一家知名酒企快崩盘了，6000亿中国白酒市场还好吗？

　　2020051117：01
　　酒企茅台五粮液
　　作者黄晓军
　　来源新商业要参（ID：xinshangye2016）
　　疫情之后的白酒行业怎么样了？先来看一组2020年Q1数据：
　　茅台营收252。98亿，同比增长12。54；归母净利130。94亿，同比增长16。69。
　　五粮液营收202。38亿，同比增长15。05；归母净利77。04亿，同比增长18。98。
　　两个行业龙头的业绩，纷纷超出市场预期，为整个白酒板块注入一剂强心针。
　　随后，招商中证白酒指数爬升到0。973，总算回到6个月前的水平。
　　可惜的是，茅台和五粮液无法代表整个市场。2020年Q1业绩中，19家上市公司有16家的数据出现了负值。
　　2020Q1上市酒企业绩统计，图e公司
　　第三名洋河，营收已不足100亿，同比下滑14。89；归母净利40。02亿，同比下滑0。46。
　　而排在最尾部的，金种子净利下滑391。83、青青稞酒净利下滑109。25。
　　而据行业垂直媒体《酒业家》援引知情人士称，“一知名酒厂近期可能崩盘了。”
　　茅台、五粮液业绩复苏背后，是白酒行业最惨淡的新年开市。
　　01茅台、五粮液的寡头优势显现
　　数据显示，疫情致酒类消费需求锐减15，黄酒和葡萄酒上市企业的营收和净利润则几近覆没，白酒营收损失也达到1500亿。
　　这种情况下，为什么茅台、五粮液的业绩一骑绝尘？
　　第一，寡头化收割明显。
　　自2017年迎来强复苏之后，白酒行业的市场格局就越加固化。
　　《第一财经日报》统计，2018年，茅五洋三家占到白酒行业总营收的26，较上年提升了近7。
　　与之相对应的，2018年进入统计的规模以上白酒企业，同比减少148家，此外还有183家亏损。
　　这预示着，从2018年开始，中国白酒就进入了新的寡头时代。
　　嘉御基金卫哲就谈到，疫情没有改变原有的消费趋势，而是对趋势起到加速作用。
　　寡头化趋势在疫情中加速，占尽优势的茅台、五粮液，将不断通过渠道和品牌下沉，加速对市场进行“收割”。
　　第二，疫情下的消费者心理影响。
　　2月份，品牌整合营销公司SocialTouch，发布了《后疫情营销趋势变化与品牌机会分析》。
　　报告指出，从消费观来看，后疫情时代的消费者更趋向尊重科学和事实，由此会导致理性消费意识抬头，注重投入产出比。
　　这个过程中，消费者购买选择倾向于高知名度品牌。
　　比如手机领域，全行业销售下滑时，华为Q1亦然保持着1。4的微增，营收达到1822亿。
　　零食领域，老牌品牌来伊份Q1营收13。1亿，增速超过10。
　　白酒行业中的高知名度品牌，当然也就非茅台、五粮液莫属了。
　　按《中国品牌影响力研究报告（2019）》显示，茅台、五粮液分列酒类榜单一二名，影响力也是行业唯二超过40分的。
　　2019年中国酒类品牌影响力，图100人论坛
　　第三，这是最重要的一点，经销商打款的前置。
　　《界面新闻》报道，名酒企第一季度收入，来自上一年年底的经销商打款。
　　而据一位江苏经销商表示，茅台经销商一般会提前好几个季度完成打款。而五粮液方面，也早在疫情之前就收到了2020年Q1的经销商款项。
　　疫情影响下，其他白酒企业没能收到Q1的提前打款，Q2打款也通常在3月底、4月初完成。
　　这位经销商甚至表示称，郎酒、洋河、古井贡酒等都没有收到多少打款，一方面是经销商手里现金周转困难，另一方面出于酒企对经销商的扶持政策。
　　这样看来，茅台与五粮液的超市场预期的营收，不过是疫情之前就受到了款项。
　　要真正看清这两个品牌在疫情下的遭遇，2020年Q2数据可能更靠谱。
　　02一众酒企殇于消费场景
　　茅台、五粮液除了经销商打款前置，消费场景也不一样。
　　在白酒的日常消费中，主要的场景是送礼和酒宴。
　　这个过程里，消费者和使用者基本分离，酒水产品如何影响买单者的消费决策，就成为最为重要的一环了。
　　这就像脑白金。
　　如果当时史玉柱将其作为一般保健品销售，势必会因为“不值”而迅速销声匿迹。
　　但是，把脑白金当做一款礼品，付费的人不是享用的人，那么它就是“超值”的。因为几百元钱就能得到“倍儿有面子”。
　　二、三线酒企不具备上述优势，它们更依赖于社交、聚餐和宴会等消费场景。
　　包括水井坊、古井贡酒等酒企也都提到：
　　疫情导致的保持社交距离、聚会和宴席的管控，使得白酒最为依赖的社交场景和聚集式消费在年后几乎消失。
　　截图自古井贡酒2019年财报
　　没有消费场景，何来消费。
　　与中国白酒不同的是，洋酒在疫情期间却得到了大幅的增长。
　　据市场调查公司Nielsen统计，截至3月21日的一周，美国的酒精饮料销量上升了55。
　　其中，烈酒销量增长75，葡萄酒销量增长66，啤酒销量增长42。
　　除去网友开玩笑的“借酒消愁”，更多是这些酒水的消费场景更多元。
　　脱离佐餐、应酬等场景，居家、户外，甚至在家上班期间，都可以是其他酒水饮用的发生地。
　　但《新食品》杂志出版人李强曾预估，白酒消费99都是在餐桌上完成的。
　　在一众白酒企业式微的局面中，我们可以发现山西汾酒表现异常，其营收净利都存在不同程度的增长。
　　尽管大部分利润增长，源于年前收购汾酒销售公司10股权、竹叶青营销公司10股权所得，但场景也再一次说明了问题。
　　有业内人士就分析称，山西汾酒玻汾系列为光瓶酒，主要用于自饮，受疫情影响幅度有限。
　　03云约酒是不是场景自嗨？
　　突破单一场景，估计是所有白酒企业的想法。
　　疫情初期的1月27日晚上，江小白创始人陶石泉突发奇想，在朋友圈组织了一场“云约酒”。
　　这场酒局，可谓拉开了疫情时期不出门的云约酒大幕。
　　郎酒在重点市场发起“云酒局”，上线24小时就有超50万人次参与。
　　张裕推出云约酒大赛，城市经理、经销商、团购联盟和消费者领袖都可以发起云约酒。
　　李渡、景芝酒业等，则瞄准宅家一族的购酒痛点，线上推出云店，线下推出无接触配送。
　　云约酒，图网络素材
　　但这样的新场景真的能带来消费吗？
　　最先开始这个游戏的陶石泉就坦白到：
　　想在“云约酒”上要能产生太多和销售相关，或者和经营相关的直接链接，还是比较难。
　　更多的，还是向消费者传达一种多元场景的消费习惯。
　　在《商业评论》一篇报道中，他们将当前酒水消费场景定义为“Brother”：
　　酒吧（Bar）
　　餐厅（Restaurant）
　　办公室（Office）
　　户外休闲（Travel）
　　在家（Home）
　　最后落到人（er）
　　这些场景，在年轻消费群体中较为明显。
　　而正是由于白酒的场景调性不搭，中国大陆30岁以下消费者的酒类消费占比为：
　　啤酒52、葡萄酒13、预调酒11、白酒只有8。
　　消费场景的单一，直接丢掉了一大批目标消费群体。
　　将消费场景拓张到Brother，或许是中国白酒后疫情时代的机会
　　无论是在需求下滑的市场存续，还是突破茅台五粮液的寡头割据。
　　04场景拓展下酒企的机会
　　在看似阶层固化的传统白酒行业，寡头威慑下的中小企业还有哪些机会？
　　迎合多元场景的品牌跨界。
　　2017年12月，马云撂下乌镇大会后的饭局，一个人出去喝了杯酒。
　　那是上海兴业太古汇，中国大陆第一家提供酒水的星巴克在这里开业。
　　马云作为首位嘉宾参观，还与星巴克创始人霍华德舒尔茨拍了张“最萌身高差”的照片。
　　第二年教师节，马云退休。而在讨论退休后的打算时，他就说未来可能去造酒。
　　这年末，可口可乐董事长穆泰康也宣布要退休。退休前，他在日本卖出了一罐“柠檬堂”ChuHi。
　　那是可口可乐125年以来，销售的第一罐酒精饮料。
　　届此，我们能嗅到三种跨界：
　　星巴克这种渠道跨界、可口可乐这种品牌跨界、马云这种IP跨界。
　　可口可乐日本销售的酒精饮料，图商艺风云榜
　　场景多元直接会导致品类多元。
　　一款产品打遍不同的场景，显然吃不开。
　　中国青年报的一项调查显示，54。6的年轻人喜欢一个人生活的状态。
　　但居家、户外、情调餐厅等一人饮、二人饮场景，中国白酒可能相较于果酒就会弱许多。
　　根据《2014年2018年中国果酒研究报告》统计显示，我国非葡萄酒的果酒销售额的年增长率为15，2018年非葡萄酒类果酒行业规模超过220亿。
　　其中，青梅酒在中国有着深厚的文化根基和种植历史，在众多果酒品类中最具备打造品类标杆品牌的基础条件。
　　与我们相邻的日本，青梅酒市场已经突破1000亿元，且女性饮酒者由过去的52。6增长至72。9，国内创业者有足够的参照样本。
　　这样的案例不只聚焦在年轻群体，中老年人独饮场景中，健康酒饮品类的发展也逐渐开朗。
　　山西汾酒就加快了竹叶青酒保健酒战略布局，竹叶青酒与汾酒、杏花村酒、个性化系列酒构成了公司四大品牌矩阵。
　　据了解，竹叶青还不排除单独上市可能。
　　酒饮全面去餐化场景的机会。
　　饮酒逐步脱离佐餐场景，实现去餐化的趋势愈加明显。
　　江西的李渡酒业，提供了一个更好的样本。它围绕消费者差异化需求，打造旅游营销，推出了一款消费者体验产品酒糟冰棒。
　　据粗略统计，近3年间，这款酒糟冰棒已被吃掉了10多万根。
　　去年，五粮液也传出酒饮冰淇淋的做法。白酒棒棒糖、白酒含片等异想天开的产品，是否更会吸引消费者的拥簇？
　　这是一个远没有看到天花板的增量空间。