盲目跟从带货，是企业对直播最大的误解

　　此篇为作者超级门店新服务系统的系列文章之四，前三篇为：
　　疫情之下着急要做新零售，98的企业老板都弄错了！
　　营收破260亿的海底捞，如何破单店负增长的困局？
　　私域流量的终极奥义：不在流量，而在于人！
　　直播带货在平台推动下，很快流行了起来，现在依然很火！
　　
　　很遗憾，直播红利可能很快就会过去，如果只寄希望通过直播带货，突破企业现有的增长困境，总想回到过去一招鲜吃遍天，轻松经营的时代，已不可能。
　　
　　直播不是企业突破销售增长的救命稻草，也不可能是交易的主要手段。那种靠直播通过涨价再促销，让消费者以为占了便宜，推进销售的正规军企业，对经营的推进无疑是雪上加霜。
　　
　　直播不应当仅是交易的阵地，它应当是企业品牌与消费者进行数字化价值传递，通过数字化互动，进行价值传递沟通的一个场景。
　　
　　企业在这个快速变化的时代，需要有清晰的认知，从战略底层上弄明白，供需失衡的时代，企业的经营策略该如何打。
　　B站直播推广一款炸鸡说明什么？
　　你会发现，已经顺应数字化时代的变化，升级了他们在传统媒体推广时代的一套新的系统打法。
　　
　　4月15号，中国首席执行官张家茵直播选择的单品是“5G”炸鸡麦麦脆汁鸡，在B站直播，最高时在线人数100万人，可以说，这个人数并不算很高。但无疑这次的数字化营销是成功的。
　　
　　虽然在直播上，也有通过直播来让消费者领券，进而产生线下交易，但这并不是核心，B站直播只不过是这次年度新品推广，也就是与消费者进行价值传递互动的一个节点。
　　除此之外，围绕着麦麦脆汁鸡新品上市，一定还会通过更多数字化的触点与消费者进行价值互动，传递为顾客创造新价值的信息。
　　
　　比如，这次直播，把这个当作了一个事件，随后，通过数字媒体，再进行二次的数字化营销传播。我和周围的朋友大多是从这些新闻或者评论中，了解到这个信息，特别是新品上市的信息。而我看到信息时是4月16号，你会看到，背后完整的操作手段。
　　
　　新品上市新品推广，这只不过是我们似曾相识的套路。
　　
　　因此，直播只不过是新产品上市过程中与消费者数字化沟通，构建关系的一个手段。
　　
　　把新品上市新品推广，换成更为抽象的语言，或者更能指导操作者不会走偏的理论语言，那就是价值创造价值传递。
　　
　　因此，品牌企业，不能只把直播当作带货，产生销售业绩的救命稻草，它是你与顾客价值传递的一个手段，构建关系的手段。
　　
　　与其他与消费者接触的手段一样，你必须都要在每一个和消费者接触的场景，去做价值传递的互动，而不是简单的交易。
　　
　　数字时代竞争更为深层的解读
　　套路的背后，其实你更应当看到的是，除了由于他们要面向年轻人，新品不断的年轻化时尚化的价值创造主张之外，新品上市的节奏和频率，比过去更为缩短。
　　也就是说市场要求品牌商价值创造更新的速度比过去更快，也要更为熟练地应用与此匹配的数字化媒体与消费者进行价值互动。这是竞争发展的需要。
　　麦麦脆汁鸡背后，你不知道的是，肯德基和一年有四五十道新品迭代，而这里面用数字化沟通，进行价值传递的波次，在你不知道的情况下，与你进行着价值互动。
　　
　　我们至少要学会两点：
　　
　　第一，你要更快速度地进行价值创造，在这个环节的能力要升级。
　　第二，你还要熟练数字化营销，做好价值传递。
　　
　　现实当中，企业不仅整个战略的结构不理解，在数字化转型过程中，如何利用好数字化工具，做好价值传递，还没有这样的能力。
　　
　　而有些企业已经在数字化进程中，也在应用一些数字化工具，但应用的力量并不强大，只是用工具做简单的销售，并没有从价值创造价值传递，整个系统的打法上，把两者的节奏和频次整合，形成协同的力量。
　　
　　不知道是我们的领导者没有这样的战略结构，还是KPI所致，我们看到研发部门、营运部门、数字化部门、市场部门，在各自为战，忙碌不已，收效甚微，处于困顿之中。
　　
　　连锁企业数字化价值传递的主战场是门店
　　直播只能作为企业价值创造后价值传递给顾客的一个补充，企业应当积极迎上，但更应当重视的，是已经形成的价值传递体系中的优化，回到，重新思考，是什么原因让我们的增长出现了问题。
　　
　　最近接触一些连锁美容和连锁餐饮的企业，大都出现了增长乏力的问题。这时，要想从根本上解决数字化增长的问题，不是靠直播能解决体系问题，还是应当回到过去价值传递的主战场已经形成的价值传递网络，即门店这个主战场上。
　　
　　如果在价值传递上，我们比过去做的好了，那一定是在价值创造环节有问题。
　　事实上，核心的根源也在这里，企业必须重构价值创造和价值传递的能力组合，形成以周期性爆款数字化会员营销推广为组合的能力，迎接变化了的环境。
　　
　　连锁企业数字化传递的主战场仍旧在门店，在门店企业应当积极完成数字化转型同时，用好门店的员工，把他们数字化的同时，通过员工一个个的个体，形成与顾客的数字化连接，一对一地沟通互动，更容易建立信任，价值传递更为有效。
　　
　　做到门店、员工、顾客一体化的企业，能持续地构建起价值创造和新价值传递的新型系统运转闭环，重新回到以数字化增长为主的局面，那就代表新竞争优势从此建立了起来。（本文完）
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