品牌营销，从提出一个好问题开始

　　想必很多人和我一样，在买东西、做消费决策之前，总会有几个问题萦绕心间，例如去哪里买、谁家的产品是靠谱的，以及要去哪里先做个品牌背调？
　　疑问浮出的同时，脑海内也飞速运转，KOL的推荐，电商网站的榜单，还是找个垂类论坛先做做功课？
　　发现没有，对于网生一代来说，看见即消费的时代已经过去，而用户，越来越难以被广告说服。
　　社交媒体的诞生，种草消费崛起，网红博主和KOL们的影响力愈发强大，他们的个人分享不仅一度左右着消费潮流，也左右着广告主的预算。
　　然而，盛极必衰，物极必反，当遍地都是网红博主的软广种草时，用户的抵抗也就来了。
　　于是，短暂停留后，消费者又开始了决策迁徙，而互联网社区也竞相发力，一次次重整内容布局，试图赢在下一场营销战事里。
　　01：
　　真正的购买，从了解之后开始
　　素人种草的高烧褪去之后，用户的消费决策明显谨慎了很多。
　　抖音觉得这是机会，所以最近内测种草一级入口。小红书认为这是示警，急忙处理平台内的品牌虚假营销。
　　到了知乎这里，谢邀之外，竟然秀起了肌肉。
　　最近，知乎官方发布了一则主题为没有你，我怎么办的创作者TVC，展示了知乎2022年第一波形象大使。他们不是网红，不是明星，而是来自知乎不同领域的优秀答主。他们中，有热爱护肤的化学博士，也有钻研怎么带娃的极客奶爸。
　　知乎营销，没有你我怎么办？有些问题很简单，但越答才发现越难答。有些问题很难，但找到了关键就很简单。在你的问题中，发现我们共同的问题。在你的答案中，找到自己一直在找的答案。感谢帮我解决问题的你。没有你，我怎么办？视频号
　　虽然身份各异，行业不同，但在这支TVC里，答主们的角色却异常统一。他们是自身领域的回答者，也是其他领域的提问者。
　　从泡面怎么吃到饭后脸出油怎么办，TVC用简短的问答循环创意，点出了知乎的内容特点。
　　坦白说，我看完第一遍的时候，只是觉得这个创意循环还不错，但再重播一次，在TVC创意之外，有了点新感知。
　　此前知乎发布别处种草，知乎种树主题TVC时，有人认为这是知乎在争抢种草市场，并将之与内容商业化联系起来。但综合最新发布的这支TVC的主题，会发现，这种猜测其实视角小了。
　　从别处种草，知乎种树到没有你，我怎么办，知乎这一系列洞察和呈现，与其说是宣战不如说是宣誓，种树可以看做是知乎对内容创作长期主义与良性内容生态的一种隐喻，而没有你，我怎么办则代表着知乎创作者们的差异化与特点。
　　他们是各个领域的资深人士，同时也会在其他领域提出问题，也正是有问题就会有答案的平台特点，让这些身兼多个标签的创作者在知乎形成了帮帮忙闭环，在帮助彼此解困的同时，为用户带来了更多优质内容。
　　事实上，TVC中出现的创作者，不少都是这个逻辑的集中体现。
　　知乎答主光光是颗小太阳，从2018年因自身肌肤问题在知乎学习并分享科学护肤体验，被认为是护肤领域的成分党。他介绍，像他这样的成分党，基本都将知乎作为坚守阵地，相较于种草平台对网红产品的青睐，知乎用户更讲究理性和逻辑思维，也更适合像他这样不信营销概念，专注产品功效的答主。
　　不仅仅是成分党，在这支TVC中，出镜的还有装备党、养生党等标签，横跨领域也包括美妆、数码、科技、母婴、运动、生活不等。每位创作者都在为不同的人解答着不同领域的问题。
　　而反过来看，他们之所以集中在知乎，一是因为专业属性与知乎求真的社区氛围契合，二则基于知乎高质创作、内容共鸣和价值传播的影响力。
　　知乎平台自诞生之初，就决定了其内容创作和知识平台的属性，高质量内容更是频频破圈，这也使得知乎专业领域答主比其他平台更可信。
　　02：
　　品牌营销，从一个好问题开始
　　所以最近两年，知乎也被诸多消费品牌瞄准。
　　一方面，是品牌认为专业度高的优质内容更易劝服消费者，另一方面，在知乎，只要专业、客观，哪怕是品牌内容，也能获得不错的传播效果。
　　一个共识，和生活方式平台不同，知乎的内容，往往专业性很强，大多是一个问题下，不同观点的多元碰撞，这也导致很多人觉得，知乎的内容，消费起来有点门槛。
　　但事实上，如果把设问场景切换一下，这个门槛偶尔也会变成台阶。
　　在知乎上有一个576万浏览的提问：为什么五星级酒店那样舒服的枕头外面很难买到？
　　问题下，有两百多位答主从不同角度贡献了自己的观点，但让人意外的是，排在第一位的答主，不是个人用户，而是酒店家纺品牌康尔馨。
　　在这个问题下，康尔馨以一种很知乎答主的视角解答了问题，也赢得了高赞。
　　其中，在回答这个问题时，康尔馨采用了典型的知乎体，行文结构总分总，先说结论买得到，再聊细节如高端酒店用什么枕头？酒店产品是否能直接购买？高端酒店的布草供应商有哪些？，最后甚至还罗列了枕头的种类、工艺和面料。
　　这样一条回答写下来，内容聊的全，细节抠的深，康尔馨认真做产品的形象就立住了。
　　这不是个例，早前我们就强调过，知乎围绕用户发问、解答、评论、互动而延展出的内容场景，将会形成其他平台难以复制的壁垒，继而持续巩固知乎的唯一性。
　　事实上，基于知乎问答社区特殊的信息传播机制，以及大量的专业内容沉淀，品牌影响力反而呈现厚积薄发的态势。
　　成分党知乎答主光光是颗小太阳，在知乎内容生态伙伴大会上，曾举过这样一个例子。
　　某一次，他与一位品牌客户合作，但品牌不希望提到它任何有争议的点或者某一个缺点。但在光光看来，一个正确的合作逻辑，一定是缺点跟优点都会解释。
　　于是光光坚持了自己的创作逻辑，在创作时，指出这个产品性价比很高，它的小缺点大家介意不介意可以自己来定。
　　最后，在这个思路下，这个品牌的ROI高达19，一度成为该品牌对外宣讲的一个案例。
　　还有知乎数码领域创作者沈少Neo也有相同体验。
　　沈少Neo之前做过一次洗牙器的测评，当时花了3周时间拆了9款产品，列出每个产品的优缺点，并在内容中一一呈现。这样一篇优质内容产出，不仅获得了品牌方的肯定，在用户侧的整体反馈也很不错。最后，这条内容，以21万左右的阅读量，撬动了10万带货。
　　从康尔馨到光光，再到沈少Neo，他们之所以能在知乎斩获增长，是因为内容创作的出发点，是帮助用户解决问题，而在帮助的内驱机制下，往往更容易获得用户的信任。就像创作者群像TVC所展示的那样，知乎的创作者们，首先是对用户负责的内容生产者，其次，才是优质品牌的背书者。
　　也正是因为如此，这些创作者生产的内容兼具专业性与生活感，就能够真正基于用户需求，将硬核知识转化为通俗易懂的内容。而当这些好内容融入到知乎的内容商业生态中，也成就了知乎平台的内容生态特点让用户拥有“获得感”。
　　在这种思路下，哪怕用户发现这个内容是广告，也不会恼火，因为他确实在看广告的过程中有所收获。
　　要知道，用户不是工具人，不会无脑买买买，此前的种草平台之所以受到消费者抵制，就是因为太为了广告而广告了。
　　对品牌来说，求增长没错，但在此前，请让用户看到你的价值。
　　03：
　　内容营销进入新一轮植树造林运动
　　知乎在最近两年，一直在努力扩展内容营销的新模式，并针对此做出了诸多尝试。
　　其中，芝士商业服务平台也是在这个大背景下诞生的。经过一段时间的沉淀与发展，芝士平台在被用户及品牌广泛使用后，如今覆盖了30消费核心领域，服务累计16000多家品牌，极大提升了创作者的创作效率与质量。
　　如我们所见，在种草经济遭遇奇袭后，越来越多的用户开始寻求避雷贴，而那些沉淀在知乎的，关于美妆快消等领域的测评分析帖，以及各种专业解读指南，在此时，就焕发出了真知色彩。
　　而这也间接告诉我们，生产周期短、专业度不高，很容易规模化的那些内容，速生，也速死。
　　种草经济的频频翻车，直播带货的屡屡踩雷，无不在验证这一点。
　　相反，以康尔馨为代表的这一类商业内容，反而长久流通了下来，并在后续流通中，带来诸多复购。
　　另外，还有一个知乎意外打得很准的点。
　　知乎这种如何看待XXX的格式，放到消费决策的场景中，能带来非常直观的效果。
　　举个例子，在知乎一个如何评价护肤早C晚A？的问题下，会同时出现多种回答，其中，既有坚持使用早C晚A的体验派现身说法，也有拿出一叠分析报告的成分党现场开课。
　　在问答的内容机制下，多重视角的回答依次呈现，既方便用户上下浏览，又能在同一设问下横向比较。甚至，在知乎，同一个问题下的不同回答，也会被拉来互相PK，如果有哪条回答是高赞但有失偏颇也会被挑出展示。
　　最终，展现在用户面前的关于这个问题的所有论证，基本都能完整呈现。
　　此前我们就曾提到过，问答社区的精髓在于一种情报和帮助，它能够解决提问者非常具象化的问题。而且，越是具体、深度的回答，价值就越高，沿着这个角度出发，这种内容创作理念，其实是可以帮助品牌始终走在正确的方向上的，它可以让预知的风险不爆发，也可以让被忽视的危机早点显露。
　　所谓获得感的内容生态，不仅仅针对用户，也针对品牌，知乎答主们贡献出的如何评价系列，从某种程度上来说，也是一种信息源。对于品牌来说，好的体验、优质的细节，可以继续加强，而不好的、被吐槽的地方，则可以认识改进。
　　从这个角度来理解，知乎此前提出的别处种草，知乎种树和当下强调的没有你，我怎么办，其实不仅仅是一句口号，更是一种态度和能力。
　　内容营销在经历了洗礼后，正在进入新一轮周期。在这一轮周期里，氛围感和滤镜不再奏效，有理有据的产品知识分享才是大潮。