李佳琦的“幕后投资人”：小众市场也有大生意

　　战“疫”是一项系统工程，需要产业上下游环环紧扣、抱团取暖。纾困中小企业，黑马推出“企业共生计划”，发起黑马社群互助行动。黑马商圈助力资源链接，带货直播推进业务交易，行业解决方案直播课共创特殊时期突围方法论。
　　2月24日，黑马企业共生计划行业直播课“消费复兴专场”第四课，我们邀请到德同资本董事长、创始主管合伙人、黑马实验室导师邵俊，解读新用户、新品牌、新场景下消费行业的新趋势。
　　口述邵俊
　　整理朱丹
　　01：
　　吃透人和货
　　谈论消费和零售，离不开“人、货、场”三大核心维度，消费趋势就是围绕这三点发生的。此次疫情，以非常规的形式让已经形成的消费趋势更加明显和强烈。
　　研究消费趋势，首先我们需要了解消费群体出现了哪些新变化。只有把握新消费群体的属性，才能更好的理解消费趋势发生的动因。
　　德同资本的团队花了很大的功夫来研究新消费群体的特性，我们观察到现在85后90后“网生代”、00后“千禧代”已经成为了社会主力消费群体，他们与60后、70后等老一辈消费群体的社会属性非常不同，具体表现在以下几点：
　　85后成为了当下社会的中坚力量，消费层次逐步提高
　　随着95后开始工作、00后进入大学，他们的消费意愿得到充分释放
　　“爱美、怕死、缺爱、宅”是85后网生代千禧代的消费群体的显著特征
　　随着物质越来越充裕，新消费群体在消费时更加注重品质和个性化表达
　　随着社会的上升空间被压缩，工作压力大，新的消费群体非常注重身心健康和休闲娱乐
　　现在85后95后已经开始组建家庭，结婚生子
　　面对新的消费群体，什么样的产品和服务才能打动他们？从货的角度来看：
　　新消费群体作为互联网原住民，非常喜欢网络购物、移动购物和外卖。
　　新消费群体主张颜值即正义，对美有极致的追求，颜值经济开始蓬勃发展，带动了美妆行业、整容行业的崛起。
　　新消费群体“宅”的特征，推动了与宅经济相关的外卖行业、电商直播、游戏、二次元文化的发展。
　　在精神层面，新消费群体在产品和服务上追求小众、个性、去品牌。同时，作为独生子女的他们，缺乏群体认同，带动了社群经济和粉丝经济的发展。
　　习惯通过网课学习、为知识付费，关注心理咨询、热爱健身及自助旅游。
　　当85后95后开始组建家庭，结婚生子，在家居、母婴、汽车等家庭支出上与父母的消费理念非常不同，譬如他们更加关注环保，装修采用环保材料、购车偏向于选择新能源汽车。
　　对于创业者来说，一定要把握新消费人群的特性，再针对性的研发满足需求的货和服务。只有吃透了人和货，创业者才能知道如何捕捉消费的新场景。
　　02：
　　把握新场景是成败的关键
　　在消费的三个维度中，“场”对于创业者来讲最为重要，因为这是我们真正能够改变，并将命运掌握在自己手里的东西。
　　企业在打造新场景上，应该注意哪些事项？我想和大家分享以下几点：
　　企业需要思考，在线上线下一体化的背景下如何构建合作生态
　　目前线上流量可以为线下导流，同时线下流量可以转化到线上沉淀与运营，两种模式已经完全交织在一起
　　交易流量入口前置化的趋势明显，淘宝天猫的站外流量来源占比增高
　　在商品欠缺的时代，以货为本，社会的消费模式是“人找货”：用户通过搜索找货，流量入口非常短，消费决策相对直接了当。随着商品极大丰富之后，变成了“货找人”，用户的决策链被拉的非常长，甚至非常多元。因此，交易流量入口前置化的趋势非常明显，前置到符合用户喜好的入口。以淘宝天猫为例，目前站外流量来源的占比越来越高。
　　腾讯控制下的社交流量格局被以字节系为代表的新兴玩家打破
　　研究报告统计发现，近两年字节跳动系产品崛起之后，用户的使用时长增长的非常快。对于创业者们来说，场一定要围绕人和货进行相应调整。
　　全线流量多渠道广告采买内容运营混合型精准流量数据解析客户管理能力营销闭环交易转化
　　在全线流量的获取上，从多渠道广告采买和优质内容运营，找到混合型的精准流量，并通过数据解析、客户管理能力、完成营销闭环和交易转化。整个交易的链条非常长，甚至有多个触点。
　　到了线上线下一体化，社会的消费场景发生了很大变化。对于创业者来说，吃透人和货非常重要，但把握好新消费场景是成败的关键。
　　在2019年“创业家年会”上，我就“小众市场的大生意”发表了主题演讲。“小市场”和“大生意”听起来比较矛盾。在技术不够发达、基础设施不够完善的时候，的确如此。然而，现在随着技术和平台的发展，我们发现小众市场也有大生意。譬如在文玩领域，我们投出了独角兽项目“微拍堂”。
　　创业者掘金小众市场，一定要抓住特定群体。在打法上，如果通过大平台去购买流量，除了价格昂贵之外，效率也非常低下。创业者千万不要用做传统大生意的方法去做小众市场，否则就会死的很惨。
　　在具体打法上，我总结出以下方法论：
　　面对追求小众及个性化的消费群体，创业者一定要打造自己人设，并且通过优质的内容传播和社交裂变吸引精准流量
　　通过AI、大数据手段定位精准流量
　　原来小众市场只能做小众生意，我认为原因在于受技术水平限制，企业无法扩大服务半径，只能够服务所接触到的小众群体。现在创业者可以通过人工智能、大数据等技术手段，定位精准流量，不受时间和空间的限制，扩大服务半径。
　　与大平台密切合作，争取资源
　　创业者起步做小众群体的生意，不应该重新制造“轮胎”。创业者从小处落手，但也要站在巨人的肩膀。我们非常鼓励创业者与大平台密切合作，从中争取资源。
　　通过优质服务和口碑提高留存率和复购率
　　通过借力，创业者找到了精准用户之后，一定要基于长期发展的目标，通过优质服务和口碑，提高留存率和复购率。不论是传统电商还是新消费电商，留存率和复购率是两个非常重要的标准。小众市场的用户比较难“伺候”，但同时也非常的忠诚。
　　品控及柔性供应链的改造
　　企业如何打造优质的服务和产品？除了人设和品牌价值外，同时也与看不见的“供应链”息息相关。
　　百年老店的产品并非新奇特，能一直屹立不倒的核心在于具有强大的供应链能力。只有做好整个供应链的管理、品控，才能成就一个行业龙头和一个伟大的企业。
　　03：
　　我们是如何投中美ONE和微拍堂的？
　　最后，我想分享德同资本投资的两个项目美ONE和微拍堂。
　　一、美ONE
　　很多人对美ONE并不熟悉，但提起美ONE旗下的李佳琦则无人不知。
　　2017年8月份，德同资本领投了美ONE的A轮融资，成为了他们董事。很多人误认为我们投资了李佳琦，背后真正的故事是我们投资美ONE时，还没有李佳琦。客观来讲，我们投资的是一个打造直播网红的平台美ONE抓住了直播作为新流量入口的机会，发掘了李佳琦。
　　当年，一些国际大型美妆品牌公司和美ONE签约了B2B的服务协议，如欧莱雅、宝洁。这些大型美妆企业在线下有很多专业知识非常强的美妆顾问，然而线下流量被电商侵蚀，他们不得不在线下店面“守株待兔”，等待客人上门。面对这样的困境，这些美妆企业非常着急，因此和美ONE达成合作，由美ONE帮助培训美妆顾问，让他们利用业余时间或在店面没有客流的情况下，在线上通过专业知识抓住客户，促进交易转化。
　　其中，美ONE和欧莱雅合作，通过举办类似《中国好声音》海选活动为欧莱雅在线下导购中选拔淘宝直播，李佳琦从中脱颖而出。而在此之前，李佳琦是欧莱雅南昌天虹商场美宝莲专柜的一位柜员。
　　通过直播电商及短视频内容，李佳琦突破了他原有的时间和空间，从欧莱雅的一位柜员成长为一位知名美妆达人。现在，李佳琦全网粉丝量达到8000万，其中淘宝近2000万，抖音近4000万，小红书近900万，微博粉丝近1200万，真正做到了淘宝第一、小红书第一、微博最大的美妆达人，抖音全网前五、最大的美妆达人。
　　2019年，李佳琦单人销售额能超过很多消费渠道连锁集团。在我看来，李佳琦的成功是因为他把消费者语言和供应链语言做了完美衔接，完成了专业化向大众化普及的过程。
　　时势造英雄，在这样的一个新场景、新入口下，如果没有李佳琦，我相信必定会有王佳琦、张佳琦脱颖而出。
　　回顾2017年，当时大家都苦于找不到方向，认为流量被阿里系、腾讯系控制，而美ONE则在三年内实现了爆发式的增长。因此，当企业掌握了新的流量入口，完全可以打破所谓的流量封锁和垄断。
　　二、微拍堂
　　微拍堂是一家移动拍卖平台，拍品类目覆盖玉翠珠宝、紫砂陶瓷、书画篆刻、茶酒滋补等七大品类。微拍堂通过社群运营拍卖工具的方式切入，为用户提供了突破线下空间限制的新入口，通过社交流量迅速形成自传播，实现快速增长。在2019年，微拍堂的交易额突破了400亿元。
　　2015年底，我们独家投资了微拍堂首轮融资。如果以传统思维去判断，微拍堂切入的文玩品类是一个小众市场。实际上全国文玩市场规模巨大，总量不低于2000亿。
　　微拍堂所切入的文玩品类社交属性非常强，因为文玩没有实际功能意义，买来就是要晒、社交、和大家分享。文玩卖家和买家，在交易过程中也存在非常多的互动学习，具有很强的社交属性。
　　在社交电商领域创业，在2016、2017年肯定离不开腾讯的平台。当企业的规模是10亿、20亿时没人关注你，当企业的规模达到百亿时，和腾讯的生态圈搞好关系变得非常重要。因此在2016年底，我们帮助微拍堂引进了腾讯的战略投资。
　　在2016年2017年，腾讯在流量、生态圈内部营销政策方面相对比较宽松，微拍堂在第一波吃到了微信红利，为此后的发展打下了一个非常好的基础。随着2018年腾讯生态圈在内部转发和二次营销等政策方面收紧，以及腾讯社交流量受到了新平台冲击，微拍堂开始探索“二次增长曲线”。当时，我们看到电商直播的崛起的趋势，因此微拍堂果断地开始引进直播，吃到了电商直播的红利，使其在200多亿交易额的基础上仍然实现了翻番增长。
　　因此，对于消费领域的创业者来说，一定要与时俱进，敏感地关注最新的流量入口和场景为我所用。
　　在德同资本即将招募的黑马实验室中，我们不光针对新经济、新消费类的企业，同时也面向传统消费品牌企业，希望能够帮助他们掌握新消费的要素和创新打法，寻找到企业的二次增长曲线。
　　对于传统品牌、传统零售企业如何利用创新型渠道找到第二曲线，我归纳了以下四点供应链社会化、渠道碎片化、媒体的社交化及用户圈层化。传统消费企业如果把这四个环节吃透了或者打一个组合圈，甚至做好其中一两个环节，一定寻找到二次飞跃增长的曲线，实现高速发展。
　　由于时间关系，关于“供应链社会化、渠道碎片化、媒体的社交化及用户圈层化”这四点我就不具体展开了，希望未来有机会能和各位在我的创业实验室中深入探讨，进行实战性的分享和交流。
　　谢谢大家。