直播带货哪家强一家淘系头部童装品牌的跨平台魔幻之旅

　　“童装在哪里有人群，我们就要做到哪里”，瞄准快手童装市场，淘系头部童装品牌“嘟嘟家”（快手昵称：嘟嘟家童装毛毛姐）入驻快手电商，借助“快手主播合作自建主播IP”模式，顺利度过跨平台转型冷启动期。
　　依靠十几年淘系电商的丰富经验和对电商行业的深刻洞察，瞄准快手高粉丝粘性、高稳定性的特点，“嘟嘟家”决心在快手走出一条慢经营、稳发展的直播电商路。
　　探索多渠道经营模式，元老级淘系童装品牌落脚快手
　　“嘟嘟家”品牌童装的电商创业路自2008年起。由于工作地点临近上海七浦路批发市场，创始人夫妻利用上下班时间选品拍照，以淘宝为平台销售可爱风高性价比中小童童装。由于店铺发展迅猛，夫妻两先后辞去国企工作，于2010年全职经营淘宝店铺。
　　作为最早一批淘宝商家，借由网络购物兴起的势头，夫妻二人用五年时间实现了业务的快速增长，达成单个店铺GMV破两亿的销售成绩，并成为淘宝童装排名前三的店铺。
　　然而，随着淘宝电商生态的转变，流量分发机制更偏向于已精准化、特色化的垂直类目，童装品类在依据用户兴趣的精准推荐算法下逐渐丧失优势，再加上团队缺少内容运营的经验，“嘟嘟家”童装的销售额增速大幅度降低。
　　尽管在之后五年间又新开男童店、女童店和天猫店等十几个店铺来挽回劣势，但也只维持了整体业务的缓慢增长。到2020年，“嘟嘟家童装”淘系店铺GMV只增至3亿，增速远远低于预期。
　　2020年的疫情催生了直播带货这一新业态电商，为拓展业务线，激发品牌销售额增长的更多可能性，2020年7月，嘟嘟家童装开始试水直播带货。
　　事实上，早在2016年淘宝直播兴起之时，嘟嘟家便将其作为一个引流渠道，搭建了配备四个直播间、八名主播的主播团队。而这一直播基础也让其顺利完成直播带货的转型。
　　最早，“嘟嘟家童装“是在抖音直播，并在入驻抖音两个月后，成为了抖音童装前五。但问题也随之而来，“我们发现抖音的业务不太稳定，可能某个店铺一天能销售100万，第二天却只能到5万、10万。”
　　抖音的推荐机制可以帮助商家实现快速增长，却无法保障持续稳定发展，“昨天的积累和今天没有关系，抖音的每天都是新的一天。”业绩起起伏伏、缺少稳定性使得“嘟嘟家童装”团队的内心十分煎熬。
　　此时，在童装电商领域占据了不小份额的快手引起了他们的注意，“童装在哪里有人群，我们就要做到哪里。”在快手官方的促成下，“嘟嘟家童装”于今年年初入驻快手。
　　合作主播自建IP，自营品牌双管齐下搭建主播账号矩阵
　　“如果带货主播不是合伙人，当你投入成本后打造主播后，如何保证他的稳定性？”快手传统的直播带货模式，以主播为纽带搭建信任关系，从而使粉丝将信任转接到产品上，但对于自建品牌来说，品牌创始人精力有限无法抽身专注于直播，主播的人设和定位成为转型的难题。
　　面对这一问题，嘟嘟家有自己的策略。入驻首月，在快手好物联盟的牵线搭桥下，嘟嘟家与拥有199万粉丝的快手童装主播“安琪“合作，借助“安琪”对于平台电商生态和的熟悉度以及自身积累的超强粘性私域流量，首场直播销售额便突破一百万，平稳度过跨平台冷启动期。
　　在印证快手“老铁经济”的可行性后，嘟嘟家开始着手培养自己的主播。今年三月，本着“把优秀的人放在产出高的地方”的原则，嘟嘟家直播团队的主管“毛毛姐”亲自上阵，成为嘟嘟家在快手的首位主播。作为老板娘的亲戚，毛毛姐稳定可靠，且积累了丰富的直播经验，而其直爽、大方的性格和亲和力极强的形象，也贴合快手“有趣信任”的社区氛围。
　　目前毛毛姐直播账号在两个月内积累了15万粉丝，直播间直接转化的粉丝占比高达80，自播后第十九天就达到了36万销售额。嘟嘟家表示对快手的发展十分乐观，“现阶段就算赚的不多也能够接受，因为快手的粉丝是看得见的回报。”
　　在他们看来，快手的粉丝是一项资产，这些粉丝积累下来就会成为稳定的私域流量，现阶段的粉丝相当于日后的收益，“我们各平台加起来也有几千万粉丝，但这些粉丝对我们来说没有产生价值，但在快手，三四十万粉丝的主播往往就比一百万粉丝的主播成交额高，粉丝是能生产价值的。”
　　除了建设自营主播IP外，嘟嘟家还抓紧打造快手账号矩阵，“从品牌角度来说，我们对于主播的依赖性实际上是需要弱化的。”在“嘟嘟家童装毛毛姐”账号之外，还新开了“嘟嘟家童装”、“嘟嘟家童装旗舰店”等账号用以更新精品短视频、传播品牌文化，加强用户对于品牌的感知。
　　直播电商战局复杂，保持战斗力全力以赴
　　作为自营品牌，建立粘性圈定私域流量并不能完全依赖主播本身，品牌产品的品质保证是品牌信誉度积累的根基。作为元老级淘系品牌，嘟嘟家十年经营经验为其在快手的发展铺平了道路，无论是品牌运营经验、供应链、亦或是设计师团队，皆能保障超出行业的优质童装品质。
　　多年的经营使嘟嘟家孵化出近300人的成熟团队，各部门的配备也十分齐全。其中最关键的设计部门成立已有六七年，十余名设计师均出自知名服装公司。凭借产品的长期自主设计优势，嘟嘟家始终能够保障产品的开发设计走在童装市场的前列，所有产品中工厂供款占比保持小于5，坚持自主设计自主研发。
　　同时，完备成熟的供应链支撑了“嘟嘟家童装”每周上新需求。大量稳定合作生产方只生产“嘟嘟家童装”一家的产品，既确保了供应链的标准规范，也方便处理插单等紧急情况。
　　在电商行业十几年摸爬滚打，“嘟嘟家童装”拥有对电商销售和直播的强大把控力。产品的最佳上新时间，价格的适时调整，高转化率款式的选择，每场直播的配合这些依靠每一天的经营和一次次直播攒下来的宝贵经验，支撑着他们在不同平台有任何风吹草动时都能找准时机、迅速反应。
　　直播电商的兴起对传统电商既是挑战，也是机遇。在从前的观念里，传统业态的淘系是电商的主流，而快手、抖音等依托直播的新业态电商，则只是作为商业版图的一种的补充手段。
　　但随着直播电商的发展，以沉浸化、仪式化、瞬时性为特色的“逛街式”直播电商将更加凸显其优势，“我们说在快手这些直播平台里面用户的决策时间可能会变短，认为这个产品有兴趣，正好又是我需求的，他可能是有一些需求是被激发出来的。”在他看来，未来的电商将是多元化、多渠道的，直播电商、粉丝经济都会是重要的组成部分。
　　对于从淘系转战其他渠道，“嘟嘟家童装”认为，在淘系有不错发展的商家都是有经验、有资本的，进入其他平台只要时机早就会有优势。“在淘系经历了很多竞争，再转到其他平台就会有一定的战斗力，相对容易做到比较靠前的位置。”
　　疫情之后的主播电商红利已接近尾声，但嘟嘟家认为，对于那些有志于在快手发展的淘系自营品牌，现在还为时不晚，“直播电商里已经有大批的主播和品牌把这条路蹚出来了，现在入局虽然竞争更激烈一些，但确定性的东西也在增多，比如快手这3800亿的电商市场，值得投入资源去做。”
　　最重要的是，无论做哪一个平台都要投入大量精力甚至全身心投入。“嘟嘟家童装”强调：“如果只是为了增加一个渠道曝光，可能无法达到预期高度。”对于未来，嘟嘟家童装葆有信心，“我们认为嘟嘟将团队投入快手会得到一个长远的收益，这个渠道的生意做得有安全感。”