、淘宝、快手在化妆品品类上的佣金率基本都在45之间，故单个产品的价值越高，平台所获得的佣金就越高（假定补贴力度和退货率一定的前提下）。
　　最后，直播电商的模式过度依赖主播IP和其粉丝群体，故来自主播的不确定性也更大。现阶段，快手直播上的主播“马太效应”愈加明显。诸如辛巴、蛋蛋、驴嫂平荣等超头部主播，拥有极强的粉丝黏性和惊人的销售业绩，但过于依赖主播个人实现消费转化的问题也日渐暴露。
　　而且头部主播还会在一定程度上影响品牌和平台的盈利能力。业内人士透露，对于品牌来说，头部主播的坑位费和佣金会侵蚀商家利润，一般而言头部主播化妆品坑位费可达1020万元，化妆品抽佣率可达2030甚至更高。对于平台来说，这些头部主播自带流量，对广告投放的需求相对较小，并不利于平台提升货币化率。
　　万一头部主播“塌房”，则可能导致平台整体业绩下滑。以淘宝直播举例，2021年3月10月，薇娅、李佳琪两大主播的带货销量占前十大主播带货销量的比重维持70以上的高位。而今年6月，由于这两位超头部主播缺位，使其带货GMV快速下降。
　　总结
　　日前，快手对外表示周杰伦将于7月18日晚7时展开独家直播，并已开启直播预约。据快手站内数据显示，目前上线5天的快手许愿池，已经有超130万人在快手许愿“周杰伦开直播”。
　　而20多天前，6月25日晚间成龙也在快手独家开启个人全球直播首秀，在直播的将近3小时里，直播间实时点赞数超3亿，在线人数一度超400万。
　　为什么快手要做这件事？从根本上来讲，或许是源于快手的用户增长情况不理想。
　　2021年，快手日活和月活增速较2020年出现大幅下滑。2021年Q1Q4，快手日活用户数分别为2。953亿、2。932亿、3。204亿和3。233亿。Q4用户增长近乎停滞，相较三季度仅增长了290万。
　　同时，2021年快手平均日活和月活的同比增速分别是16和13，远低于2020年同期的51和46。
　　数据显示，2021年快手每获得一个平均日活用户的营销成本为1013元，而2020年同期，这一成本仅为299元，增加了两倍多；2021年，快手每获得一个月活用户的营销成本为700元，2020年同期这一成本仅为177元。
　　从本质上讲，无论是短视频还是直播电商，流量都是变现的核心，在“流量焦虑”下，周杰伦和成龙却确实可以吸引一波关注，但绝不是“特效药”。
　　而电商要想做好，无疑是要烧钱的。从成立到盈利，淘宝花了6年，京东花了12年，“第三极”拼多多即便背靠大树，也用了5年多时间。
　　未来快手直播电商业务能行至何方，还需时间检验。
　　参考资料：
　　〔1〕《快手：私域破局正当时》，中泰证券
　　〔2〕《快手直播电商专题：消费周期、渠道红利与品牌成长》，德邦证券
　　〔3〕《罗戈研究：2022年618电商和物流发展及疫情影响总结报告》，罗戈研究
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