不止旅行，微博旅游为何能实现社交赋能？

　　我们有没有思考过这么一个问题：为何微博能实现社交赋能，成为旅游内容的消费高地？
　　马尔克斯在其著作《百年孤独》中写道，生命从来不曾离开孤独而独立存在。社交之于人类的重要意义不言而喻。
　　相同的，因社交而产生的商业价值是今天互联网时代最大的金矿之一。
　　去年“互联网女皇”玛丽米克尔曾在年度互联网趋势报告中提出，中国互联网的附着力主要来自于广告、商务、旅游和金融。其中，旅游与社交的高契合度，成为体现后者商业价值的最佳领域之一。
　　这样的商业价值来自于社交媒体的高度内容消费。今年10月，历时两个月的带着微博去旅行活动收官，最后的成绩是总阅读量达到突破400亿次，活动参与人次突破1亿，共推出227档原创视频栏目，视频内容被围观近300亿次。不久前，配合2018微博旅游V影响力盛典推出的“不止旅行”话题，从12月1日至26日，话题阅读量增量27。3亿。
　　可见，社交旅游的内容消费能力有多强大，进而我们也引伸出一个问题，为何微博能实现社交赋能，成为旅游内容的消费高地？
　　社交旅行的独特内容属性
　　从最简单的口碑传播，到如今的图文、视频分享，内容展现形式的具象化、丰富化是互联网带来的最大变革之一。而社交平台的作用，则是打破了时间和空间的局限，不仅赋予了内容同步消费属性，还强化了决策引导功能。
　　第三方调研机构波士顿咨询发布过一组数据，一次四天三夜的旅行，用户花在互联网上的时间为42小时，其中了解、计划和预定占据了77的时间。其中，社交媒体对于消费者旅行决策起到重要作用。
　　社交媒体上的内容来自于每一个真实的旅行者，内容更加可信、全面和多维，可以帮助旅行者更好地了解目的地，甚至彼此发生社交互动。
　　数据来自2018微博旅游数据白皮书
　　2018微博旅游数据白皮书也提到，新媒体打破了传统媒体信息传播的垄断特权，最直观的就是微博数据占比远高于网站、微信、论坛等其他渠道。这说明，社交平台的内容更受旅行者认可和信赖。
　　有了这层基础，我们再来看微博的布局。
　　内容消费的前提是不断产出被信任的内容，而今天微博上这部分内容的生产者正逐步向“KOL化”转移。微博数据显示，旅游头部用户（粉丝规模2万或月阅读量10万）规模超过8600人，年对年增长100。
　　自媒体和多媒体内容的大幅增长，垂直领域“大V”们的意见对于粉丝们的决策起着至关重要的影响。因此，微博也在不断加码自己的MCN策略，借助MCN机构来孵化、管理和运营旅游头部用户。2018年，微博旅游领域MCN签约数量达到69家，达人签约MCN的数量达到1056个。
　　实际上，这是一个确保内容持续产出的方法。微博的运营策略也是递进形式，从自媒体到达人再到MCN，一步一步提高扶持力度。这里有一个直观的数字对比，签约MCN后的达人粉丝量较非签约达人增长数据相差2。68倍。比如微博旅游达人旅游约吗，其粉丝量增幅就达到了113，阅读量也有46的增长。
　　还有一个需要注意的地方是微博对短视频的重视。短视频是更受欢迎的内容生产力工具，微博旅游数据白皮书里提到，旅游用户发博类型占比中，视频已经从今年2月的19。83跃升至11月的27。26，而同期图文则是从75。7下降至68。72。
　　数据来自2018微博旅游数据白皮书
　　顺着这个思路我们就更容易理解微博的动作了，为何要在短视频上强化PGC生产和增加IP短视频投入。
　　其一，短视频是今天内容消费的主要形式，上面数据已经说明；
　　其二，短视频用更直观的形式呈现个人特色、目的地及玩法亮点，更便于粘性粉丝积累；
　　其三，专业化、系列化生产视频栏目有助于商业化变现。
　　数据显示，2018年微博上周双更旅游短视频节目超过227档，已有42档头部节目成功接入微博的酷燃视频。效果也十分明显，例如《慢游全世界》，3季节目视频官方物料微博总播放量破2亿，节目微博话题总阅读数和互动量分别达到37亿和4775万。
　　从内容媒介到服务媒介
　　社交网络作为内容的承载平台，其核心要素始终没有变化，即为用户提供服务。实际上，内容也是服务的其中之一。单以旅游垂类来说，有携程、飞猪这样的机酒票务，也有提供攻略的蚂蜂窝。
　　严格意义来讲，微博作为社交平台，所有的内容消费背后都指向服务消费。所以我们看到，微博在注重内容建设的同时，也未放松对服务消费的连接。
　　新浪旅游、微博旅游主编杨祎此前曾提到，移动互联网的流量红利期已经结束，单纯依靠流量分发的模式已经不可持续，只有将流量红利转变为粉丝红利，才能形成有效的流量循环。
　　而在我看来，粉丝红利对于微博来说正是服务消费的一种体现。以支付宝和Google翻译的案例来说，二者均选择了联合微博旅游来做营销推广。世界的支付宝与微博携手打造了话题矩阵，包括海内存知己Let’s支付宝、带着微博去新加坡香港、澳大利亚、法国、意大利等五大超高人气旅游目的地话题，阅读量累计突破了5。9亿，吸引189万用户参与讨论话题，全场吸引粉丝突破76万。
　　微博今年联合Google翻译定制的带着微博去美国话题，众多旅游KOL纷纷安利Google翻译是出国旅游必备神器，录制的宣传视频得到众多网友响应，这些内容不仅给带着微博去美国话题带来了超过8000万的阅读增量，更是引导广大网友纷纷下载Google翻译的产品。
　　事实上，无论是支付宝还是Google翻译，通过微博旅游它们最终收获的不仅仅是营销效果，还有服务转化。这得益于微博积累了海量大数据和LBS整合，旅游局、景区、酒店、航空公司、OTA等均可获得精准的用户消费数据和旅游行为分析，进而圈定目标用户群体完成精准投放。
　　微博的做法类似于搜索引擎，后者的核心在于索引信息，后来逐渐递进为索引服务。用户搜索信息的目的性非常明确，即希望获得或使用某种服务，搜索引擎即缩短了这个过程，从搜、看、找、用到搜、用，微博也是如此。
　　旅行用户从发现内容、浏览内容，到成为粉丝、使用服务，微博的定位就从内容媒介变成了服务媒介。这也是微博旅游为何能实现社交赋能的一个原因，定位的变化直接关系到用户运营，就像杨祎提到的，要做基于粉丝红利的流量循环。
　　总结
　　所以我们来总结一下，微博旅游为何能实现社交赋能？
　　社交内容天然的决策导向属性，“KOL化”延伸出了MCN战略和旅行达人扶持计划，这是微博强化旅行内容的手段之一；
　　以内容带动产业，联合旅游产业链上的相关机构、企业进行价值开发，微博有海量的粉丝数据和阅读量，进而带动营销及服务落地。
　　那么实现社交赋能之后呢？
　　不妨预测一下，随着微博数据累积，从UGC、PGC、KGC积累下来的内容、数据，借助大数据、人工智能的技术能力，是否能像DGC（数据智能）的方向演变，为旅游产业链上的合作伙伴提供更细分的数据支持，这更值得期待了。