前几天发了条朋友圈引起了很多朋友的共鸣，原话是这样的： “不要把抖音理解成电商平台，至少现在不是，它就是一个广告平台，广告平台的逻辑下玩的最顺的还是二类电商。可以扔掉二类电商的核，学习二类电商的壳，如果把抖音当作广告平台的话，品牌再审视自己的打法就会通透很多，而不是一味的“开车”，连“广告”（duanshipin）都没有，你瞎开啥车？” 提炼一下内容核心就是：“即便你是品牌，也要以二类电商的打法活下来！” 我们梳理一下什么是二类电商的“核”与“壳”，大家都知道二类电商产品的品质并不是卖点，因为有利润所以支撑得起高投流，但二类电商的“产品力”极强，卖点清晰，击中用户的痛点也很清晰，即便有些产品有夸大宣传之嫌，但是功效点逻辑很容易激起用户兴趣。 所以二类电商的“核”是弱品质，弱复购，极度强调功效，有点一锤子买卖的意思。我们把这称为二类电商的“核”。 那二类电商的“壳”，则是卖货的逻辑和卖货打法，二类电商是依托“纯广告”销售，有极强的内容属性，而且产品本身的开发设计就容易让你的一句话表达“卖点”，且极其明确，产品本身就容易出内容。 基于产品本身产出内容，做好关于产品本身的“广告”，用内容激发用户兴趣，同时符合“兴趣电商”的逻辑，用产品的核心卖点去解决目标用户的痛点，让用户产生想进一步了解产品的欲望。 虽然二类电商有种种缺点，种种弊端，但是二类电商的打法和卖货逻辑真的值得当下入局抖音的品牌学习，我们要丢掉二类电商的“核”，捡起二类电商的“壳”，在保证产品质量的情况下，借鉴二类的卖货逻辑和内容产出逻辑。 品牌应该去学习二类电商产品赋予产品内容力的逻辑，让产品自己说话，产品内容不仅仅是功效点，还可以是新卖点、差异化、好设计、新品类、价值观、强背书，这些都是讲好故事的母本。 我们不能以传统搜索电商的逻辑来看待抖音电商，不应是单纯的在直播间付费推广就可以，你付费的前提应该基于已有的“广告”很“牛”，“牛”的定义是这个“广告”转化率很高，可以支撑你有完美的投产。 这个“广告”可以是短视频也可以是直播间，但是你要考虑清楚短视频内容的难度系数大？还是直播间内容的难度系数大？分清楚你的团队现有的能力或者你的代运营团队的基因优势在哪？ 我们很难遇到像“佰草集”或“美少女嗨购”一般有着强大直播间内容基因的团队，如果认清直播难度系数大的事实，就应该把更多精力放到短视频内容上来，做好“短视频广告”，用视频突出卖点引发用户兴趣，直播间相当于承接落地页。 核心逻辑是短视频做转化，直播间做成单。 我们可以看一下10月份有米云公布的抖音直播投流广告行业占比分析，其中短视频引流占比基本过半，其中美妆日化行业更以38。9的广告量占据46曝光，短视频引流的玩法以及非常纯熟。 可惜的是品牌自播还在围绕“直播间”打转，造成品牌打不过已经看透巨量千川玩法的厂牌、白牌或新锐品牌，场面尴尬至极。 短视频并不是有就可以，而是应该衡量一下在短视频和直播分别投入的精力占比和资金占比，这个占比至少应该是1：1，而现实情况下直播间的投入远大于短视频，且哭喊短视频好像也不顶用。 我们来偷窥一下两个新品牌的打法，几乎都是单品模式，品牌“素说美丽”主打单品黄金眼膜，单账号双月GMV接近两个亿；“博滴”主打生发洗护，矩阵账号单月总GMV8000多万。 据有米云统计，博滴官方直播间一场直播的投流广告多达87条，素说美丽官方旗舰店在11月3号的直播开播不到6小时，就放出25条广告，掌握巨量千川玩法的新品牌完全不输老品牌，增长凶猛。 正常逻辑下爆量视频都会选择隐藏，所以你看到对应的品牌账号上只有几条直播间高光素材而已，但实际上人家一场直播就投放80条视频之多，只不过选择了不显示在主页而已。 如果品牌方还没有看透抖音自播的打法逻辑，就更应该去好好分析上述两个品牌的玩法逻辑，提高一下对抖音电商的认知，而不是把传统电商的“开车”玩法生搬硬套过来。 告别“古典电商”时代，拥抱兴趣电商下的内容驱动新增长。 巨量千川与传统买量方式最大的区别就是即兼顾广告又兼顾内容，而评判你素材好坏的第一条逻辑就是“你的素材扔到内容流量池，内容流量池用户对这条广告不反感。” 这层逻辑下的红利更应该属于品牌，巨量千川让“品效合一”成为可能，现如今的巨量千川素材大盘还属于1。0时代，最先玩明白的还是老二类电商玩家； 但是随着巨量千川的升级迭代和素材的竞争，巨量千川素材即将面临“质”的飞跃，品牌看懂入局后，品牌以广告的逻辑更容易产出内容，也更擅长产出内容，只需把传统的内容生态调整成符合巨量千川调性的因地制宜即可。 巨量千川之于品牌的红利，应该是品牌看透巨量千川打法后的品效合一，只要理解了巨量千川的内容生态，品牌完全可以即接地气儿又不输品质的去搞有品质且有带货属性的“广告”，短视频转化，直播间承接，而不是一味地靠大喊大叫打折促销来拉停留促成单。 而现阶段品牌遇到的问题要么是没有看懂巨量千川的打法逻辑，要么是感觉很low的引流广告素材损害品牌形象；其本质原因不是引流广告素材low，而是服务商没有能力给品牌提供“品效短视频”，服务商能力的缺失和品牌认知的缺失让自播GMV增长滞后。 很多品牌的品效素材逻辑早已跑通，比如：翼眠、自嗨锅、饭乎、Dickies、未来可7等等，向已跑通模式的品牌学习，站着把钱给挣了，拥抱巨量千川让GMV翻番。 双十一期间巨量千川已经全面升级，不仅在节前上线了DMP人群包，帮助品牌复用关系资产，拉升投产，同时官方也给到了明确的运营策略、激励政策和过审建议，也很有力的支持品牌成功入川。 抖音的营销生态已经越来越成熟，内容驱动增长，理解巨量千川玩法底层逻辑，抓住巨量千川之于品牌的红利，借力内容突破流量瓶颈，随时迎接GMV爆发式增长，巨量千川江海阔，风好正扬帆！
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